Un vocero que se prepara debe conocer la forma en que los reporteros hacen lo propio. De esta forma, puede esperar lo mismo: periodistas que conocen y se han documentado sobre el tema, y que harán preguntas inteligentes.

 

Cuando se da entrenamiento a voceros para dar conferencias de prensa o entrevistas, una de las recomendaciones es no confrontar ni enmendar la plana al reportero, ni siquiera cuando la pregunta esté fuera de lugar. Tengo la impresión que ello no aplica en fuentes como la de espectáculos y la de deportes. El pasado mes de junio el cantante Miguel Bosé figuró en los medios del espectáculo de muchos países a raíz de una conferencia de prensa que ofreció en Perú, en la que ironizó por algunas de las preguntas que le hicieron y las calificó de tontas: “Quería hacerte una
pregunta, medio tonta de repente” dijo un reportero, a lo que Bosé respondió de inmediato: “Pues, no la hagas, si es medio tonta entonces así déjalo”. Luego de que el reportero hace la pregunta el artista respondió; “¡Ya estamos! No era medio tonta; era tonta entera” y continuó en ese tenor.

Lo mismo a principios de este año el entrenador del Real Madrid José Mouriño tachó de imparcial a un periodista y Luis Miguel trató de mentiroso a otro durante una conferencia de prensa en Las Vegas, en noviembre de 2010. Estas situaciones, que pocas veces se da en las entrevistas y conferencias de prensa en el sector negocios y finanzas, me recordó la importancia de estar preparado para una conferencia de prensa o una entrevista, no sólo si se es vocero… también si se es reportero.

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Cuando se prepara a un vocero se le insiste en tener claridad en lo que quiere comunicar; se le capacita para transmitir el mensaje que le interesa que se conozca, y se le preparan posibles preguntas, especialmente incómodas, que podrían hacerle, para poder dar la mejor respuesta. Asimismo se le recomienda preparar la entrevista: conocer quiénes son los medios que seguramente estarán presentes, saber qué han escrito sobre el tema objeto de la conferencia y cuál es su estilo para preguntar. Puntualmente se le hace ver al vocero que, entre las cosas que deberá evitar durante una conferencia de prensa o una entrevista figuran:

  • Mentir
  • Improvisar
  • Especular
  • Discutir preguntas hipotéticas
  • Confrontar a los reporteros
  • Extenderse o abundar en información que el periodista no ha solicitado
  • Evitar el empleo de lenguaje técnico
  • Evitar frases hechas y muletillas

Contrario a los voceros, se dan casos de reporteros que no se preparan para una conferencia de prensa o una entrevista; no se actualizan en torno al tema que se va a abordar y por ende sus preguntas parecen obvias o, en el peor de los casos, especulativas. Así como el vocero se prepara para transmitir su mensaje clave durante la conferencia de prensa, el buen reportero se prepara para obtener la declaración que busca, lo que le podría representar una “nota de ocho”. En otras palabras, se prepara para literalmente arrancar las respuestas que busca hasta de los voceros más evasivos, cuidando guardar el testimonio grabado de ello.

Es ante este tipo de reportero profesional que un vocero debe prepararse. Es responsabilidad de su ejecutivo de cuenta de la agencia de relaciones públicas prevenirlo sobre la forma en que el periodista se prepara. ¿CÓMO LO HACE? Algunas consideraciones sobre la preparación del reportero, a partir de mi propia experiencia y de la de algunos expertos:

  1. Define sus objetivos. Jacqui Banaszynki, ganadora del Premio Pulitzer 1988 por su serie de reportajes sobre la vida y muerte de una víctima del Sida en una comunidad rural, sugiere que antes de iniciar una conferencia o entrevista, el reportero se responda a sí mismo qué es lo que necesita saber y cómo deberá preguntar y repreguntar sin caer en obviedades ni en agresiones verbales hacia el vocero.
  2. Lleva escritas sus preguntas fundamentales. He conocido reporteros que así lo hacen porque tienen una clara idea de lo que quieren saber, y sobre estas preguntas bordan algunas más que le sirven de contexto y de las cuales pueden surgir nuevos temas .para entrevistas en corto. Si no lo logran en la conferencia, fundamentalmente por no “hacerle la tarea a sus colegas”, insisten solicitando entrevistas uno a uno.
  3. Sabe preguntar. Una cosa es llevar escritas las preguntas y otra es saber cómo y en qué momento de la conferencia de prensa plantearlas. Busca evitar respuestas monosilábicas (“si”, “no”) y hace preguntas que permiten respuestas más abiertas (“cómo”, “por qué”, “Para qué”). Se mantiene enfocado en un solo asunto a la vez y pide que el vocero valide la información que investigó previamente. Solicita ejemplos y descripciones y no se queda con dudas.
  4. Conoce o se documenta sobre el tema. Hacer una lista de preguntas previas no garantiza el éxito. Investigar y estar completamente enterado de lo que será debatido y de la persona con quien se debatirá puede rendir buenos frutos. El columnista económico del “The Seattle Times, Jon Talton”, comentó recientemente para el Centro Reynolds de Periodismo de Negocios, que la tarea fundamental es conocer muy bien a la fuente y el tema que será tratado.
  5. Escucha con atención. Ello le permite detectar elementos para: darle un giro periodísticamente más interesante a la información; buscar opiniones de otras fuentes relacionadas con el tema, o desarrollar nuevos temas con el mismo vocero.

Un vocero que se prepara debe conocer la forma en que los reporteros hacen lo propio. De esta manera, puede esperar lo mismo periodistas que conocen o se han documentado sobre el tema, que otros que suenan obvios y, como dijo Bosé, hacen preguntas tontas. El vocero preparado sabe que el reportero tiene claro su objetivo y que éste competirá contra el de él, y está consciente de que el periodista le escuchará atentamente, por lo que tendrá cuidado en la transmisión de sus mensajes sin dar demasiada información que pueda desvirtuar su objetivo de comunicación o abrirle algunos frentes informativos.

 

 

 

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