José Luis Montiel, director general de Renault México, tiene la misión de duplicar la participación de la automotriz francesa en el país y vender más de 62,500 vehículos en los próximos cinco años. Pero el tipo de cambio no juega a favor en esta carrera.

 

Fotografías: Gretta Hernández

PUBLICIDAD

En 2001, José Luis Montiel tenía una tarea que parecía sencilla al ingresar a Nissan: presentarse a una reunión en Cancún, Quintana Roo, para responder preguntas de los franquiciatarios como encargado del lanzamiento de Nissan Platina en México. Pero aquella reunión se convirtió en el trago más amargo de su vida y el capítulo que se perfilaba como el último en su carrera en la industria automotriz.

Una lluvia de preguntas, que no supo responder, le hizo perder el control de la junta al neófito director de Mercadotecnia. Las manos de Montiel sudaban, su rostro estaba desencajado y todo parecía destinado al fracaso frente al asedio de los cuestionamientos que no paraban.

“Entonces se levantó mi jefe, Hiroshi Yoshioka, en ese tiempo presidente y director general de Nissan Mexicana, quien dijo a los directivos: ‘La respuesta a la pregunta que le hacen a José Luis es ésta. ¿Cuál es la siguiente pregunta?’ Todos se quedaron callados. Mi alma descansó. Mi jefe me dijo: ‘No pasa nada, así sucede’. Pero yo me sentía como una araña en aquel momento, porque me sentía muy mal… Eso me hizo madurar”, confiesa Montiel, quien 15  años después, en agosto pasado, volvió a presentarse en una reunión en Cancún como el primer mexicano que dirige Renault México. La confianza de la empresa está otra vez de su lado.

Hoy, el empresario  tiene la misión de duplicar la participación de mercado de la automotriz francesa en el país. En la actualidad, la compañía ostenta 1.7% de participación de mercado y el directivo espera que llegue a 4.5% en 2020, año en que la firma espera comercializar 62,500 vehículos, lo que representaría un crecimiento de 150% si se cumple con la venta de 25,000 autos que prevé la compañía al cierre de este año.

Sin embargo, la fluctuación prolongada en el tipo de cambio puede frenar el plan de la francesa en México. José Luis Montiel está listo para pisar el acelerador y le cuenta a Forbes México sus planes para alcanzar la meta.

 

El regreso de la francesa

Renault es una empresa francesa que nació en 1898. Su fundador, Louis Renault, fue el encargado de producir los primeros 250 taxis de la firma y sembrar la semilla de la diversificación, basada en la innovación tecnológica y el potencial de la producción en las fábricas. La exportación de su producto se convirtió en su motor para crecer.

En 1960 inicia la historia de Renault en México, la cual avanzó durante 26 años. Sin embargo, la crisis económica de México y la mala situación financiera del corporativo francés obligaron al grupo a salir del país.

Después de una reestructura al interior de la compañía, el grupo automotriz lanzó nuevos vehículos y decidió unirse a la japonesa Nissan, cuando en la segunda mitad de la década de 1990 la francesa obtuvo una participación de 36% de derecho de voto de la firma fundada en Asia.

La alianza de Renault-Nissan permite compartir estrategias, logística, tecnológía, compras y cadenas de proveeduría. Hoy, Carlos Ghosn es presidente de Renault-Nissan Alliance, y una de las metas planteadas al inicio de su administración es posicionar al corporativo francés como el productor de autos más rentable.

En octubre de 2000, la alianza anunció el regreso de Renault a México de la mano de Nissan. Ese mismo año, los directivos de las empresas anunciaron la producción del auto Scénic en la planta de Nissan, en Morelos, el primer auto de los aliados a nivel mundial.

Para el 12 de marzo de 2001, Renault estaba de nuevo en la carrera de la venta de autos con la apertura de su primer agencia, después de su salida del país en 1986.

Renault logró ventas por 2.7 millones de vehículos de pasajeros y camionetas livianas, impulsado por la venta de automotores pequeños y bajo costo en Europa.

En México, la empresa comercializó 24,889 vehículos al menudeo en el mercado nacional, pero aspira a más. La pieza clave para lograr los crecimientos es Luis Montiel.

