La política se digitaliza en Latinoamérica
Si revisamos las campañas digitales en las elecciones que se han realizado hasta este momento en Centroamérica, es notable que se produjeron más por compromiso que por estrategia. Es notorio que ninguna realizó un aporte fundamental a la campaña. En este sentido, existe una falta de entendimiento de lo que pueden llegar a aportar estas nuevas tecnologías.
Históricamente, la mercadotecnia política siempre se ha desarrollado de manera tradicional basándose en las 4 M’s de una campaña de comunicación: Medio, Mensajero,Mensaje y ‘Money’. No obstante, la manerade llevar a cabo las campañas de candidatospresidenciales ha evolucionado a lo largo delos años.
Las primeras se hacían de manera terrestre a través de pendones, afiches y espectaculares que impactaban al electorado de forma directa. A partir de la campaña del expresidente de Estados Unidos Dwight David Eisenhower, las campañas migraron a las arenas de los medios masivos, como la televisión, la cual adquirió un rol protagonista por la manera tan inmediata de transmitir un mensaje.
Es importante mencionar que la televisión no vino a sustituir a las campañas de tierra, sino a complementarlas y fortalecerlas. Actualmente, lo mismo sucede con los medios digitales, llamados nuevos medios: estos no vienen a sustituir a la televisión ni a la campaña de tierra, pero su fin es integrarse al esquema de comunicación política como un eje complementario.
A raíz de la campaña presidencial de 2007 en Estados Unidos, transformó radicalmente la manera de hacer mercadotecnia política, las campañas voltearon a ver una tercera arena: internet. La campaña de Obama no solamente cambió el medio, también influyó en el mensajero, lo cual se asemeja a lo que sucedió con Eisenhower cuando introdujo spots en televisión.
Aunque Barack Obama no fue el primer candidato en utilizar medios digitales, la relevancia, la notoriedad, lo novedoso y el impacto es lo que hizo que su campaña se distinguiera de las demás. Con Obama, el eje central de comunicación ya no era él, sino la gente que lo empezó a seguir en las redes sociales. Se modificó el factor ‘mensajero’.
Vale la pena analizar el caso particular de Centroamérica que es un territorio poco homogéneo. Actualmente, en esta región, existen países donde las campañas todavía se llevan a cabo de manera territorial y hay países en donde están migrando rápidamente a las estrategias digitales dada la propia economía o dinamismo, lo cual se asemeja a lo que sucede en los países del Norte. Inclusive, en el mismo país puede haber un panorama complicado de acuerdo a la región.
En mercados como Centroamérica, la audiencia más difícil de contactar son los jóvenes y el público educado, quienes tienen una gran afición por las grandes tecnologías. Por otro lado, los países de esta región tienen grandes estructuras territoriales que están muy acostumbrados al voto corporativo, ya se encuentran desencantados de la comunicación política tradicional y tienen necesidad de contenidos nuevos.
Cabe resaltar el caso de Panamá, ya que se está diferenciando del resto de Centroamérica. Sus candidatos tienen un eje digital dentro de sus campañas y constantemente lo alimentan. No obstante, la conversación que ellos aplican en sus redes sociales es poca y ninguno está haciendo algo diferente que lo pueda distinguir del resto de los candidatos. Todos han descuidado por lo menos una parte, lo cual nos conduce a constatar que no existe una estrategia definida de los candidatos en medios digitales: están por requisito, no por estrategia.
Los candidatos que apuestan obtener un voto que hoy por hoy no tienen, no lo van a conseguir si no aplican una diferenciación en su posicionamiento, porque no están siendo congruentes en todo su planteamiento estratégico.
Aun más, el error principal en el que pueden incurrir es pensar que puede hacerse una campaña digital para todos. La clave de estas campañas es la segmentación y la personalización del contenido dependiendo del público objetivo.
Si revisamos las campañas digitales en las elecciones que se han realizado hasta este momento en Centroamérica, es notable que se produjeron más por compromiso que por estrategia. Es notorio que ninguna realizó un aporte fundamental a la campaña. En este sentido, estoy convencido que existe una falta de entendimiento de lo que pueden llegar a aportar estas nuevas tecnologías. De manera tal que una correcta aplicación de estas herramientas podría haber culminado en resultados muy diferentes para varios candidatos.
Alonso Cedeño es director de Estrategia en Línea y experto consultor en nuevos medios.
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