La nueva capitana del lujo en México

Su carrera inició en Holanda hace 16 años, cuando PVH en Europa era una compañía de apenas 39 personas; 2014 es el momento del regreso de  Marcella Wartenbergh a México como la capitana de lujo al frente de la firma que controla marcas como Calvin Klein y Tommy Hilfiger.         Marcella Wartenbergh es por excelencia una capitalizadora de oportunidades. Su carrera inició en el departamento de compras de Tommy Hilfiger hace 16 años en Holanda, casi podría decirse que era capturista de datos; hoy es la nueva Managing director de México para PVH, el conglomerado internacional de marcas de lujo que busca convertir al país en uno de los focos de consumo de moda más importantes en el mundo. “ Durante la carrera profesional en PVH fui aprendiendo, cada tres meses me daban algo nuevo, nunca dije que no, eso me abrió las puertas a miles de oportunidades y de departamentos: compras, producción, desarrollo de productos, mercadotecnia”, comenta en entrevista con Forbes México la ejecutiva originaria de Puebla. Phillips-Van Heusen (PVH) es una firma de ropa que nació en Estados Unidos, que ahora controla marcas como Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Van Heusen, IZOD, Arrow y licencias de marcas como Geoffrey Beene, BCBG Max Azria, Chaps, Sean John, Kennneth Cole New York, JOE Joseph Abboud y Michael Kors. En 2013, sus ingresos anuales rebasaron los 7,800 millones de dólares. Cuando Marcella cumplió ocho años en la compañía ya contaba con un conocimiento horizontal del negocio. Fue entonces cuando la nombraron Vicepresidente para la línea de niños de Tommy Hilfiger. En 2003, PVH adquirió a Calvin Klein y en 2010 terminó con la adquisición de Tommy Hilfiger. “Cuando vinieron las marcas como Calvin Klein tuve oportunidades ahí. Hace unos meses me dijeron que México es un país muy importante para la compañía y representa una  de las estrategias más grandes en términos de expansión; la economía está fuertísima, México es como una esponja, puede absorber cualquier cosa, tiene una gran aceptación de la influencia americana y europea”, explica.   Millenials, la clave para duplicar el éxito El mercado mexicano crece un ritmo promedio anual de entre 10 y 15% para las marcas de PVH, sin embargo, nombrar a Marcella Wartenbergh como capitana para el país es una decisión que busca duplicar estos resultados. ¿Cuál es la estrategia? México es el país con mejores ventas en América Latina, incluso se ubica por encima de Brasil. Esto se debe a que la economía es más abierta y hay más influencia de lo que ocurre en el mundo, pero el mayor potencial está en la demografía. “Existe una clase media muy grande y una ‘generación x’ que es el foco, no todos los países lo tienen. El mayor potencial para la marca está en el público entre 15 y 30 años; en 10 años serán los consumidores más importantes”. Parte de la estrategia para crecer en México es incorporar a personas jóvenes al equipo. Hoy la firma tiene 300 empleados y en los próximos 12 meses esperan que este equipo crezca entre 10 y 15%, pero hay una condición: los nuevos elementos deberán ser recién graduados. “Representamos marcas modernas, para gente joven. De la misma forma, queremos ser una fuente de empleo aspiracional para la nueva generación. Vamos a hacer una inversión muy grande en el producto, pero también vamos a invertir en la experiencia de compra, que la gente se sienta bien al comprar, de eso se trata manejar una marca aspiracional, y para lograrlo qué mejor que tener a jóvenes dando sus puntos de vista”, dice.   Piratería, inseguridad… ¿Cómo superar los retos? Marcella considera que la piratería es un reto presente en México, pero que representa un problema global, pues los mercados que están expuestos a turismo generalmente tienen altos índices de piratería. “Turquía, Tailandia… La piratería es un problema mundial. La única manera de combatirlo es educar al consumidor. El mayor enemigo en términos de piratería es que el consumidor crea que al comprar un producto pirata él obtiene un beneficio, y no es así. Se trata de productos elaborados por niños, por personas esclavizadas, las personas compran un bolso pirata y piensan que han logrado adquirir un gran producto a precio bajo, pero en realidad lo que hacen es exponer a sus hijos a ese tipo de empleos”. La inversión de PVH en términos de control de piratería no puede contabilizarse directamente, afirma: va desde un departamento legal que rastrea y denuncia, hasta capacitaciones en aeropuertos, agencias aduanales y transportes. En materia de los índices de inseguridad y violencia, Marcella comenta que éste es quizá el reto más grande en el país. “Para México, la inseguridad es el mayor problema. Se trata de una mala publicidad al interior y al exterior del país. Aunque hay que ser realistas: la gente debe seguir viviendo. Como marca, debemos tener precauciones en a qué ciudades y a qué centros vamos, pero estamos en Morelia, Guadalajara, Acapulco, lugares que han sufrido por la inseguridad, y estamos conscientes de que hay momentos mejores y momentos peores, no nos vamos a salir de ahí, pero necesitamos garantizar la seguridad de los consumidores y de los empleados, es un reto enorme.” Pese a los retos, con 17 tiendas propias, Calvin Klein es la mayor apuesta de PVH en el país y la prioridad en el plan de expansión a 18 meses. La firma planea  seguir creciendo con la apertura de mega outlet en Puebla y una boutique en Culiacán, de la mano, vendrán inversiones los 400 socios comerciales en puntos de ventas. Marcella Wartenbergh está convencida de que su nuevo puesto al frente de México será una de las oportunidades más importantes en su carrera y está dispuesta a capitalizarla al máximo. “Es una meta personal colocar a México como foco de atención mundial, promover aún más la industria manufacturera textil, crecer la marca y que el equipo crezca personal y profesionalmente. Creo que México tiene un auge particular y entre más compañías apuesten por ello el país en general estará mejor, pero hay que poner el ejemplo para que otros lo hagan”.