Foto: Gretta Hernández.

 

El piloto Renault

Era una mañana soleada a finales de 2014 en la que Montiel se vio sorprendido por una noticia. José Luis Vals, presidente de Nissan para la región de las Américas, se encontraba de visita en su oficina y a su lado José Román, vicepresidente de Nissan en la región, le dijo.

“Tengo una noticia buena para ti y no necesariamente buena para nosotros: Renault está buscando un mexicano que pueda estar al frente de su filial y están decididos a tener un mexicano dentro de la organización y se ha llegado a la conclusión de que puedes ser tú. Queremos saber si te interesa. Es una buena oportunidad”, recuerda Montiel.

Pero no era el único que le veía una oportunidad a José Luis Montiel para ocupar la silla principal de Renault en México. José Muñoz, quien era director general de Nissan en México y ahora es presidente de la firma en la región de América del Norte, también había pensado en el hombre que fuera su encargado de Marketing de 2009 a 2012 en la firma nipona.

Así fue como un hombre que parecía destinado a la diplomacia ocupaba un nuevo puesto en la industria automotriz a partir del 1 de mayo: la dirección general de Renault.

Montiel estudió relaciones internacionales en la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM). La mayor parte de su carrera ha trabajado en la alianza entre Nissan y Renault, aunque en sus inicios profesionales laboró en la Secretaría de Relaciones Exteriores, en la oficina para la Dirección de la Organización de las Naciones Unidas (ONU), y después decidió retirarse del servicio público para ingresar a la iniciativa privada.

Su reto profesional se encontraba en Nissan. Durante tres años trabajó en la División de Nissan Latinoamérica, en la Dirección de Exportación, y se fue a una compañía dedicada a la exportación de textiles.

Uno de sus jefes indirectos, quien se encargaba de desarrollar la mercadotecnia de Nissan en México, lo invitó a regresar. En 2001, Montiel estaba de vuelta en la empresa y su estancia se prologaría por 13 años en diferentes puestos: director de Mercadotecnia, director general de Infiniti para México y Latinoamérica.

A sus 45 años, cumplidos el mismo día que se realizó esta entrevista, no teme a los retos y sabe que Renault puede coronar su carrera profesional en la industria.

Desde que Renault regresó al mercado mexicano después de su receso, la firma sólo ha alcanzado una posición cercana a 2% del mercado nacional, por lo que sabe adónde debe dirigir el siguiente paso.

“A partir de 2016 y hasta 2020 deberemos duplicar la participación de mercado que tenemos, que no es algo menor cuando todas las marcas nuevas que están llegando al país hacen el mercado más competido”, dice Montiel.

Y no se equivoca en la competencia el director de Renault. Tan sólo la Asociación Mexicana de la Industria Automotriz (AMIA) cuenta con 18 socios que comercializan sus automotores en la República Mexicana.

En la actualidad, Renault cuenta con 25 inversionistas que han abierto hasta el momento 66 agencias con el sello de la automotriz gala, quienes serán los únicos que operarán los crecimientos en el número de ubicaciones en el país.

“Queremos darle a los inversionistas grandes territorios en donde ellos puedan crecer de manera sustentable y con base en el desempeño”, dice José Luis, quien considera que la rentabilidad es la prioridad en este tema.

Cada uno de los inversionistas vende cerca de 1,000 coches en promedio al año. Para 2020 esperan vender 2,500 coches por cada uno de los inversionistas, es decir, un total de 62,500.

“No pensamos expandirnos, y sólo podríamos crecer en lugares donde no tenemos representación, como es el caso de Durango y Saltillo.”

Para 2020, Renault y sus concesionarios podrían llegar a un límite de 80 ubicaciones en todo México, explica el directivo.

Foto: Gretta Hernández.

 

El freno en México

Todos los días, Luis Montiel saluda a los directivos de Nissan, ya que Renault se encuentra dentro del mismo corporativo de su aliado comercial, aunque sabe que existe rivalidad entre ambas  marcas en el mercado.

Vender más autos en el mercado mexicano no sólo es un reto para Renault y Nissan. El siguiente paso de la industria automotriz es comercializar los autos que produce en México en su propio lugar de origen.

