Las tiendas de moda serán diferentes después de la pandemia. Los clientes hemos cambiado y los espacios de moda se adaptarán a nuestras nuevas necesidades y a nuestros nuevos hábitos. La transición exige tiempo, recursos y mucha empatía. Lo que es seguro es que la omnicanalidad esta mas cerca y los clientes estaremos en el centro de la estrategia.

Si el lujo en su conjunto ha sido uno de los sectores económicos mas afectados, la moda es la categoría que mas va a sufrir los efectos de la crisis del COVID. No solo a solo a corto plazo las ventas de esta primavera verano se han colapsado y la temporada se ha perdido. Las colecciones se han quedado en las perchas de las tiendas y las del otoño no sabemos si llegarán. La máxima de retail es que nunca recuperas lo que dejas de vender. Esto pasará, pero la recuperación en V para la moda no es probable y tardaremos en recuperar los niveles de venta pre-Covid. Cuando lo hagamos, el sector será diferente.

A medio plazo muchos hábitos van a cambiar después de esta pandemia global. Las nuevas normas del distanciamiento social tendrán impacto en como nos vestimos. Fiestas, reuniones, celebraciones pasarán a ser reducidas e intimas reuniones en familia para las que nos vestiremos de otra forma. En España hemos pasado en dos meses de un 5% de trabajo on-line al 35%. Si el teletrabajo se impone, como parece que será, también cambiarán nuestros hábitos de vestir. 

Pero no solo cambiará el tipo de prendas que compremos, como lo haremos también será diferente después del COVID. Exigiremos tiendas con garantía de desinfección. Buscaremos prendas con precinto que garantía y libres de virus o que nadie haya probado antes. Exigiremos distancia, mas espacio, probadores que son esterilizados después de cada uso. Y personal en la tienda con seguridad de que no pueden contagiarnos. Las autoridades intentarán regular esta nueva situación y cometerán errores. Como en España donde el gobierno ha vetado las rebajas para evitar aglomeraciones, eliminando la única posible oportunidad de venta para el exceso de inventarios de los detallistas de moda.

En el caso de la venta al por menor de moda, las tiendas van a tener que adaptarse muy rápidamente a esta nueva situación y a las nuevas exigencias de los clientes para sobrevivir y eventualmente prosperar. Un reciente estudio de McKinsey (*) arroja cifras muy interesantes. Si comparamos los datos pre y post COVID, ha sido el sector de la moda el que ha experimentado el mayor crecimiento de ventas online con un incremento de 13 puntos para la moda online en EE.UU.

Según este mismo estudio, las acciones que están planeando las tiendas de moda previas a su reapertura incluyen en orden de prioridad las siguientes: incremento de la frecuencia de limpieza de las instalaciones, distancia obligatoria entre clientes; numero limitado de clientes en la tienda, equipo de protección para empleados, tomas de temperatura, pantallas de plexiglás, menos probadores y horarios especiales para grupos de riesgo como seniors. El 40% de las tiendas de cosméticas están considerando prohibir pruebas de productos en las tiendas, una herramienta de venta enormemente importante para esta categoría. Al mismo tiempo, el 30% de las marcas de moda están investigando los mejores mecanismos para desinfectar las prendas que son objeto de devolución porque esto va a ser imprescindible. Este estudio ratifica también que los retailers en EE. UU. donde se centra el estudio, están reconsiderando los planes de nuevas aperturas y tomando la decisión de no abrir las tiendas mas aquellas tiendas ya no marchaban bien. 

La integración del online en una real omnicanalidad para las tiendas de moda es mas que una prioridad, es ahora urgente. En los ultimo dos meses se ha avanzado mas en la digitalización que lo avanzado en los últimos dos años. Bienvenido sea este impulso a la transformación digital y a poner a los clientes en el centro.

Contacto:

Maria Eugenia Girón es profesora de IE UNIVERSITY**

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.

 

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