Estimado lector, seguramente se estará preguntando, ¿qué ha cambiado después del Mundial de Futbol en Rusia? La realidad es que para responder esto, primero debemos entender la situación por la que están pasando muchas marcas con el Mundial.

Las que se asociaron con esta celebración sólo están haciendo una participación bajo los contratos adquiridos y algunas de ellas, sin querer, dar a notar algo más que la Copa del Mundo en sí.

Todo esto sucede después de los escándalos de los altos mandos de la FIFA en 2015, mismos que pusieron en tela de juicio la continuidad de dichas empresas apoyando el evento. Sumado a esto se encuentra Rusia y el muy mencionado escándalo político en el que se ha visto involucrado ese país con las elecciones de los Estados Unidos.

La realidad es que no hemos visto una comunicación disruptiva, nada que nos involucrara emocionalmente con un evento tan importante y quizá el más relevante para las audiencias del mundo entero. Si bien es cierto que hay marcas que siempre están en el escaparate global, en México esta situación no es muy distinta.

Corona ha intentado ir más lejos y ya desde el inicio tenía un avión disponible para ir al famoso quinto partido del TRI, no se logró, pero la marca creía y cree en la Selección Mexicana y eso lo dejó muy claro para todos y durante todo el tiempo.

Más allá de algunos movimientos las marcas sólo se apegaron a la transmisión del mundial, no generaron movimientos culturales, no nos hablaron de la pasión que se siente de ir a un mundial, nos dejaron con ganas.

Por otra parte, hace unos días Steve Martin, Director Ejecutivo de M&C Saatchi Sport and Entertainment comentó en un artículo, “Lo que no se ha visto es que se utilicen referencias culturales de Rusia”. Steve ha trabajado en las campañas publicitarias de Coca-Cola en la Copa Mundial desde 2006.

Entonces, si vamos a un mundial, las marcas deberían ir igual que nosotros, sentir lo mismo que sentimos, los aficionados de nuestra selección y transmitirlo de esa manera. Todos queremos mejores negocios, más ventas, pero no a costa de solo subirse a la ola mundialista.

Se trata de demostrarlo, de contarle a las personas que sentimos y creemos en lo mismo, nadie se ha jugado, nadie ha dicho que si México sale campeón del mundo te llevas una pantalla de 70” y te devolvemos el dinero, porque vamos a estar felices y nuevamente lo haremos porque creemos de verdad y no solo por una conveniencia comercial.

Si no se generan campañas que les toquen el corazón a las personas, que sepan que nos importan lo mismo que a ellos solo van a poder decir que participaron de la comunicación en un Mundial, pero no van a ser un aficionado más como las personas que las consumen y no van a generar un vínculo con ellas.

La comunicación de las marcas debería apuntar a algo mucho más simple y profundo, yo también soy un aficionado más, ese debería ser el único brief para construir marcas relevantes para las personas en un momento como el Mundial.

*CCO de M&C Saatchi Chilanga, red independiente de agencias creativas del mundo.

 

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