“En México, la venta de vehículos interna sigue siendo una cuestión controvertida, ya que no han sido capaces de establecer los mecanismos adecuados con el fin de lograr un crecimiento de las ventas internas por encima de dos dígitos. La introducción de coches de segunda mano de Estados Unidos y la falta de créditos para automóviles son las dos mayores preocupaciones que limitan un consumo interno más dinámico del vehículo, además de la sensibilidad del mercado a las fluctuaciones de América del Norte”, asegura el Doing Business in Mexico Automotive Industry.

En 2013, siete millones de vehículos usados se introdujeron a México, situación que se vuelve alarmante cuando se compara con los ocho millones de automóviles nuevos que se vendieron en ese mismo periodo.

“Otro tema importante en la agenda es la falta de un programa de renovación de vehículos: la edad media de los coches del total acumulado en México es de 16 años, el doble de la edad del número total de vehículos que circulan en EU, lo cual afecta el medio ambiente debido al alto consumo de combustible. También falta competencia en esquemas de financiamiento que permitan aumentar el potencial de ventas de autos nuevos y seminuevos”, asegura PwC.

Foto: Gretta Hernández.

 

Carrera contra el dólar

En este momento, la estrategia para vender más es hacer uso de la mercadotecnia para dar a conocer la marca entre el consumidor mexicano.

Sólo 20% de las personas que van a comprar un auto nuevo conocen Renault, pero eso no borra el entusiasmo del mercader de automóviles: “Eso es una limitante, pero también una oportunidad para la marca”, dice Montiel.

Hay más por avanzar. “Queremos hacer una expansión de producto que sea competitivo en el mercado mexicano”, explica, y considera que aún faltan más productos que introducir a la pista de ventas.

A finales de este año, la empresa traerá el nuevo Stepway, una pequeña camioneta tipo crossover. Además van a completar la gama con el Logan de cuatro puertas manual y automático.

De hecho, el próximo 24 de septiembre tendrán el lanzamiento del coche virtual para venderlo vía internet.

Asimismo, en 2016 la firma traerá el nuevo Sandero, un hatchback que está creciendo mucho, con más de 20% en la participación de sus marcas.

El bono demográfico trae buenas expectativas para Renault. En las últimas seis décadas, la población se cuadruplicó y la edad promedio de las personas oscila entre 23 y 29 años. Además, su expectativa de vida creció, una tendencia que los especialistas esperan continúe al alza.

“Los jóvenes están muy receptivos a este tipo de productos”, dice sonriente.

Los lanzamientos y la manufactura son otro as bajo la manga del directivo para renovar la marca. Renault lanzará una camioneta pickup de una tonelada, en donde la marca se mete al segmento y va a ser armado en la planta de la alianza en Cuernavaca, Morelos. En el segundo semestre de 2016 van a producir la nueva camioneta en la que fue la primera planta de Nissan fuera de Japón.

“Hasta 2018, Renault sumará más productos más competitivos”, asegura el internacionalista.

Sin embargo, la fluctuación del dólar en los últimos meses marca una luz amarilla para Renault.   “Tenemos que mantener la calma y ser bastante precavidos en los pasos que tomamos. No debemos desesperarnos por el tema de la volatilidad mundial.”

Para una empresa que importa la mayor parte de los autos que comercializa en el país es una situación preocupante que el dólar esté arriba de 17 pesos. Por ahora no hay planes para aumentar los precios de los automóviles o, por lo menos, que no sean alzas significativas.

José Luis Montiel se ha acostumbrado a recibir las preguntas más difíciles de sus jefes. Cuestionamientos referidos a la situación del negocio frente al tipo de cambio o la estrategia para vender más autos son su desayuno diario, pero no teme responder como en el pasado: el tiempo le ha dado la experiencia que hoy necesita. “Debemos esperar a que las aguas se calmen. No podemos dar pasos fuera de lugar que nos hagan perder.”

Foto: Gretta Hernández.

 

 

Siguientes artículos

Alexis Tsipras regresa al poder en Grecia
Por

En los comicios del domingo, los electores dieron a Tsipras y a su partido Syriza una segunda oportunidad para abordar l...