No es que no exista una promoción de la Marca México, pero lo que falta es coordinación entre dependencias federales, estatales y municipales, y entre los sectores productivos privados.

 

 

Comentaba en este mismo espacio la importancia de definir una estrategia de promoción integral y coordinada de la Marca México. El tema surgió a propósito de los acontecimientos políticos, económicos y sociales que vive en los últimos meses Brasil, un país que tanto presumía afuera lo que no podía sostener adentro y que el mundo le creía. Era un ejemplo de cómo la imagen de un país podía ayudar a impulsar su economía desde la percepción, sin restarle méritos de lo que es y puede ser Brasil como potencia económica.

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En México nos cuesta mucho trabajo ponernos de acuerdo en cualquier ámbito (personal, familiar, comunitario, político), cada quien quiere imponer o imponerse porque piensa que así gana, y si ganas, eres un chingón, y si eres un chingón, eres un ejemplo, un líder. La concordia no tiene tanto valor social como el triunfo. El que triunfa “haiga sido como haiga sido”, antepone el resultado (presente) al camino (pasado) y al destino (futuro). Reafirma su liderazgo en el hoy.

Lo mismo pasa en los gobernantes. Cada quién tiene su cuota de poder y lo quiere ejercer como le da su gana y con un estilo personal. Acepta la coordinación sólo si le da dividendos económicos o políticos, y un ejemplo de esto es la promoción de la marca país.

Para empezar, no se entiende el concepto: se piensa que promover internacionalmente a México es publicitar un logotipo o una identidad gráfica bonita, sin nada que la sustente detrás. Que México se vende sólo, tal y como está. Que el tema es responsabilidad exclusiva de lo turístico porque es lo que siempre ha vendido (sol, playa, tradiciones, música, gastronomía, etc.), los demás sectores industriales no son considerados en la promoción; me refiero a las industrias automotriz, aeroespacial, servicios, logística, tecnologías de la información, electrónica, turismo de salud, el sector cultural, etc.; además, las cualidades del país tampoco se venden como tal.

En realidad, no es que no exista una promoción del tema, lo que falta es coordinación entre dependencias federales, estatales y municipales y entre los sectores productivos privados. Muchos estados quieren promoverse de manera independiente porque quieren que los turistas, las inversiones y la imagen recaiga en ellos y no en otro estado; es la disputa entre las propias regiones por ganar mercado.

Los estados están en su derecho de promover a su región como quieran, lo que creo es que no tienen derecho a “independizarse” del país o hacer a un lado la marca México para privilegiar la marca de su estado. Cuando se vivió la crisis sanitaria del virus H1N1, Cancún se apresuró a quitar el logo de México porque consideraba que “México” se asociaba a un tema negativo, en un acto poco solidario. Todos debemos aportar a la marca país, en las buenas y en las malas.

La coordinación y el enfoque estratégico son los principales retos de este tema. Como no se puede promover todo ni lo mismo para públicos diversos, se requiere hacer un catálogo de atributos generales y sectorizados. Dichos atributos deben ser sustentados en la realidad y producidos visualmente para poder explotarlos. Esto nos permitirá adecuar la información y los recursos visuales para construir narrativas adaptadas a los intereses estratégicos o a los públicos objetivos.

Otro aspecto importante es la necesidad de contar con una imagen única para la promoción internacional. Independientemente de qué sea lo que se está promoviendo se requiere una identidad gráfica que sea reconocida para un país. Si cada dependencia empieza a inventar un logo o una imagen distinta, el público verá también varios países distintos, creando confusión en lugar de posicionamiento.

Un ejemplo se dio en la reciente Feria Internacional del Libro en Costa Rica, donde México fue el país invitado. El Consejo Nacional para la Cultura y la Artes (Conaculta), confundió la identidad gráfica del país con la identidad gráfica institucional y decidió colocar en el pabellón nacional la palabra México como aparecen en los oficios de gobierno: fondo blanco, letras grises y tipografía delgada. Muchos más funcionarios recién llegados a esta administración siguen pensando que el actual logo de México en multicolores es una imagen exclusiva de turismo y no una imagen adoptada para todo tipo de promoción institucional. El actual gobierno tiene derecho a cambiar la identidad gráfica, pero mientras esto no suceda no se puede echar por tierra el esfuerzo realizado hasta ahorita.

Otro tema que nunca se ha trabajado, y creo que es importante, es la información noticiosa de México que se presenta cotidianamente en los medios internacionales. Este asunto tiene varias aristas; para empezar no podemos detener la avalancha de información negativa que se presenta de nuestro país y menos ahora con todos los cambios tecnológicos que no permite control en la producción de contenidos. Lo que si podemos hacer es trabajar en dos vías: profesionalizar y coordinar la función de los comunicadores oficiales enfocados a la prensa extranjera acreditada en México y más directamente en las redacciones internacionales. Y, por otro lado, producir contenidos propios en formato noticioso o periodístico.

Hace unas semanas se realizó en Dalian, China la versión regional de Asia del Foro Económico Mundial (WEF), y en su intervención Jurgen Wilde, director general de MWGroup GMBH, compañía que da soporte a las necesidades de infraestructura y conexión de otras empresas con análisis de datos, aseguró que de México sólo se oyen malas noticias. “Creo que en México hay excelentes oportunidades, pero veamos, la realidad es que China sigue siendo la fábrica del mundo, porque han hecho una extraordinaria  tarea de mercadotecnia, sí escuchas cosas malas como en todos los países, pero el problema con México es que sólo hay cosas malas, nunca se escucha lo bueno” (El Financiero).

Este comentario no es nuevo ni revelador, sólo que lo dice un extranjero y, como en muchas cosas, ponemos más atención a las expresiones externas que a la crítica interna, aunque se diga lo mismo.

Las estructuras de gobierno no han tomado con seriedad a la prensa internacional, quienes tienen que batallar cotidianamente para reportear o producir información positiva y atractiva o para matizar, contextualizar y poner en su justa dimensión muchos temas negativos que surgen en el país. Se trata de dar información. Nada más.

Adicionalmente, en México no existe una estructura de producción y difusión de contenidos para el público internacional. Se ha insistido en contar con una señal de televisión que transmita en español, inglés o más idiomas con noticieros y programas unitarios, que puedan ser vistos en los sistemas de televisión restringidos en el mayor número de países; además de internet. También se puede hacer producción de alta calidad que se ofrezca de manera gratuita a muchas televisoras públicas y privadas en todo mundo.

Lo importante de todo esto, es la necesidad de buscar un balance informativo. No se puede detener las malas noticias, pero si podemos impulsar las buenas.

Hay muchos otros aspectos que podemos mencionar para reforzar la imagen de México internacionalmente, como las relaciones públicas, las campañas publicitarias, la participación en eventos clave (ferias, exposiciones) y, aunque parezca extraño: la promoción de México entre los mexicanos, que muchas veces somos los peores embajadores en el exterior. También, es importante hablar sobre los mecanismos de medición, evaluación e identificación de indicadores que nos permitan dar continuidad y valoración a la imagen de nuestro país. Todo esto lo seguiremos mencionando en este espacio.

 

 

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*Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.

 

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