El texto del Daily Mail sorprendió a Martin Sorrell en la Ciudad de México. El pasado 15 de noviembre, el diario británico informó que WPP, la compañía de publicidad más grande del planeta, preparaba una oferta de 25 dólares por cada acción de Interpublic Group.

“El editorial de negocios del Daily Mail insiste en que tiene una buena fuente. Yo le pregunté quién es y me dijo que fue un spread better. ¿Sabes qué es un spread better?, es alguien que apuesta (un especulador). Entonces…”

Los rumores persiguen a Sir Martin Sorrell todo el tiempo y el que más lo persigue es que está buscando comprar una compañía grande, en el marco de una eventual fusión entre sus rivales, Publicis Groupe y Omnicom, lo que significaría arrebatarle el sitio de la empresa de publicidad más grande del planeta.

También corre el rumor de que él es capaz de “matar” un medio de comunicación, de cualquier parte del planeta, con sólo ordenarlo.

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Y, una vez que lo conoces, sabes que eso es verdad.

Sorrell es el hombre detrás de los medios masivos de comunicación de todo el mundo y maneja 170,000 personas e influye en la mayoría de las noticias que lees en The Financial Times o The Wall Street Journal, The New York Times, y hasta en Vice. Además, es capaz de decidir qué medio de comunicación en todo el planeta recibe parte de los 90,000 millones de dólares (mdd) de sus cuentas de publicidad.

Ésta es la charla que el día que salió la noticia del Daily Mail sostuvo con Forbes México en la Ciudad de México.

 

Su poder: 90,000 mdd

Por favor, preséntese ante nuestros lectores mexicanos…

Para ellos tal vez soy un hoyo en el suelo… No sé qué decir realmente. Soy Martin Sorrell, CEO de WPP, empresa que comenzó hace 28 años, de la nada. Yo era el CEO, el jefe de Finanzas de los Saatchi, y ayudé a Maurice y a Charles Saatchi a construir la compañía de servicios de publicidad y mercadotecnia más grande del mundo. Tenía 40 años en ese entonces. Entonces tomé el control de una pequeña empresa de ingeniería llamada Wire & Plastic Products.

Por eso se llama WPP. Tenemos cuentas de publicidad valuadas en 90,000 mdd alrededor del mundo. Tenemos ingresos, si incluyes a nuestros asociados, por 22,000 mdd. Nuestra estrategia se explica en una oración: nuevos mercados, nuevos medios, venture investment management e integración”.

 

¿Cuál será su próxima compra?

Hacemos muchas adquisiciones, este año probablemente hicimos 50. Gastamos de 300 a 400 millones de libras al año en adquisiciones. Entonces pensamos en un buen equilibro, pero debemos pensar que hay “deseconomías” de escala en los negocios creativos. Lo que ocurre es que así como los medios se han vuelto más importantes para balancear lo creativo, comenzamos a ver que la tecnología se hace más importante. Entonces, la ciencia en este negocio se está volviendo tan importante como el oficio y el arte.

Insisto, creo que fue en The Guardian donde leí que estaba interesado en comprar IPG o Havas…

IPG y Havas están enormemente sobrevaluadas. Quiero decir, Dentsu compró Aegis, ¿correcto? Ellos pagaron un Premium de 50%, la mayor prima que se ha pagado por una empresa enlistada en el mercado bursátil de Gran Bretaña en los últimos diez años. Pero los resultados que acaban de salir revelan que el crecimiento orgánico de Aegis fue de 2%. No tiene sentido. IPG tiene muchos desafíos. Havas también. 

Ante la próxima alianza entre Omnicom y Publicis, ¿cuál será el siguiente paso?

Tenemos que ser inteligentes, estratégicos. No creo que Omnicom ni Publicis estén por encima de ninguno de nosotros. Creo que en realidad Omnicom lo hizo por desesperación, y Publicis porque era un gran trato. Creo que no hay lógica industrial en eso. Nuestros siguientes movimientos serán más en el área de data y digital, no lo obvio.

 

Cambio en marcha

La gente dice que es un alquimista…

La gente dice muchas otras cosas de mí.

Se quejan porque compra más empresas científicas…

Sí, pero es porque no entienden qué es lo que está pasando. Quiero decir, nuestra estrategia con los nuevos mercados, los nuevos medios, la data y la integración. Esa es una reflexión alrededor de nuestros clientes. Mira a nuestros clientes. ¿Qué están haciendo? Se están expandiendo en los mercados de primer nivel como México, Asia, América Latina, África, Oriente Medio, Europa Central. Se están expandiendo online, en data; tratan de integrar y quieren mejores experiencias. Si logramos diagnosticar correctamente eso, seremos muy exitosos.

Por otro lado, dice que los anunciantes deben pensar seriamente acerca de invertir en revistas y periódicos. ¿Puede explicarnos qué es lo que ve?

