La integridad como estrategia de negocios

Por Adan Sierra*

En algún momento de nuestra carrera profesional o durante nuestros estudios, seguramente aprendimos de las “4 Ps” de la mercadotecnia (Precio, Plaza, Producto y Promoción), la tradicional herramienta para pensar en estrategia de marketing.

Posiblemente aprendimos también del análisis de punto de equilibrio, para poder balancear nuestros costos fijos y variables con nuestros ingresos. O bien, aprendimos de diseño de estrategias corporativas, fiscales o sobre eficiencias en líneas de producción, por mencionar algunas. Todas estas herramientas son muy valiosas y ayudan a hacer más eficientes nuestros ingresos, costos y gastos.

Son tácticas mesurables que podemos rastrear mes a mes para identificar el impacto en las utilidades, así como trucos muy platicados por multinacionales y ampliamente documentados en libros de texto y distintos outlets de negocios.

Existe una estrategia –no necesariamente novedosa–, que para muchos es cliché, y definitivamente difícil de medir, pero probablemente es la estrategia que rinde más frutos a largo plazo: operar con integridad. La integridad es la piedra angular de la reputación. Operar con integridad es comprometerse -desinteresadamente- a hacer lo correcto a todas horas y en todo momento.

Compañías caracterizadas como éticas e integras se beneficiarán de una sólida reputación, la cual disimuladamente es una fuente importante de utilidades. La manera más sencilla de visualizar esta relación de reputación y utilidad es ejemplificar casos opuestos. ¿Cuál crees que es el costo para un negocio o para un profesionista que lo apunten o identifiquen como alguien que es corrupto, falto de integridad o ventajoso?

Enlisto algunos ejemplos básicos:

1. Menor acceso a financiamiento. Un empresario tenía la oportunidad de vender una máquina a dos de sus clientes (Cliente A y Cliente B). Cliente A es distinguido por operar con integridad. El Cliente B tiene mala reputación. Mi amistad le vendió la maquina a Cliente A por $50 mil dólares con un depósito estándar del 30% y el 70% restante financiado a 10 meses. La misma maquina fue vendida al Cliente B al mismo precio, pero se le exigió pagar de contado. El Cliente A pudo contar con $35 mil dólares (correspondientes a los $50 mil dólares menos el depósito) que pudo invertir, además de la posibilidad de pagar a sus empleados a tiempo, comprar nuevos productos, etc.… El Cliente B tuvo que desembolsar y comprometer mayor flujo de efectivo.
2. Mayores costos de operación. El contar con ejecutivos de compras que no temen ser sobornados por favorecer a proveedores selectos seguramente se traduce en que tu compañía esté comprando a precios más altos que la competencia. Selecciona bien a tus empleados y compénsalos generosamente, considera implementar entrenamientos para mitigar el riesgo de sobornos, pero sobre todo alinea sus incentivos para que operen con integridad y con una visión a largo plazo.
3. Daño reputacional. Sobrevivir escándalos de corrupción probablemente requerirá expertos en relaciones públicas y definitivamente abogados. Más allá de desembolsar esos honorarios, el costo de oportunidad de perder clientes que no deseen asociarse con personas o compañías corruptas, es elevado. Odebrecht es un buen ejemplo de un gigante que ahora está en bancarrota
4. Foco estratégico. Operar sin ética quita el sueño y utiliza incorrectamente el tiempo de ejecutivos, quienes depositan su tiempo en pensar en evitar que pase a mayores o anticipar argumentos. Es difícil cuantificar el costo de esto, pero claramente implica tiempo y creatividad mal enfocados, que bien pudiera ser orientado en pensar en crecer el negocio.

Para bien o para mal, no hay un área gris en cuanto al tema de la integridad. Es blanco o negro. Por lo que operar con integridad trae beneficios inversamente proporcionales a no hacerlo.

Hacer negocios éticamente y ser categorizados como personas o compañías íntegras facilita las condiciones para que haya prosperidad.

Algunos beneficios son:

1. Menor costo de atracción y retención de clientes. Una mejor reputación garantiza mayor promoción de boca en boca, y reduce la necesidad de invertir en campanas de marketing que promuevan tu reputación. Es marketing orgánico.
2. Mejor moral laboral. No será ninguna sorpresa para el lector que la mayoría de las personas prefieren operar en entornos éticos, pues nadie quiere tener que hacer maromas para justificar los malos hábitos de una compañía. Tener principios claros y comunicar los valores de la persona o la empresa, crea apertura, integridad y comunidad en la plantilla laboral.
3. Aseguramiento implícito. Es simplemente más barato definir las reglas y prácticas para que los empleados operen con ética, que tener que adquirir pólizas de seguro para una protección ante potenciales demandas o incumplimientos.
4. Acceso a financiamiento con proveedores e inversionistas. En seguimiento al ejemplo que mostramos arriba, es más probable que proveedores ofrezcan mejores condiciones de financiamiento. Similarmente, bancos y otras fuentes de capital tendrán mayor atracción por invertir en tu negocio a sabiendas que su dinero será cuidado responsablemente.

Muchos de nosotros hemos trabajado muy duro en construir nuestra marca personal o la de una compañía. Esto puede cambiar de la noche a la mañana.

Podría parecer contra intuitivo, pero es más fácil conducir nuestras vidas y nuestros negocios con integridad. Hacerlo, también garantiza mejores resultados en el mediano y largo plazo.

Contacto:

Adan Sierra es director ejecutivo de Seale & Associates

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