La industria del cine se movió a la televisión

SERIE: El futuro de los medios. Entrevista a Julio Castellanos, CEO de Dentsu Aegis Network México.         Desde marzo de 2013 es el CEO de Aegis Media México, ahora conocida como Dentsu Aegis Network. Julio Castellanos habla como lo hacen los brasileños que están fuera de su país, en México, Colombia o Argentina. Pero nació en Estados Unidos, en el seno de una familia cubana. Su trato es sencillo y tiene la paciencia de un profesor para explicar dónde están parados como industria. Fue presidente de Leo Burnett México y CEO de McCann Erickson Brasil, pero su experiencia se ha forjado en varias empresas más que dominan el lenguaje, los secretos y el dinero de los medios.   —Hábleme de usted y de Aegis, de lo que están haciendo, ¿quiénes son y dónde se ubican en este universo de la comunicación? —Pues Aegis hoy es parte del grupo Dentsu, en marzo de 2013 fuimos adquiridos por el grupo japonés Dentsu, es una compañía muy interesante. Es la mayor agencia de comunicación independiente. Cuando digo independiente me refiero a que ellos no son parte de algún grupo mayor del mundo, lo curioso de Dentsu es que el 80 por ciento de su negocio es en Japón. Ellos tienen presencia física en el sureste asiático, en Norteamérica a través de adquisiciones, también tiene una oficina en Londres. “Ahora ellos adquieren a Aegis, que es una organización que existe en más de 100 países, varias marcas que incluyen: Carat,  Vizeum que es una marca de servicio a medios, iProspect que es nuestra compañía, a lo que llamamos performance marketing; que es mesurable, serch SEO, todo lo que es marketing en medios sociales. En la serie de disciplinas relacionadas a eso. Esas son las principales marcas relacionadas a Aegis, pero tenemos más en el área de Behind the contact. “Aegis, como dije, es una compañía global, y la combinación de Aegis con Dentsu es muy interesante porque ahora Dentsu a través de Aegis  tiene una huella global, presencia física global de un día al otro. “Pero por otro lado esto va más a la otra pregunta que hiciste sobre el futuro de la comunicación. “La visión de Aegis, si su origen viene de servicios de medios, la visión de Aegis es ir mucho más allá de puramente servicios de medios. La visión de Aegis es poder poner soluciones de comunicación, apalancando su conocimiento profundo de los medios convergentes que han proliferado y que hoy dominan el consumo y la distribución de información, de entretenimiento, online, básicamente no hablo estrictamente de la internet, pero todo lo que es digital  pasa particularmente por la pantallita del teléfono, del smartphone, y toda la interactividad que eso ofrece y  el control que la gente tiene sobre la información que pasa por ese aparato, define el futuro de la comunicación totalmente. Dentro de ese panorama hay una serie de nuevas necesidades que los anunciantes tienen para definir la mejor forma de comunicar a sus consumidores más valiosos. “Hay nuevos formatos, hay nuevas dinámicas de consumo de información en los medios convergentes que requieren solución y esto está abriendo puertas y redefiniendo todo el terreno de las agencias de comunicación. “Las soluciones de comunicación ya no son más estrictamente propiedad de las agencias creativas. Las agencias de medios están, a través del papel de planeadores, de arquitectos de los planes de comunicación, definen todos los puntos de contacto que una marca debería explotar para que efectivamente pueda construirse. “Estos planes definen nuevas necesidades de contenido y nadie es dueño de las creaciones de contenido, eso abre una puerta de creatividad para compañías como nosotros”.   —De pronto ustedes están hiriendo la susceptibilidad de los creativos, de los artistas que conocíamos como los que tenían el poder de la generación de comerciales y de historias; ustedes ya están compitiendo en concursos internacionales, con su creatividad y lo están demostrando, pero también están empezando a generar contenido, que la prensa y los medios tradicionales antes tenían controlados. ¿Hubo un cambio importante en eso? —Bueno, decir que estamos hiriendo los celos de los creativos no lo veo así, podría ser, pero, lo que estamos viviendo es nada más que una repetición. Algo que ha ocurrido en el pasado. “Si uno lo piensa bien, el origen de las agencias, los servicios creativos en las agencias empieza con la radio, luego fue intensificado con la invención de la televisión, lo que uno tenía eran agentes de medios que vendían espacios de medios y para facilitar las ventas de esos espacios había que ayudar al anunciante a conseguir el contenido para esos medios, los  electrónicos. “Estos fueron los primeros que exigían esto. Ellos empezaron a ofrecer creatividad para radio y luego creatividad para televisión y a través de estos se estableció el modelo de la agencia full service  que incluía medios y creatividad. “Vivimos la separación de las agencias creativas, de las agencias de medios, más recientemente, pero ahora con la explosión de los llamados medios convergentes surge nuevamente una necesidad de encontrar los contenidos para estos nuevos canales y no hay formatos predefinidos para estos contenidos. Estas reglas se están reinventando, creando ahora”.   —¿Nos están quitando el trabajo a los reporteros? —En mi opinión no sé si la palabra correcta es que le estamos quitando el trabajo a los reporteros, los reporteros están encontrando nuevas fuentes de empleo. “Los creativos que tú dices que estamos hiriendo al entrar al espacio creativo, no hay que estar herido, hay nuevas oportunidades para los creativos, para trabajar, o sea grupos como el nuestro y algunos de nuestros competidores directos hoy son fuentes de empleo para talentos creativos que pueden ofrecer estas soluciones”.   —Cuéntenos un poco del full service, ¿se está regresando al full service? —De cierta forma estamos revisitando en otro formato   —¿Nos puede explicar un poco de ese formato dentro de su propia experiencia?   —Sí, yo creo que lo que está pasando es muy interesante, en el modelo full service, hasta hace 10-15 años antes de la separación de los servicios creativos de medios, vivimos en un mundo de medios bastante sencillo, relativamente sencillo. Nosotros teníamos medios masivos muy conocidos, formatos de contenidos muy conocidos también que se usaban hacía décadas. Entonces los contenidos creativos de las agencias se generaban para aprovechar los espacios que los medios ofrecían. Seguían un padrón muy conocido. “¿Qué es lo que pasa ahora? Nosotros estamos abriendo un nuevo horizonte de información, de entretenimiento que no tiene formatos predefinidos para uso comercial. “Estas reglas se están escribiendo y evolucionando en tiempo real. Entonces es un campo abierto para buenas ideas, y quien entienda mejor la forma en que las personas consumen estos canales, se relacionan con estos canales, estos medios convergentes, van a poder entender cuáles serían los mejores formatos de contenidos para verdaderamente impactar a estas personas a través de estos canales. “Todo esto es un campo que se está definiendo e  inventando ahora; entonces volviendo al ejemplo de las agencias full service de hace 10- 15 años como los formatos de medios eran muy conocidos y se usaban la misma forma hace tiempo, la formación de medios estaba mucho más enfocado en valor financiero, negociaciones de tarifa, que en planes de comunicación muy sofisticados o complejos, no eran tan complejos siempre usabas el mismo mix de medios y la diferenciación estaba en qué costo conseguías por mil, o qué alcance o frecuencia conseguías. “Entonces era una discusión con el anunciante sobre su plan de comunicación, el pensamiento mayor estaba en la idea de qué es lo que quieres comunicar. “El plan de medios era el último punto de la discusión, no había mucho misterio en eso, cuánto puedo comprar con mi presupuesto, era básicamente la discusión. “En el mundo de hoy, ya en el terreno de los medios, es tan rico y tan complejo, es tan multi y tan diversificado  que en realidad el primer