Hay dos grandes discontinuidades en los patrones de la distribución de los medios: cuánto tiempo pasa la gente frente al medio y cuánto invertimos nosotros en estos. Por ejemplo, en periódicos y revistas invertimos como 20% de nuestro presupuesto global, cuando los consumidores gastan 10% de su tiempo en estos. Por otro lado, sabemos que en online los consumidores gastan un tercio de su tiempo, pero estamos invirtiendo como 20%. Esa relación debe cambiar.

Déjeme entender qué es lo que está pasando… ¿por qué leemos, por ejemplo, que millonarios como Jeff Bezos compran The Washington Post…?

Sí, pero él compró por diferentes razones, él podría tener una fuente secreta, tú sabes, The Washington Kindle. Tal vez hará algo muy exitoso con eso. Digo, los presidentes, Sam Zell y otros, no son buenos, pero tal vez Bezos tiene una idea o una implementación que revivirá a The Washington Post. Pero, sabes, yo lo veo de otra manera. Mira a los dueños de The Washington Post, Dom Graham, Warren Buffet, ellos no son tontos. Entonces, claramente tuvieron un punto de vista sobre el futuro de los periódicos.

Parece que muchas compañías necesitan contenidos; supongo eso porque ustedes son los dueños de Vice

No, no, me gustaría que así fuera, apenas tenemos 10 u 11%.

¿Por qué?, ¿también es un trofeo?

Porque todo el negocio del contenido online es realmente interesante, ya que en lugar de tener las restricciones que hemos tenido históricamente en el desarrollo de contenido para tv. Uno de los primeros proyectos que Vice desarrolló fue The Creators Project para Intel, ¿por qué? Porque Intel estaba al tanto de su posicionamiento entre los jóvenes, esos descritos como Millennials. Eso es críticamente importante en el desarrollo de nuevos medios. Entonces, invertimos en Vice, pero también en Media Rights Capital (mrc) que distribuye House of Cards en Netflix.

Estamos invirtiendo en contenido, y lo hemos hecho en Fullscreen, una compañía de Peter Chernin, quien era el COO de News Corp., que administra 100 canales en YouTube. Nuestro negocio es tratar de desarrollar contenido interesante para nuestros clientes, con medios de alcance.

 

¿Retiro?

Muchas personas le temen, principalmente en Gran Bretaña…

¿Me tienen miedo? Soy agradable, sincero y cálido.

Dicen que es el poder detrás de los medios…

Eso desearía… Realmente desearía tener esa influencia. Una de las cosas interesantes de nuestro negocio, así como uno de los problemas de nuestro negocio, es que nunca somos tomados en serio. Pero creen que la industria de la publicidad es poca cosa. ¡Es Mad Men! Estoy tratando de recordar algo que hayan hecho las empresas de consultoría o los bancos de inversión, para que sean considerados como algo serio. Pero creo que no somos tomados muy en serio. Si me fijo en lo que hice hoy en México, por ejemplo, sabes, somos un negocio muy serio. Estuvimos con los negocios más serios aquí en México. Estuvimos con el gobierno, con ONGS, con directivos de medios de comunicación. Hablando de negocios, es una industria de un billón de dólares, 500,000 mdd en medios tradicionales y 500,000 mdd en investigación de mercados, o data, data investment management, branding y todas las cosas que hacemos. Regresando a la pregunta: ¿somos un arte, somos ciencia o ambos? Hacemos un servicio, no quiero decir quitar lo aburrido, sino que la gente no carezca de personalidad.

¿Qué tanto ha cambiado el mundo de los medios de comunicación en los últimos 15 años?

Muy profundamente, quiero decir, 35% de nuestros ingresos hoy viene de lo digital.

Eso ni siquiera existía hace 15 años. Creo que ese cambio profundo continuará. Desearía saber de dónde vendrán los cambios. Geográficamente, con suerte, podríamos ver que algunos cambios vendrán de Irán, Cuba, Corea del Norte. Justo como vimos en Myanmar, Birmania, que tienen 60 millones de nuevos consumidores disponibles para nuestros clientes y para nosotros. La cosa más difícil es la tecnología. Yo creo que la cosa más interesante en este momento es el alzamiento de China como una fuerza tecnológica. Esta mañana platicábamos sobre la penetración de los smartphones chinos en el mercado de América Latina. Si te fijas en las plataformas de transacciones financieras construidas por Baidu, Ten Cents, Alibaba, muchos creen que el nuevo cambio revolucionario de la tecnología vendrá de China. Y eso es muy interesante.

¿Ha pensado en retirarse?

No, no, no. Recientemente le dije a Adweek que disfruto lo que hago. Pero yo no soy el dueño de 100% de WPP, entonces si ellos quieren deshacerse de mí en algún momento, lo pueden hacer, pero me mantendré durante el tiempo que pueda seguir. Toda mi riqueza está en WPP. Que es algo inusual, porque el pensamiento común es que debes esparcir tu fortuna, y yo tengo prácticamente todo en esta compañía. Es lo que vengo haciendo desde hace 28 años. No voy a cometer suicidio, seré asesinado cuando estén listos para llevarme a la glue factory.

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