La atención que trae consigo la viralidad se va tan rápido como llega, y el consumidor de hoy no se consigue o se gana por un solo video. Entonces… ¿qué hacer?

 

Recientemente en el mundo del marketing ha habido una euforia con lograr un crecimiento extremo a través de la “viralidad” de contenidos. Todos los que nos dedicamos al marketing encontramos algo de fascinación sobre aquello que se convierte en un nombre familiar a los pocos meses, días u horas desde su creación, o el individuo promedio que se convierte en una celebridad de la noche a la mañana al subir un video a YouTube. Lo más impactante es cómo los mercadólogos queremos imitar su éxito y buscamos a toda costa la fórmula mágica para lograrlo, o si no lo hacemos, al menos es lo que pensamos para nuestros adentros.

El éxito en Internet se llama ser viral. Tener tu video que se convierta en viral es como ganar la versión de Internet de la lotería. De hecho, al igual que hay un montón de recursos en la forma de cómo hacerse rico rápidamente, hay un sinnúmero de guías y reglas para hacer que el contenido sea viral. Pero, y si te dijera que, en este caso, centrarse solo en el crecimiento extremo a través de la viralidad es casi una pérdida de tiempo, ¿qué dirías?

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En la asociación que dirijo nos dimos a la tarea de fijarnos en algunos de los videos que, según Google, fueron los de mejor desempeño en el 2014 a partir de grandes marcas como Coca-Cola y Budweiser, que sin duda alguna son grandes jugadores en el marketing en medios sociales, para ver si teniendo un video que se hubiera hecho viral, llevaba a la marca al éxito en el largo plazo. En este caso, el éxito sería el aumento de la actividad en conjunto con la marca en fechas posteriores.

De acuerdo con los resultados obtenidos a través de la herramienta de Socialbakers en YouTube, la atención que trae consigo la viralidad se va tan rápido como llega. Echamos un vistazo a la atención general que cada marca ha recibido antes, durante y después de que sus videos virales fueran publicados. Para que un video viral pueda tener un impacto a largo plazo para una marca, eso significaría que el nivel de atención de la marca que recibe se incrementaría de forma permanente después de que se publicó dicho video, en comparación con el nivel de atención de la marca recibida antes de que fuera publicado. Para medir la atención de la marca, nos fijamos en vistas de video diarios a través de todo el canal de YouTube de la marca y esto fue lo que encontramos:

image001Como podemos observar para las marcas cuya publicación de videos se volvió viral, en sus canales de YouTube no vieron ningún aumento a largo plazo en la cantidad de reproducciones de video al día antes de que el video fue publicado en comparación del después. De hecho, los datos indican que la viralidad tiene una ventana de aproximadamente dos semanas. Después de 15 días a partir de la creación de un video viral, estas marcas en sus canales de YouTube reciben prácticamente la misma cantidad de atención (vistas de video diarios) que recibieron antes de que se publicara el video viral. Budweiser incluso, aunque añadió cerca de 50,000 nuevos abonados durante los 30 días siguientes al video, al igual que las otras marcas, no vio un aumento a largo plazo en las vistas diarias a su canal.

Así que, ¿por qué hacer videos virales que tienen una corta vida?, y ¿por qué parece que tienen un pequeño impacto? Hay algunos factores que podrían estar en juego aquí.

La vida útil de la viralidad ha estado en declive debido a que el uso de los medios de comunicación social se vuelven más y más convencionales. Si bien el contenido viral y la atención recibida en el pasado pudo haber sido medido en meses, la duración de la vida se ha reducido a semanas, días, horas y, en algunos casos, solo a minutos. El tiempo de vida media de un mensaje de Facebook, por ejemplo, se puede medir en minutos. Como las personas consumen más contenido y como se crea más contenido, es natural que cada pieza de contenido reciba menos atención. Y con menguante atención, el impacto a largo plazo de cada éxito viral disminuye, también.

En lugar de hacer el objetivo principal hacerse “viral”, propongo que los creadores de contenido primero se aseguren de que todo su contenido sea “compartible”. El consumidor de hoy no se consigue o se gana por un solo video, por lo que la estrategia de marketing de hoy en día debe ofrecer un flujo constante de contenido. Mientras que el glamour de ser viral es atractivo, las marcas que buscan realmente hacer mella en su público objetivo deben centrar su prioridad en hacer “compartibilidad” en lugar de “viralidad”. Así que si están de acuerdo compartan esta nota y conmigo sus pensamientos.

 

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Twitter: @CesarEnriquez

 

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