La ruta de transformación de la publicidad

Por Mónica Cordero Sancho Javier Urbaneja es físico de profesión y programador. El equipo que dirige en Costa Rica no se dedica a la investigación vinculada a la ciencia o la ingeniería. Él lidera a un grupo de profesionales que busca hacer relevantes las marcas para las personas y desarrollar estrategias de comunicación para tocar las emociones y los sentimientos de los consumidores. Urbaneja es el director creativo de la sede tica de la agencia de publicidad Ogilvy & Mather, que tiene presencia regional, y su caso no es aislado ni inusual. Refleja uno de los cambios que afronta la industria publicitaria. Profesionales que jamás pensaron trabajar juntos, como científicos, ingenieros informáticos, psicólogos y antropólogos mezclan sus conocimientos y experiencias para influenciar las decisiones de compra y la fidelidad hacia las marcas. “Hay que integrar a profesionales de distintas profesiones para que enriquezcan el mundo de la publicidad”, dice Urbaneja, quien agrega que su conocimiento de ciencia le permitió, cuando trabaja en Europa, proponerle a la fabricante de vehículos Audi llevar un coche a la Luna para mostrar el poder de “agarre” de uno de sus modelos. Esta metamorfosis de la industria publicitaria —que ya se refleja en Centroamérica y República Dominica— también incluye un nuevo modelo de trabajo, el uso de datos para tomar decisiones acertadas y la creación de contenidos personalizados y que se distribuyen en pantallas específicas. La transformación también pone en la mira el reto de explorar las nuevas plataformas y aprovechar la tecnología, como los anteojos con sensores para capturar el movimiento de los ojos y los mismos teléfonos inteligentes para llegar de manera más efectiva a las personas. Las agencias de la región están aprovechando también la visión multidisciplinaria para desaparecer las divisiones que separaban el trabajo de los departamentos del creativo, del ejecutivo, de medios. Este es el caso la agencia Pagés-BBDO, en República Dominicana, que innovó y creó células interdisciplinarias con nuevos roles y el trabajo conjunto de curadores de contenido, creadores, influenciadores, ingenieros, desarrolladores, estrategas digitales y analistas programáticos. Felipe Pagés, presidente de la agencia, dice que el cambio responde a que lo digital ha dinamizado la manera en que se interactúa con el consumidor. A esto se agrega que el trabajo de una agencia de publicidad, en la actualidad, va más allá del anuncio en medios tradicionales o digitales. Estrada explica que el portafolio incluye el desarrollo de productos, servicios, plataformas, marketing interno y estrategias para cerrar el círculo de compra de los consumidores. Uno de los factores que impulsa la transformación de la industria publicitaria es un consumidor cada vez más informado y al que se les puede llegar por múltiples pantallas. Se trata de compradores más exigentes y complejos que buscan en un producto o servicio soluciones más que su funcionalidad misma. Hablamos de un consumidor que rompió la relación con las marcas. El estudio Meaningful Brands 2015, de la multinacional francesa de publicidad y relaciones públicas Havas, evidencia que a las personas alrededor del mundo no les importaría que desapareciera 74% de las marcas. La investigación —que incluyó a 1,000 marcas, 12 industrias y 300,000 personas de 34 mercados— argumenta que esta situación se debe a que hay demasiadas marcas globales y que se ha fracasado en hacerlas permanecer significativas en la vida de la gente. Ante este panorama, las agencias están echando mano a la tecnología para llegar a la mente de los consumidores, conocer mejor sus hábitos y crear estrategias más certeras. Un ejemplo es el uso de antejos equipados con sensores que monitorean el movimiento de la pupila del ojo para determinar qué capta la atención de un individuo cuando observa un producto o su ubicación en un supermercado. Inclusive, esta tecnología puede aclarar cómo es la experiencia del usuario en un sitio web y al usar una aplicación. Éste es uno de los servicios que brinda HyperActive, una compañía que trabaja con agencias. Jorge Rivera, socio fundador de la firma, explica que la decisión de compra se basa en emociones y que los datos ayudan a determinar qué factores son los que provocan en la mente del consumidor hacer “clic al botón de compra”. Ahora, imagine entrar a una tienda de zapatos y que su smartphone —al conectarse a la red wifi del comercio— permita llevar el rastro de su ubicación en el lugar y, por lo tanto, el modelo que más le llama la atención. ¿Cómo se sentiría si llegara un mensaje a su celular, luego de unos días, avisándole que los zapatos que le gustan están en promoción? Esta tecnología ya existe y su potencial se exhibió en el Congreso Mundial de Móviles de Barcelona, España, en 2014, pero aún no es parte de la estrategia de las agencias publicitarias en la región. “Los grandes proyectos atraen a la gente por el contenido y construyen la marca para que sea relevante. Incluso, los clientes más avanzados han definido un propósito de marca y lo persiguen no sólo en su comunicación, sino en su operativa”, concluye Javier Urbaneja. Las agencias de publicidad más importantes de Centroamérica. BBDO Honduras Fecha de nacimiento: 2006 Principales clientes: Lacthosa, Unitec/Ceutec, Supermercados La Colonia, Grupo Roble, Excel Automotriz y Lacthosa Cereales. Operación: regional, el Caribe y Ecuador   Havas Tribu Costa Rica Fecha de nacimiento: 1989 Operación: Regional Principales clientes: BAC Credomatic, Telefónica/ Movistar, Walmart, KFC, Grupo Monge , Purdy Motor, DIPO , Sardimar Prosalud, Coopersevidores, Universidad Hispanoamericana, GMG Comercial.   Jotabequ Costa Rica Nacimiento: 1991 Principales clientes: Florida Bebidas, Banco Popular, Astra Zeneca, Bayer, Grupo Cuestamoras, Hyundai, Pizza Hut, Cabletica, Artelec, Parque Diversiones, BAT y Hospital CIMA Operación: Costa Rica, Guatemala y El Salvador   BBDO Nicaragua Fecha nacimiento: 1992 Principales clientes: Grupo Roble, Deli Pollo, Grupo Unicomer y BMW Operación: Regional   TVWA Nicaragua Fecha de nacimiento: 2009 Principales clientes: Sinsa, Taidok Motors, Autostar, Burger King, Dibeca, Comex y Masesa Operación: regional   Pages BBDO República Dominicana Fecha de nacimiento: 1970 Operación: global Principales clientes: Sirena, Súper Pola, Banco Popular, Azul, Barrick Pueblo Viejo, Brugal, Rica, Pepsi, Frito Lay, Pizza Hut, Jeep, Gatorade, Red Rock, CDN, ARS Humano y El Caribe   Hart & Asociados República Dominicana Fecha de nacimiento: 2004 Operación: Santo Domingo y próximamente en Miami, Florida, Estados unidos Principales clientes: Cervecería Nacional Dominicana (CND), Baltimore Dominicana, Centro Cuesta Nacional (CCN), Isidro Bordas, Corripio y Yobel Supply Chain Management