Indra K. Nooyi, la mujer que desde 2006 lleva las riendas mundiales de PepsiCo, quiere transformar la empresa en un referente de la agroindustria. México, su tercer mercado más importante, es visto como la “semilla” del nuevo coctel: refresco, botanas y productos con el sello de saludables.
La Soledad, Nuevo León.- La Soledad vivió sus
años de gloria a principios del siglo pasado. Pero hace más de diez años, recobró vida y con el paso del tiempo comenzó a recibir visitas inusuales; entre ellas, la de Pedro Padierna, actual director general de
PepsiCo México.
Tres cosas en este desolado valle llamaron la atención de la multinacional: un terreno favorable para cultivar papa, el agua encontrada en el subsuelo y un propietario dispuesto a convertirse en proveedor. PepsiCo no se equivocó. Hoy, La Soledad, ubicada en la zona más al sur de Nuevo León y con 45 hectáreas de cultivo de papa, produce un cuarto del tubérculo que PepsiCo necesita para sus botanas.
La filial mexicana tiene el mandato de la casa matriz en Estados Unidos, de ya no ser sólo una empresa de refrescos y botanas, sino también de alimentos con el sello de saludables.
Para ello, la compañía celebra convenios con unos diez grupos agrícolas en el país para comprar sus cosechas de papa, maíz, trigo, avena y cacahuate, entre otros productos; también tiene patentadas sus propias semillas de papa y hace pruebas con productores de girasol para desarrollar un aceite y emplearlo en sus procesos industriales, en sustitución del aceite de palma, que es menos saludable.
Este giro es parte de la estrategia global definida por Indra K. Nooyi, la mujer nacida en India, que desde 2006 lleva las riendas mundiales de PepsiCo y para quien México tiene un rol clave. México que es el tercer mayor mercado para la compañía, con un aporte de 3,955 millones de dólares (mdd) a los ingresos globales, también tiene condiciones únicas: un mercado local enorme, la población de origen mexicano en Estados Unidos es su mercado natural y dispone de capacidad industrial para exportar a Centroamérica, al mercado no-latino de Estados Unidos y a Asia.
Dispone, además, del equipo de horneado más completo fuera de Estados Unidos, y está por inaugurar un centro de desarrollo en Monterrey donde creará una línea saludable para el mercado local y para otros países.
La difícil batalla contra las calorías
Desde 2009, PepsiCo México ejerce un plan de inversiones de 3,000 mdd que concluye en 2014. Con ese dinero, renovó su flota de camiones y de camionetas de reparto, instaló una línea piloto con alta tecnología de horneado de galletas en el centro de innovación de Monterrey, otra de tortillas en la Ciudad de México, montó en Mérida el primer centro de distribución que maneja tanto bebidas como alimentos en asociación con DHL, y colocó un millón de nuevos exhibidores para sus productos en tiendas y otros comercios.
En el negocio de bebidas, las inversiones se emplearon para lanzar Jumex Fresh y de refrescos bajo la marca Jarritos, incluida la negociación con el embotellador GEPP para llevar estas bebidas a varias regiones del país, dice Roberto Olea, presidente para México de PepsiCo Bebidas.
PepsiCo apuesta al negocio de alimentos con sello de saludables, para capitalizar el ánimo colectivo en pro de la alimentación sana que han creado autoridades y organizaciones civiles. Pero también para defenderse de las críticas que señalan a productores de refrescos y botanas como corresponsables de la obesidad que padecen millones de mexicanos.
Para hacerse de una reputación de empresa que apoya la buena alimentación, PepsiCo colaborará con la Cruzada contra el hambre. Padierna dice que aprovecharán experiencias de PepsiCo en Etiopía para iniciar, en los primeros meses de 2014, varios programas piloto para distribuir un atole de avena para preparar y una galleta de avena y cacahuate desarrollados ex profeso, ambos con alto contenido calórico y vendidos al costo.
Los productos bajos en calorías también son el primer paso de una estrategia de largo plazo. Las empresas saben que modificar los hábitos es gradual y que sus consumidores futuros hoy son niños conscientes de que al comer se puede cuidar la salud, dice Marisol Huerta, analista del sector bebidas de Banorte.
En los números globales de PepsiCo, las botanas aportan 51% de los ingresos, y las bebidas 49%, y aunque los productos “saludables” avanzan rápido, sobre todo en bebidas, sólo le han quitado 20% del mercado a los productos tradicionales.
PepsiCo México no informa cómo se componen sus ingresos, pero a decir de Euromonitor, el mercado total de productos saludables en el país tiene un valor de 4,584.3 mdd.
El inicio del cambio
La agroindustria es compleja, pues existen muchas variables que influyen en el desempeño de las empresas, desde el proceso productivo (pre-cosecha), la cosecha, tratamiento post-cosecha, embalaje, transporte y almacenamiento refrigerado o frigorífico y controles de calidad en diferentes etapas, dice Javier Alonso, experto en agroindistria de PWC.
