La pandemia hizo que la marca Dolce & Gabbana modificara su relación con los clientes, tanto aquellos que le han sido fieles a lo largo de los años, como las nuevas generaciones, cuya lealtad es más difícil de mantener en el tiempo. Para la industria del lujo, no fue fácil adaptarse a las ventas en línea, ya que su estrategia estaba más enfocada en el producto y el comercio cara a cara, que en la experiencia omnicanal.
La casa de moda italiana venía desarrollando sus canales digitales desde hacía años, pero el cambio abrupto en los hábitos del consumidor fue el impulso definitivo para comenzar a mirar hacia el futuro de manera diferente. “El interés de la gente está más enfocado ahora hacia lo social, las conexiones personales, las culturas y el estilo de vida. Eso influye en la manera de comprar, ya que lo que se busca son nuevas experiencias”, comenta Alfonso Dolce, CEO global de la marca, en entrevista para Forbes México.
También se refiere a las redes sociales, un arma de doble filo que le ha enseñado a la marca su mejor y su peor cara en el pasado.
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Esta evolución que han experimentado no sólo consiste en acortar la distancia entre el diseñador y su cliente, en transmitir el mensaje creativo de manera más cercana, sino en fusionar su propio ADN con el del nuevo consumidor. Las nuevas generaciones se mueven entre lo tradicional y las tendencias. En la combinación de marcas y estilos, buscan un look más personal, algo que hay que saber interpretar para evolucionar en la moda, especialmente en un momento en que la experiencia del vestir ha cambiado tanto, explica el ejecutivo.
Aunque los resultados fueron más que alentadores y las ventas en línea aumentaron considerablemente desde 2020, hasta alcanzar cerca del 15% de la facturación total, la empresa apuesta también por seguir abriendo tiendas físicas. En México, su principal mercado en América Latina, van a inaugurar dos nuevos espacios este año: uno en la capital y otro en Cancún. Eso irá en paralelo al lanzamiento de su nueva plataforma local de comercio electrónico, que seguirá el mismo approach que tiene en otras partes del mundo.
En cuanto a las acciones y los mensajes dirigidos a las nuevas generaciones, Alfonso Dolce explica que, en esencia, no han cambiado. Reconoce que hay un mayor interés en temas como la sostenibilidad y la inclusión, pero que la empresa fundada por Domenico Dolce y Stefano Gabbana hace casi 40 años, siempre ha mantenido los mismos estándares de calidad, que implican unas ciertas materias primas y técnicas de fabricación responsables, y que está comprometido con el respeto a la diversidad. En este sentido, recientemente se anunció que, a partir de este año, dejará de utilizar pieles de animales en todas sus colecciones, sumándose a otras marcas que han optado por ser fur-free.
El CEO de la marca afirma que hay una evolución en el mensaje, pero que está marcada principalmente por la tecnología y la velocidad de la información.
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DE LO TRADICIONAL A LO DISRUPTIVO
La disrupción que sobrevino con la pandemia ha llevado a la firma a tomar otras decisiones de alto alcance para el futuro de sus negocios. En febrero, la casa de moda italiana dio a conocer la creación de Dolce & Gabbana Beauty, también bajo la dirección de Alfonso Dolce, que será la empresa encargada de gestionar internamente sus marcas de belleza y perfumería, que comenzaron a aparecer desde mediados de la década de los 90. Hasta ahora, se manejaban bajo un esquema de licencias, cuyo valor rondaba los 1,000 millones de euros. Gianluca Toniolo, quien, por años, ocupó cargos directivos en el principal grupo de lujo a nivel global, LVMH, será su director general operativo. Dolce cuenta que el sueño de los fundadores de Dolce & Gabbana cuando fundaron la compañía era crear una “maison de bellezza”. Esto no se refiere sólo a una categoría de productos, sino a toda una manera de vivir la vida.
“Es importante asumir ciertos riesgos para encontrar nuevas oportunidades. Ahora tenemos la posibilidad de tomar en nuestras manos la responsabilidad de la industria de belleza de la marca. Es la última categoría en estar completamente bajo nuestro control. Nos faltaban la producción y la distribución de estos productos”, comenta.
Tan sólo unos meses antes de este anuncio, el grupo italiano de lujo había dado a conocer que iba a entrar también en el segmento del hogar, con varias colecciones de accesorios, vajillas, textiles y muebles. Para eso, el plan contemplaba iniciar con la apertura de dos boutiques en pleno centro de Milán, ciudad en la que se fundó la firma y donde tiene su casa matriz. Este ambicioso proyecto también llegará a América Latina: en algunas tiendas donde la marca comercializa sus prendas de moda, se venderán varios de los productos de su colección para el hogar.
Otro de los pilares importantes que menciona Alfonso Dolce para el futuro de la marca es su division de real estate, en la que la empresa desarrolla proyectos residenciales u hoteleros, junto con socios estratégicos. “Cuando se dan las condiciones ideales de inversión de alto nivel, ubicación, etc… nosotros aportamos nuestra experiencia en términos de diseño y también concedemos el uso de nuestra marca para el proyecto”, explica.
Una etiqueta de vinos, otra de panettoni y hasta una colección de moda en NFT… todo es posible para una de las marcas más icónicas del imprescindible Made in Italy.
