Por Oscar González Escárcega

No hace mucho tiempo, los CEOs de distintas empresas y sectores en el mundo veían a la experiencia del cliente como algo intangible que no se podía medir, inútil e, incluso, la consideraban como un “mito mercadológico”.

En este 2020 las cosas han cambiado y, de acuerdo con distintos estudios, el 80% de los CEOs de las principales multinacionales considera como una de sus prioridades poner al cliente al centro del servicio, pues está demostrado que esto genera valor y es el arma más poderosa que tienen las organizaciones para mejorar sus resultados.

Distintos indicadores de desempeño comprueban que las experiencias memorables de los clientes al comprar y utilizar un producto o servicio, así como al ofrecerles un verdadero trato personalizado en la ruta de la experiencia, impactan positivamente en los números de las compañías.

En el marco del evento “Titans of CX Encounter”, organizado por la empresa de soluciones en custumer experience Genesys, Rafael del Río, director general de Experiencia Única y Vinculación de BBVA, mencionó que un cliente que haya vivido una experiencia memorable se convierte en embajador de la empresa y definitivamente comprará más: “entrará en un ciclo de recompra y este es sin duda un indicador claro de rentabilidad”.

David Arconada, presidente de la Asociación Mexicana de Experiencia al Cliente y vicepresidente senior de Experiencia del Cliente en Aeroméxico, señaló que además de pensar en diseñar experiencias sorprendentes para los clientes, las cuales generarán fidelización, se debe poner atención también en evitar las malas experiencias de éstos, pues generan costos muy importantes. “Por la gestión y compensación que originan (las malas experiencias), al final pegan en los resultados; se deben cuantificar las experiencias negativas y se debe saber lo que éstas cuestan a la empresa”.

Al respecto, Verónica Lumbreras, VP country manager de Genesys en México, dijo también que la recomendación que dé un cliente sobre un determinado producto o servicio es básica, es publicidad gratis y eso impacta en el negocio positivamente.

En la misma mesa de análisis, que llevó por nombre “ROX es el nuevo ROI: La economía de la experiencia”, Jaime Martínez, director de la EGADE Business School en la CDMX, sostuvo que desde el punto de vista de una escuela de negocios, les interesa lo que detona la experiencia en el retorno de una empresa, “porque implica un replanteamiento y un repensar estructural y estratégico de la compañía a largo plazo, el cual te lleva a caminos muy valiosos como la atención y el servicio que se  está dando al cliente, pero también te detona planteamientos que tienen que ver con el propósito mismo de la organización”.

Otro de los KPIs importantes al momento de medir la experiencia del cliente es el Costumer Effort Score (CES). Sobre este indicador, Verónica Lumbreras, de Genesys, explicó que con el tiempo tan limitado en el que vivimos actualmente, lo que queremos cuando conectamos con una marca es que nos resuelva rápido y fácil, y que el nivel de esfuerzo que se requiera para hacer una compra o una transacción sea mínimo. “Y es aquí donde la tecnología se convierte en un aliado de las empresas”.

El director general de experiencia única y vinculación de BBVA, Rafael del Río, señaló que “las experiencias con los clientes no cuestan; hay que echar mano de herramientas tecnológicas para conocerlos, para personalizarlos, para incrementar el do it yourself. Debemos de ‘desburocratizar’ procesos y automatizarlos, todo ello es una inversión que genera un retorno, disminuye costos y eso es la variable más importante en el estado de resultados”.

En el evento estuvo presente también Bárbara González, vicepresidenta global de Business Consultant de Genesys, quien consideró que aún existe un gap entre lo que la empresa piensa sobre lo que es la experiencia que ésta entrega y la percepción del cliente.

Por ello, una compañía tiene que trabajar y basar su estrategia de experiencia del cliente en tres pilares: identificar con precisión la necesidad del cliente, determinar la formas más eficientes de resolver la necesidad y entender la emoción que la experiencia genera en todos los involucrados, incluyendo, por supuesto, a los empleados.

Y concluyó la ejecutiva: “La tecnología esta ahí para que podamos construir experiencias personalizadas, costumer centric. Como clientes todos nos queremos sentir únicos y esto comienza con la empatía, la cual genera lealtad, pero para generar empatía con cientos de miles o millones de clientes se necesita tecnología como la Inteligencia Artificial, la cual considero que es la mejor  forma de generar empatía”.

 

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