La industria de viajes debe ser cada vez más conectada

Por Armando Díaz*  Una cosa es clara para cualquier industria, los usuarios digitales, demandan experiencias más auténticas, personalizadas y sin fricción a lo largo de su ruta de consumo. Y los viajes no son la excepción. Una encuesta reciente de Accenture demuestra que 76% de los ejecutivos en la industria de viajes considera que las expectativas de los consumidores están cada vez más marcadas por experiencias más relevante, dinámicas y en tiempo real. Sin embargo, la falta de conexión entre las funciones de las empresas en la industria obstaculiza alcanzar las expectativas de los consumidores. La solución es que estas funciones de negocio se vuelvan dinámicas, colaborativas y que estén ligadas digitalmente para disolver las barreras existentes. Convirtiendose en empresas digitales, el negocio de turismo puede desarrollar funciones inteligentes que le permita conectarse con los consumidores, mejorar la rentabilidad y aprovechar nuevas oportunidades de crecimiento. La presión por digitalizar aumenta conforme distintos elementos de disrupción siguen entrando a la industria para añadir nuevas propuestas de valor y modelos de negocio. Cien mil millones de dólares (de 305,000 mdd) migrarán pronto de los jugadores tradicionales a nuevos competidores. Se espera que para el 2025, la digitalización en aviación, viajes y turismo genere hasta 305,000 mdd en valor para la industria a través de un incremento en rentabilidad. En este contexto, el factor digital permitirá cambiar la forma en la que las empresas operan para aumentar su productividad, flexibilidad, capacidad de respuesta y velocidad. Implementar plataformas conectadas, nuevas tecnologías y análisis avanzado de datos, generarán modelos de negocio y de operación más dinámicos colaborativos tanto dentro de la empresa como en su ecosistema. Al integrar los componentes y conectar procesos del front, middle y back office, así como otras funciones que afecten la experiencia de los consumidores, las empresas pueden comenzar a eliminar fricciones que afecten su posicionamiento tanto externo como en su ecosistema, así como desarrollar una visión holística de quiénes son sus consumidores. Todo esto simplemente para reforzar el punto que las empresas de viajes con operaciones conectadas están mejor equipadas para pasar de lealtad transaccional a lealtad creada por momentos. Por ejemplo, en lugar de recurrir al típico sistema de puntos para ofrecer a los consumidores un upgrade gratuito al alcanzar un determinado nivel, se pueden ofrecer recompensas de lealtad con experiencias hechas a la medida que dejen una huella perdurable en el consumidor target. Estas ofertas se pueden enviar de forma automática al dispositivo móvil del consumidor -desde un café gratis en su cadena preferida hasta boletos para algún evento-. Los datos (tanto internos como de terceras partes) permiten a las empresas crear experiencias personalizadas y sin fricción, siendo un elemento clave para entender el comportamiento de los consumidores, sus intenciones de compra y sus preferencias. Mientras 90% de las marcas de viajes tiene la suficiente tecnología como para entregar una experiencia de contenido personalizado, la realidad es que sólo 50% la usa en sus páginas web para crear este contenido basado en intereses de búsqueda y en el historial de compra. Transitar a funciones inteligentes le permite a la empresa usar analíticos avanzados para revisar la relación con consumidores –pasada, presente y futura–. La investigación más reciente de Accenture muestra que 75% de los consumidores tiene más probabilidad de comprar a empresas que los reconocen, recuerdan y ofrecen recomendaciones relevantes basadas en su historial de compra, es decir, si es relevante conocer a mi cliente. Los datos son el combustible para crear estas experiencias a la medida, pero esto implica que los consumidores deben confiar lo suficiente en una empresa de viajes para compartir sus datos y saber que están seguros y protegidos. Las aerolíneas han desarrollado capacidades únicas de datos, privacidad y seguridad para cosechar esta confianza. Los líderes utilizan tecnologías emergentes, como blockchain, para ofrecer un registro de identidad seguro y que no se puede manipular. De hecho, más de 30% de los ejecutivos de aerolíneas afirma que blockchain será una parte crítica de sus organizaciones en los próximos 3 años. Estos son sólo algunos ejemplos para mostrar que las funciones inteligentes son (y serán cada vez más) necesarias para que la industria se conecte con su cliente y en consecuencia con el crecimiento. En resumen, podríamos establecer tres pasos para guiar a los líderes de las empresas de viaje en una ruta para cimentar estas funciones inteligentes que impulsarán un negocio conectado y digital:

1. hay que convertir a las empresas en organizaciones impulsadas por datos (tanto internos como externos) para ofrecer experiencias hechas a la medida;
2. es indispensable luchar contra la fricción y revisar detenidamente la ruta del consumidor para asegurar un servicio extraordinario;
3. y finalmente hay que transformar la cultura de las organizaciones para gestionar la transformación hacia una operación digital, fortaleciendo un enfoque ágil en donde se falla rápido para mejorar todavía más rápido.

  *Socio Director de la industria de Productos en Accenture México.