El G Flex 2. (Foto: Hiroshi Takahashi).
Samsung es la líder De acuerdo con IDC, Samsung permaneció claramente como la líder en la venta de smartphones en el mundo el año pasado, pero también como la única compañía entre el top cinco que presentó retrocesos en la demanda ante la fuerte competencia de sus rivales. Los teléfonos inteligentes de Samsung representaron 24.5% de las ventas totales del segmento; los de Apple, 14.8%; los de la china Huawei, LG, 4.6%, y el resto de las marcas 45.1%. Hace cuatro años, cuando Narchi entró a trabajar a LG, la firma coreana fluctuaba entre el número seis y el número siete por participación de mercado en smartphones. “Usualmente los fabricantes de celulares ya no nos medimos en volumen, nos medimos en valor, el mercado vale tanto en dinero, y yo de ese mercado puedo captar “X” porcentaje de dinero, y de ese dinero genero tanta rentabilidad para la compañía”, dice el directivo de LG, descartando que el número de celulares vendidos sea el punto en el que radica su estrategia. Explica que el volumen se hace con teléfonos baratos, aquellos que no generan margen. No quiere abundar en detalles, sabe que hablar de más en esta industria puede ser contraproducente, pero lanza unas pistas: “Incluso hay compañías que, yo me atrevo a decir, subsidian su operación con márgenes negativos, con el afán de ganar escala y generar una masa crítica, a fin de negociar con los proveedores de componentes”. Una de las marcas que le apuesta al volumen en México es Huawei, empresa china que este año comenzó a patrocinar al equipo de futbol soccer América, uno de los más populares en este país. Su paisana Lenovo tampoco quiere quedarse atrás, y menos ZTE. Todas alzan la mano con innovadores productos que quieren destronar a los coreanos y estadunidenses. La estrategia de las marcas chinas, sin embargo, está rezagada frente a las incursiones de las coreanas en los medios masivos y los ajustes en diseño que han hecho para gustar más. “Hace cuatro años que yo llegué, México estaba en el lugar 26 de 53 subsidiarias de LG Electronics en la parte móvil. Hoy México está en el foco de las cinco subsidiarias más importantes para Corea. Estamos compitiendo por ingreso, el cual es rentabilidad”, destaca el ejecutivo. Narchi pregunta si escuchamos el anuncio durante el International ces 2015, de que Sony se enfocará en PlayStation y reducirá su negocio de pantallas y móviles. “Yo creo que esta industria, particularmente, en electrónica, va a ganar el que sea el dueño de los componentes. Va a ganar el que fabrique todas las partes de los productos en electrónica”. Recuerda que ellos son autosuficientes en pantallas, en baterías, en cámaras, en software, mientras que muchos de sus competidores integran. “Eso te da poder para abaratar los costos, te da una capacidad de innovación superior a lo que tiene tu competencia y te da escala”. Pero definitivamente “el gran reto este año son los chinos”, acepta el directivo. “La economía está desacelerada, el consumo se está replegando, y la gente no va a tener dinero para poder comprar un teléfono aspiracional, de una marca aspiracional, va a comprar lo que le alcance con su presupuesto”, reflexiona Narchi. “Ahí es donde como marca aspiracional, LG debe competir contra los chinos, contra el precio”, avizora. “Tenemos que traducir los beneficios de nuestros dispositivos, sí vamos a competir en precio, pero a la larga en temas de garantías, servicio postventa, durabilidad de componentes, incluso si se te caen, la calidad de las pantallas. Todo eso al final es dinero para la gente”, dice Narchi. Ven una competencia fuerte con los chinos ante el contexto económico que se avizora. Un contexto difícil. Más si se toma en cuenta que la calidad de los dispositivos chinos ha aumentado exponencialmente en los últimos años y es precisamente en la telefonía en donde empresas como Lenovo, Xiaomi y Huawei han demostrado que no hay enemigos invencibles. “Es tan volátil la industria celular que nosotros hacemos ajustes diarios”, dice Armando Narchi, mostrando su faceta de economista y compartiendo con Forbes México muchos detalles técnicos. “La toma de decisiones viene desde el diseño del producto, a nivel hardware, a nivel software, aparte el mood que nosotros le metemos para el valor agregado. También dependo de mi costo, el precio del servicio. Necesidad de consumidor por punto de venta”. Narchi reitera que, hace unos años, cuando él entró a LG, la empresa era considerada una marca con diseño, pero barata. “Hemos ido evolucionando, ya no somos la marca chafa con diseño, ya somos la marca con teléfonos robustos, teléfonos que duran”. Lo que les ha ayudado, dice Armando, ha sido ser extremadamente disciplinados en el manejo de la distribución, y el manejo de la rentabilidad de su división. “Creo que mi competencia, incluyendo chinos, con el fin de ganar participación se vuelven locos. Y nosotros hemos sido muy disciplinados en mantener el balance entre agresividad y rentabilidad”. Presume que durante 2014 su teléfono G Pro Lite fue el que más se vendió en México, un smartphone que en promedio costaba 4,000 pesos. “Vendimos un millón 200,000 teléfonos de 4,000 pesos el año pasado”, presume contento. Dice que su competencia invierte fortunas en marketing, mientras que ellos quieren contrarrestar eso con un buen manejo de la marca en el punto de venta. “Deja que los demás gasten y me los lleven al punto de venta, yo ahí les enseño mi tecnología, eso nos ha funcionado muy bien”, revela. Considera además que el iPhone 6 es un teléfono con tecnología de hace dos años. “Creo que hemos visto que las frutas han ido desapareciendo de este mercado poquito a poco. Las frutas han perdido competitividad desde BlackBerry”, ironiza. Sin embargo, Apple vendió 74,468 iPhones entre octubre y diciembre de 2014, esto es 46% más que en el mismo lapso de un año antes. “Queremos agradecer a todos nuestros clientes por un trimestre increíble, que vio la demanda de los productos de Apple subir al sitio más alto en su historia”, dijo Tim Cook, ceo de la firma, al presentar sus resultados. Sus ingresos crecieron 30% hasta los 74,600 mdd. Narchi sabe del éxito comercial de su competencia, pero continúa respondiendo preguntas sin titubear. La confianza que demuestra da cuenta del regreso de LG a pelear en las grandes ligas. Narchi está retando a su competencia cara a cara y acepta que el ritmo de innovación definirá quién domine, un día a la vez. Los teléfonos que ha estado enseñando a sus clientes a lo largo del día se quedan en el saco, ocultos, tapados con un trapo negro. Por más que se le pide que nos adelante un poco de lo que viene, dice que no. Son secretos que pueden costarle a su empresa probablemente el próximo reinado en el mundo de los smartphones.