paso y el más complejo de todo el proceso, está en definir cuál es la mejor estrategia de comunicación. Y a esto me refiero, a cuál es el mejor mix para que yo pueda lograr mis metas de mi marca y una vez que defina cuál es el mejor mix  tengo que entender cuáles son las implicaciones de cada uno de esos puntos convergentes en particular que uso, cómo la uso, porque no hay formatos predefinidos. “Entonces se tiene que entender eso y definirlo, es una discusión muy compleja, que es el foco de nuestro trabajo hoy como agencia de medios. “Y eso si uno lo piensa bien, tener ese plan y esa arquitectura de tu plan de comunicación bien pensado es un elemento clave del brief creativo. Ya no basta con saber claramente lo que mi mensaje tiene que decir, yo tengo que entender en qué formatos tengo que decir ese mensaje, considerando toda esta diversificación de puntos de contacto que uso que en muchos de ellos son interactivos. “La agencia creativa o quien vaya a crear estos contenidos tiene que tener esta receta, este mapa muy bien diseñado y quien hace ese plan somos nosotros. “Entonces, en el pasado en la agencia full service el plan de medios era la última cosa que se discutía, hoy tiene que ser la primera, porque define no apenas donde voy a colocar mi mensaje, sino cómo tiene que ser mi mensaje porque es parte del brief que la agencia creativa tiene que saber de entrada, porque no sirve apenas pensar en comerciales de televisión de 30 o spots de 30 de radio, o un aviso de media página o una página entera. Hay que pensar en mucho más detalle que eso”.   —Complejo, es muy complejo… —Pero el gran cambio es que primero el plan de comunicación es un elemento básico de un brief creativo y define cómo será el plan de medios.     —Por eso se está dando ahora la compra de empresas especializadas para generar estos grandes bloques de experiencia. —Sí.   —Eso es lo que se está definiendo ahora. —Sí.   —Están tratando de reforzar esa parte que de pronto necesitan ofrecerle a sus clientes. —Exactamente.   —Ahora le pregunto del lado de los periódicos, del lado de las revistas, nosotros estamos discutiendo en el nivel más bajo la parte de qué es lo que está pasando con la entrada de  publicidad a los medios tradicionales, estamos hablando de despidos, de a lo mejor no hay futuro para el papel, ¿usted qué futuro le depara a los medios tradicionales? —Mira yo creo que ya teníamos suficiente evidencia en el mundo de que a los medios a los que nos referimos como medios tradicionales seguirán firmes y fuertes, simplemente evolucionaran en su papel dentro del mix general de medios existentes. “En Estados Unidos por ejemplo, que es el mercado más avanzado en la evolución de los medio convergentes, la televisión está explotando en el buen sentido de la palabra. “El negocio de la televisión está yendo para arriba, la calidad de contenido en televisión está mejorando. “Lo que se está comentando hoy en día es que la industria del cine se ha movido hacia la industria de la televisión, las series de televisión son impresionantes porque la calidad ha mejorado. “¿Por qué ha pasado? Porque los medios convergentes como el internet están ofreciendo nuevos canales para poder distribuir estos contenidos creados originalmente para la televisión, entonces el mercado se está ampliando, el acceso a contenido se está ampliando y eso está justificando mayor inversión en generar más contenido de calidad. “Entonces hoy los grandes actores de Hollywood están haciendo más televisión que nunca; los buenos actores del pasado que sólo hacían cine”.   —Entonces está obligando a que el contenido mejore totalmente… —Lo que está pasando es que hay más facilidad de acceso a más contenido, entonces hay más demanda por contenido, entonces el negocio está evolucionando, no está muriendo, sólo está cambiando, la televisión sólo está viviendo. “Tenemos amplia prueba de que luego de que las audiencias pueden cambiar un poco y la forma en que la gente ve televisión o el papel que la televisión tiene en la vida de la gente puede evolucionar un poco porque ya tienen muchas opciones, no significa que  la televisión no vale nada más, al contrario, significa que…   —Tiene que invertir más… —No sólo tiene que invertir más, sino que tiene su papel en la vida de la gente, no deja de tener su importancia.   —Igual que un periódico, o una revista. —Un periódico es un buen ejemplo también, sólo que mucha gente ha declarado la muerte de los periódicos y de hecho los periódicos tradicionales han sufrido mucho en sus circulaciones porque la gente está optando por sus canales digitales para informarse. “Pero ¿qué es un periódico? Es un generador de contenido. El papel sólo es un vehículo, es la forma en la que se distribuye el contenido, pero el valor del periódico está escrito, lo único que está cambiando en el mundo digital es la forma de distribuir ese contenido. “Un buen periódico, un buen generador de contenido sigue teniendo mercado y quien está descubriendo eso perfectamente bien son los mejores  periódicos del mundo. Hoy The New York Times gana muy buen dinero a través de suscripciones digitales, cobra por el contenido”.   —Dicen que ese fue uno de los errores que se cometieron, empezar a regalar el contenido —¿Por qué regalar lo que es tu producto? Eso es absurdo.  Ese modelo de suscripción lo que está haciendo como cualquier mercado; está separando a los productos relevantes y de calidad de aquellos que son irrelevantes y obsoletos. “Los buenos generadores de contenido siguen muy vivos y fuertes, pero han cambiado apenas el formato de distribución”.   —¿Generarán dinero a medida de que sigan teniendo contenidos virtuosos? —Claro, quien tenga un producto valioso tendrá un mercado, y hay amplio ejemplo de eso.   —Y sus clientes ¿todavía quieren periódicos, todavía quieren revistas? —Sin duda.   —¿Le marcan esa parte de qué es lo que quieren? —Nosotros les recomendamos porque cada vehículo tiene su valor, tiene su papel dentro de un diseño de un plan completo. “Deja darte un ejemplo: todo es un ejemplo de cómo la gente consume, cómo se relaciona con el medio. Yo te aseguro que en el cine se usan contenidos idénticos a los que se usan en televisión; en el cine ves comerciales iguales a los que salen al aire en televisión abierta, o televisión de paga. Yo te aseguro que aunque es el mismo contenido, la calidad del impacto del comercial en el cine es mayor que en el de televisión, ya que es un público que escoge ir a ver esa película. “Esto porque en televisión es una interrupción, una interrupción que tú no pides, cuando vas al cine estás hablando de un público que está totalmente predispuesto a recibir lo que el teatro te da por lo que acabas de pagar para ver y el primer contenido que ves es la parte comercial, antes de ver tu película. Estás con la cabeza fría, estás relajado, totalmente cautivo, hay otras distracciones, entonces fatalmente tú vas a prestarle más atención a los primeros mensajes que pasen. “Esto es con el mismo material y evidentemente impactas a menos gente en un cine que un comercial en la novela de la noche de Televisa. Pero la diferencia de calidad de impacto (cuánta gente está verdaderamente prestándote atención) también cambia. No es una cuestión de costo por mil, es una cuestión de calidad por impacto. Y entender estas diferencias de cada punto de contacto es nuestro trabajo como agencia de medios”.   —Cada vez van metiendo más comerciales al inicio de la película. —Hay que tener cuidado, todo tiene límites.   —De pronto viene la parte de porcentaje de inversiones de publicidad, ¿qué es lo que está pasando? Se le está yendo lo mismo a tele, o más en la parte digital  —Sin duda alguna, está documentado, las inversiones en digital están creciendo a un ritmo mucho más rápido que en televisión abierta, en parte es porque estamos comparando bases, la base es muy chiquita versus una base gigantesca, pero es innegable que share de tiempo que las personas dedican a medios convergentes como les llamamos crece a ritmo galopante. “Como tú sabes, ahora las personas son multitasking, la gente tiene múltiples pantallas prendidas, haciendo todo al mismo tiempo, de hecho, en el pasado podríamos decir lo mismo de la radio y la televisión. La radio estaba puesta al fondo y no le prestabas mucha atención, estaba prendida mientras realizaban otras cosas, hoy es así también; la televisión puede estar prendida por hábito y no necesariamente la estás mirando, mientras chateas, haces tarea, mandas un e-mail”.   —Convergencia…  —O sea, todo al mismo tiempo, y vamos consumiendo todo simultáneamente y cambiando el foco de atención de lo que está pasando.   —¿Cómo maneja  México y a la competencia para ganar  clientes en este mercado tan peleado? ¿Cuáles son sus principales clientes? —Ahora tenemos a más de 30 clientes activos hoy, nuestros principales clientes incluyen General Motors, Scotiabank, Chedraui, Adidas y Reebook, Jumex, Nokia, Palacio de Hierro; entonces hay una gran variedad de marcas, hasta productos de consumo en masa, marcas de lujo, hay una variedad muy grande. “Ahora, ¿cómo compite uno por clientes?. Nuestra estrategia es la diferenciación”.   —¿Qué lo hace diferente? —Estrategia, el valor agregado para nosotros es lo que decía al comienzo, es apalancar un conocimiento profundo del comportamiento de la gente, su relación con los medios convergentes, la dinámica que tienen; y cruzamos eso como conocimiento profundo que tienen de las marcas de nuestros clientes y la propuesta de cada marca, los restos comerciales que cada marca enfrenta. “Cruzamos esas dos cosas para desarrollar planes de comunicación que ofrecen la mejor combinación de impactos que generen resultados para nuestros clientes. Esto es muy importante porque vivimos en un mercado conservador, dónde mucha gente sigue haciendo lo mismo que en el pasado y el denominador común termina siendo la búsqueda de tarifas más baratas”.     Modelo de tarifas —Antes de que me siga explicando, ¿voce é brasileiro? —Nao, more no Brasil muchos años   —¿Usted es de aquí? —No, yo no soy mexicano, yo soy ciudadano americano de familia cubana, pero tengo muchos años viviendo en Brasil, entonces de ahí viene el acento.   —De hecho le iba a comentar que habla perfectamente el español, de pronto se le va un poco el brasileño. —Sí, sí, yo me revelo si me das un poco de tiempo y el brasileiro sale.   —Le iba preguntar esta parte que ha estado platicando y aun no logro comprender es el modelo de tarifas en México —¿Qué no logras entender?   —Rebate… —¿Qué pasa?   —¿Qué es eso?, ¿por qué existe en México? Y ¿por qué no existe en Francia y en Estados Unidos?, y ¿por qué se cobra así?, ¿Es bueno, es malo? No logro entender ¿cómo se llegó a ese cobro? —A mí de lo que me consta del origen del rebate es que existía mucho antes de las agencias de medios, especializadas en medios; existe desde el nacimiento de las agencias.   —Yo lo veo como un tema de la oferta y la demanda y que se ha ido especializando. —¿En qué sentido?   —Si tú me estás dando la mejor oferta para comprar una tarifa de 20 anuncios, tiene que tener eso un premio, ¿no es por ahí? —No, no es exactamente eso, el origen del rebate es un incentivo, siempre ha sido un incentivo para concentración de inversión, o sea, mientras más volumen compren con un proveedor  de espacio de medios, más incentivo daba ese proveedor por ese volumen. “Pero eso fue evolucionando, como una forma que los medios daban a  agencias para poder invertir en un producto mejor estudiado, para poder ofrecer un producto más técnico para sus clientes para un mejor trabajo. Estamos hablando de un mercado de muchas agencias, en cuanto nosotros somos unas de las grandes hay centenas de  agencias desconocidas, que no tienen recursos”.   —¿Boutiques? —Sí, son boutiques, pero siempre han sido un mercado muy granular, y estos incentivos era la razón de ser de ellos, eran para ayudar a agencias a poder invertir en investigación y en herramientas que les ayudarían a profesionalizarse y a hacer un mejor trabajo para vender más medios.   —Un premio… —No son un premio, son una forma de mejorar su capacidad de trabajo y apoyarlos a ser más efectivos en la venta de medios, o sea de cierta forma algo de interés a los propios medios.   —Un estímulo… —Hay un elemento de estímulo, pero el pretexto para esto era: vamos a ayudar a las agencias a ser mejores en lo que hacen y eso de cierta forma nos va a beneficiar, porque van a saber vender mejor. Sin embargo, una gran racionalización, pero ese es el origen de los rebates.   —¿Por qué lo prohibieron en Estados Unidos, en Francia y en México lo permiten? Y en la mayor parte de América Latina ¿Existe? —Existe en la mayor parte del mundo   —¿Sólo Estados Unidos y Francia no lo tienen? —Son pocos países que no lo tienen.   —Es lo que está pasando en México, que, de pronto te dicen cóbrate con el rebate. —Esto varía mucho, por ejemplo, nosotros somos transparentes con nuestros clientes.   —¿Cómo funciona su modelo? —Es el modelo normal de cobro, es una iguala, una comisión, un valor de dinero que cubra el costo del equipo, de los recursos asignados al manejo de cuenta y un margen de rentabilidad razonable y eso se construye muy fácilmente y no es nada nuevo, las agencias creativas se trabajan así, pueden ser en forma de iguala, uno puede justificar al cliente con mucha transparencia porque hay herramientas para mensurar los tiempos que las personas dedican a cada cuenta, estas cosas son auditadas, los costos reales de los empleados son auditados y una imagen razonable de rentabilidad es algo que puede ser negociado entre un cliente y una agencia pero hay normas que cualquier negocio busca para estar bien   —Toco este tema porque hay muchos que se quejan de los rebates. —Sí, desde siempre ha sido un tema polémico, de que hay anunciantes que creen que ese dinero es de ellos, hay agencias que niegan la existencia de eso y esto varía mucho de compañía a compañía pero la realidad es que la forma en la que los rebates ocurren no es basado en la compra  de un cliente, yo compro una pauta en pro de un cliente mío, yo no recibo un rebate por eso, los rebates existen basados en un volumen invertido total durante un periodo de tiempo, o sea no vienen de un cliente o de otro, es de una inversión colectiva.   —Negociación, conocer el mercado, todo implica la oferta y la demanda. —Sí.   —Quiero que me presuma algún caso de cómo están utilizando esa sofisticación acá adentro. Porque esto lo mueve el talento y la parte del pensamiento, algún caso que tengan en México con alguna empresa de alguna campaña importante. —Claro, tenemos un caso que es uno de mis favoritos; fue para nuestro cliente Nokia quien lanzó una línea de teléfonos smartphones. En realidad no son técnicamente smartphones, están un paso debajo de uno; tiene algunas de sus funciones. Esta línea fue desarrollada pensando en el segmento joven, porque el segmento que más demanda tiene en cuanto a un smartphone para uso de mensajes y Facebook con sus amigos, son los jóvenes. “Pero el Smartphone es un aparato de alto precio, entonces el público que más aspira a tener uno de alto precio es quien menos poder adquisitivo tiene para conseguirlo”. “Entonces Nokia generó la línea Asha: es un Smartphone un poco más simple, pero que permite toda la conectividad social que es importante para los jóvenes. Entonces nosotros, para lanzar esa línea teníamos un presupuesto relativamente limitado y lo que hicimos fue apalancar el comportamiento que conocíamos de ese sector, ¿qué es lo que más valoran en el uso de su teléfono?, ¿qué es conectarse con sus amigos? “Y no es tanto hablar por teléfono, es enviar mensajes. Entonces nosotros para poderle dar notoriedad a este aparato generamos un programa especial, un reality show donde nosotros invitamos a algunas de las personas más influyentes entre los jóvenes, que son bloggeros, bloggeros conocidos en México. “Invitamos a 14 o 15 bloggeros, para vivir dentro de una casa sin nada, la única cosa que tenían era su Asha y el reto que ellos tenían para sobrevivir era que todo lo que necesitaran, comida, jabón, pasta de dientes, etc., sólo lo