Además, las ventas de botanas y de refrescos se mantienen vigorosas. El consumo per cápita de estos productos en México crece año con año, dice Bethany Gómez, analista de Euromonitor. Las bebidas carbonatadas crecen 2% anual en volumen.
Encontrar el equilibrio adecuado entre alimentos, botanas y bebidas no es fácil, ni siquiera para Nooyi. Algunos inversionistas en Estados Unidos piensan que ha desatendido el negocio global de
Pepsi, lo que ha favorecido a su viejo rival Coca-Cola, para destinar más dinero a apoyar los negocios de botanas y alimentos. Al mismo tiempo, Trian Fund Management, poseedor de 1,300 millones de acciones de PepsiCo, ha sugerido dividir a PepsiCo en dos compañías: una de bebidas y otra de botanas y alimentos; o bien, asociarla con Mondelèz International para crear un gigante mundial de botanas, alimentos y bebidas.
En México, PepsiCo lidera el mercado de botanas saladas, y eso es una buena noticia para La Soledad y su propietario Francisco Chapa, el agricultor regiomontano que junto a cuatro socios se convirtieron en proveedores de Sabritas, la marca más emblemática de PepsiCo y que hoy adquiere 17% de la producción nacional de papa.
Cuando en 1999 la sociedad se debilitó y Chapa decidió comprar a sus socios su parte en la empresa, PepsiCo lo apoyó con pagos anticipados por su cosecha, préstamos para capital de trabajo y apoyo técnico.
Las piedras en el camino
El entorno no es el mejor para las empresas de botanas y refrescos. Los altos índices de obesidad en México, y por tanto de diabetes, se asocian con el alto consumo de refrescos y de botanas.
Al cierre de esta edición, el Senado discutía la propuesta de los diputados de aumentar un peso por cada litro de refresco u otra bebida azucarada vendida; y una tasa de 5% a botanas y dulces que contengan más de 275 calorías en una porción de 100 gramos, rangos que alcanzan a galletas y múltiples productos de harina.
La diabetes está presente en 10.8% de la población de 20 a 79 años, según la iniciativa fiscal de los diputados, uno de los porcentajes más altos entre los países de la ocde; de ahí que el gobierno mexicano asignó en el presupuesto de 2013 una partida de 3,111 mdp para campañas de prevención y promoción de hábitos saludables entre la población de alto riesgo.
La decisión de autoridades y legisladores, que divulgaron mensajes en medios para asegurar que el dinero recaudado será para la atención de los millones de diabéticos, desató un intenso cabildeo de las compañías afectadas para tratar de evitar el impuesto y una contracampaña en medios para desacreditar el gravamen como vía para reducir un problema de salud y advertir que generará la quiebra de comercios y la pérdida de empleos.
La discusión en torno a los productos publicitados como saludables apenas comienza en México. A decir de María de la Luz Arenas, investigadora del Instituto Nacional de Salud Pública (INSP), las ventajas de estos productos son únicamente comerciales. Pero desde una óptica de salud y buena nutrición, están en desventaja frente a los alimentos frescos. Los productos industrializados bajos en calorías tienen conservadores, saborizantes y colorantes artificiales, sustancias no reguladas en México.
La fructosa contenida en esos productos, promovida por la industria como solución para reducir los altos índices en el consumo de azúcar, puede conducir a serios problemas crónicos. A diferencia del azúcar, la fructosa no se asimila en las células y permanece en el torrente sanguíneo.
En medio de este entorno, las ventas de PepsiCo no están en su mejor forma. Según reportes de la matriz a la Comisión de Valores de Estados Unidos, las ventas en México fueron de 3,955 mdd el año pasado, una baja de 17.2% contra el año previo; más aun, México es el único país en el que los ingresos de la compañía estadounidense han caído desde 2010. Pero la filial mexicana dice que los números que reporta la matriz no incluyen los 300 mdd del negocio de bebidas obtenidos al lado de GEPP (su embotellador exclusivo en el país, en el que la mexicana Cultiba tiene 51% de las acciones, la venezolana Polmex Holdings 29% y
PepsiCo el 20% restante).
En gran parte, sus ingresos se sostienen en productos tradicionales. PepsiCo tiene cuatro de las marcas de botanas más vendidas en México: Cheetos, Sabritas, Doritos y Ruffles, y cuatro de galletas: Emperador, Marías, Cremax y Saladitas. A decir de la compañía, Sabritas es la primera marca que viene a la mente de los consumidores cuando se habla de papas fritas y saladas.
Por eso, La Soledad es el termómetro más elocuente de lo que pasa con el mercado de papas, ya que su producción va íntegra a la planta de Sabritas en Saltillo, Coahuila, donde se procesa una cuarta parte de las papas fritas de PepsiCo.