podían conseguir con su Asha, hablando con sus amigos y con sus conocidos y pidiendo ayuda, esto lo hicimos durante dos semanas y fue increíble, genero millones de mensajes en Twitter, generó un boost espontáneo en los medios sociales además de generar más de 200 videos hechos por gente que seguía el programa; creó todo un movimiento y al fin y al cabo las ventas de la línea Asha durante los primeros 60 días excedieron las ventas en un 30 por ciento, y esto no fue una gran campaña de tele, fue todo con esta plataforma, combinando el reality y medios sociales, entonces es todo basado en el entendimiento y las aspiraciones de los jóvenes, ¿cómo se comportan los jóvenes?, ¿cómo y en qué canales se conectan? Y quiénes son figuras aspiracionales para los jóvenes, no son sólo bloggeros, hoy en día estos son bastante influyentes para la gente joven en ese segmento. “Este es un caso que Aegis premió, nosotros tenemos nuestros propios premios porque hacemos una evaluación de todo nuestro trabajo en todo el mundo anualmente y premiamos los mejores, y éste fue premiado hace pocos meses y fue uno de dos campañas, había también una campaña en Brasil que era muy interesante, pero fue una de dos campañas de Latinoamérica que fue premiada y entre seis o siete campañas en todo el mundo”.   —Ahorita que está hablando de reality me viene a la memoria lo que está haciendo CNN ahora, que está contratando gente para hacer reality shows, para llenar nuevos segmentos. —Sí, sí, CNN está cambiando sus formatos sin duda alguna.   —¿Tiene que ver con este futuro de los medios que comentaba? —CNN está reflejando cómo la gente está distribuyendo información y consumiendo información, es nada más que eso, ellos están haciendo la misma tarea que hacemos nosotros.   —Es el futuro de los medios. —Es el futuro, bueno, es el presente (ríe), eso es el presente, el futuro, es una secuencia natural de lo que va pasando hoy, mañana y pasado mañana. “Yo creo que lo que es un hecho es que estamos en movimiento irresistible hacia esta pantallita, ese aparato está en el centro de lo que todos nosotros hacemos todos los días. No se apaga nunca, y si se apaga es un problema: ¡se me acabó la batería! ¿Qué hago?, ¡no hay señal! ¿Qué hago? “Ya estamos viciados en estar conectados permanentemente, pero no conectados por la laptop, a veces conectado desde tu tablet, o desde tu sofá, en tu televisión inteligente que ya tiene esa capacidad, pero no hay momento de tu vida dónde no estés conectado porque siempre tienes eso en el bolsillo, o sobre la mesa, y eso día con día está más accesible a más gente. “Este caso que te acabo de comentar sobre Asha que Nokia desarrolló para compensar los Smartphone que son caros, eso está cambiando dramáticamente ya son accesibles día con día. Y una vez que estas conectado no paras”.   —Hay que comenzar a generar contenidos como tradicionalmente pero pensar esto, como la primera, la segunda y la cuarta ventana  todo el tiempo. —Todo el tiempo, y cuando hablamos del futuro lo que está por explotar en México es toda la disciplina de marketing móvil, aprovechando la facilidad que no sólo los teléfonos tienen, que son teléfonos pero también son GPS. Hoy uno siempre sabe dónde está su teléfono, siempre sabe dónde está ubicado, ya no se pierde. Los teléfonos están conectados a todos los satélites de este planeta. Cualquier anunciante tiene acceso a uno; ya estamos accesibles a todos los anunciantes One to One y eso va a explotar. “La disciplina de hablar con contigo, el momento en que tienes hambre, en el momento en el que estás cerca de algo que te podría matar la sed, o el momento en el que estás cerca de un centro de eventos que está promocionando algo; algún evento que viene en los próximos días… podrías estar comprando tu boleto ahora. “Eso va a ser ahora la nueva ola que la tecnología nos permite desarrollar para hablarle a cada uno, no estoy hablando de nada extraño, tú debes tener una cuenta en Amazon, ¿no recibes un e-mail, no siempre te están ofreciendo cosas semejantes a cosas que has comprado antes? “Es lo mismo, estás conectado, ellos ya saben cómo encontrarte, sólo necesitan saber tus gustos y saber ofrecértelo de una forma irresistible, yo creo que Amazon va a mejorar todavía mucho. Amazon para mí, ya se está convirtiendo en un poco invasivo, yo recibo de dos a cuatro e-mail de Amazon diariamente, yo no quiero eso, pero el marketing móvil es ese. Y no lo recibo en mi laptop, está siempre entrando en mi móvil, y esa es nuestra conexión con el mundo del marketing, esa es la próxima explosión; ya está pasando, pero estamos en pañales, esto va a pasar”.   —Sólo una última pregunta, porqué me ha llevado a pensar esto.  Los que generamos contenidos ¿qué tenemos que hacer? ¿Tenemos que cambiar o sólo con calidad vamos a poder sobrevivir a todo esto? —No, yo creo que lo que tú tienes que pensar es que en Forbes esto lo tienen que conocer mejor que yo, lo que tú tienes que pensar es en dónde pondrás esta entrevista, a quien le puede interesar esta entrevista que vehículos Forbes tiene para distribuir este contenido a esa gente, y cómo esa gente se relaciona con esos vehículos que Forbes tiene, con quién ellos tiene contactos. “Entonces por ejemplo, este es un pésimo ejemplo quizá, pero si tú vas a poner la entrevista escrita  en una revista impresa, quien agarra una revista seguramente se va a abrir un espacio para poder hojear y dedicarle tiempo a los contenidos que le interese, que vaya encontrando en la revista, eso es un mindset para ese formato. “Ahora si tú tienes un canal en Facebook o tienes algo en Twitter; si estás en Facebook seguramente tienes que pensar una versión condensada de esa entrevista, poca gente va a sentarse y leer una revista completa en Facebook, no están para eso, están en un ritmo diferente; entonces tendrías que editar puntos que consideres claves de la entrevista que pudieran ser importantes: como frases o pequeños párrafos e inyectarlos en tu hoja de Facebook. “Pero si quieres hacer algo de móvil en el smartphone, la versión condesada de la entrevista también ayudaría porque el smartphone tiene pequeños espacios donde está entre una cosa y otra, y donde necesitan actualizarse y lo hacen rápidamente; entonces las noticias las leen telegráficamente, una entrevista puede ser una invitación a leer la versión completa más tarde. Eso es lo que tienes que pensar entender, cuál es el formato más adecuado para cada canal en los cuales ustedes trabajan y adaptar tu contenido para cada uno de esos”.   —Entonces sí hay que cambiar. —Lo que hay que hacer es entender y hacer es lo que te digo que nosotros hacemos: entender a la gente y saber cómo se comporta, cómo se relaciona con cada punto de contacto y luego adaptar su contenido para poder ser relevante en cada canal, eso es lo que tienes que hacer. Conocer a tu consumidor, en cada contacto que tiene con la experiencia “Ayer ustedes tuvieron el evento, fue un evento donde tenías gente, en teatro, sentados, dispuesto a escuchar un discurso, claro estaban listos en ese momento en ese lugar, pero cuando salían de ese discurso estaban en otro ritmo y en otra mentalidad, entonces el discurso no funcionaría. “Es de eso que estoy hablando, es entender esas dinámicas; eso es lo que tienes que hacer, eso es lo que hacemos y la planeación es sólo el uso de ese conocimiento para diseñar un mix de puntos de contacto y de formatos de contenido que convienen con esos puntos de contacto para garantizar que la gente lo reciba, lo quiera recibir, porque no adelanta nada hablar japonés para alguien que no habla japonés, es un extremo pero es de eso que estoy hablando. “Si yo tengo 30 segundos no voy a sentarme a ver una película; es de eso de lo que se trata, pero es fascinante. “En juego está todo, el conocimiento de la gente y la capacidad de desarrollar qué estrategias de comunicación son relevantes utilizando ese conocimiento. Ese es nuestro juego y es nuestra propuesta y estoy seguro que es así que estamos diferenciando de nuestros competidores y nuestra ambición es la diferenciación”.