Los ejecutivos de relaciones públicas deberían abandonar la comodidad de sus oficinas para caminar por las calles y encontrar las ideas innovadoras que los clientes esperan.

 

 

En ocasiones anteriores he mencionado la importancia del pensamiento creativo en el diseño de estrategias de relaciones públicas. Se dice que detrás de cada buena campaña de relaciones públicas está una “gran idea”, es decir, el concepto creativo que hace recordable un mensaje.

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Ese pensamiento creativo que genera las “grandes ideas” es importante en el diseño de campañas de relaciones públicas, porque los mensajes que emanen deberán tener el potencial de impactar e influir en las opiniones y actitudes de las audiencias a las que van dirigidas. Por lo tanto deben ser originales y suficientemente interesantes para lograr el efecto esperado. Una gran idea rompe estándares y trasciende.

Independientemente de que existen técnicas para guiar el pensamiento creativo para la generación de ideas, estudios recientes han demostrado que caminar incrementa la inspiración creativa. Marily Opezzo y Daniel Schwartz, investigadores de la Universidad de Stanford, en Palo Alto, California, realizaron una investigación que examinó los niveles de creatividad de las personas mientras caminaban, y los compararon contra los de personas que permanecieron sentadas.

 

El experimento

La investigación se realizó con base en cuatro experimentos realizados con 176 estudiantes universitarios y otros adultos que completaron tareas comúnmente utilizadas por los investigadores para medir el pensamiento creativo.

Los participantes fueron ubicados en diferentes condiciones: andar sobre una caminadora eléctrica, estar sentado en un espacio cerrado –en ambos casos frente a una pared blanca–, caminar al aire libre y circular sentado en una silla de ruedas en el campus de la Universidad de Stanford. Ello permitió comparar las reacciones combinando dos sesiones sin moverse de una silla, seguidas por una sesión de caminata, para luego volver a sentarse, todo ello en lapsos de entre cinco y 16 minutos.

Tres de los experimentos se basaron en una prueba de creatividad del “pensamiento divergente” o “pensamiento lateral”, que consiste en la búsqueda de alternativas o posibilidades creativas y diferentes, explorando muchas soluciones posibles para la resolución de un problema. Se les dieron series de tres objetos, y en un lapso de cuatro minutos tenían que encontrar un uso alternativo para cada objeto, aportando la mayor cantidad de respuestas posibles para cada conjunto.

 

Resultados

En uno de esos experimentos se pasaba de estar sentado a utilizar una banda caminadora. La abrumadora mayoría de los participantes en estos experimentos terminó siendo mucho más creativa al caminar; la producción creativa se incrementó en un promedio del 60% cuando la persona empezaba a estar en movimiento. Pero resultó más sorprendente el resultado cuando los participantes salieron a caminar en la calle: el 100% que lo hicieron fueron capaces de generar por lo menos una respuesta de alta calidad a los problemas propuestos, duplicando el resultado de quienes permanecían sentados.

Marily Opezzo advierte que “los resultados no significan que todas las tareas en el trabajo se deben hacer a la vez que se camina, pero sí que una caminata beneficia los resultados que requieren una perspectiva nueva o nuevas ideas”. En otras palabras, no todos los procesos de pensamiento son iguales, y aunque el estudio demostró que caminar benefició para la lluvia de ideas, el efecto no es el mismo en el pensamiento requerido para respuestas correctas individuales.

 

Sabiduría callejera

Previo a este estudio de Stanford, publicado en marzo de este año, en 2011 el artista social inglés David Pearl fundó una organización sin fines de lucro denominada Pearl Group, en donde desarrolló una idea denominada Street Wisdom (sabiduría callejera), que ofrece apoyo a quien quiera que tenga preguntas sobre su propia vida y/o su trabajo, y requiere de algunas respuestas novedosas, especialmente cuando se enfrentan retos laborales.

La sabiduría callejera es una simple idea basada en la propuesta de que la gente y el medio ambiente están llenos de una sabiduría que nos pasa inadvertida o ignoramos, pero que nos permite aprender bajo el concepto de que “las respuestas están en todas partes”.

Se trata de una experiencia de tres sesiones de una hora cada una: durante la primera, los facilitadores ayudan a los participantes a sintonizar sus sentidos para captar la información del medio ambiente; en la segunda se da la experiencia de calle, en donde cada quien, por sí solo, se plantea sus preguntas y espera las respuestas que se le presenten; en la tercera hora se reúnen todos los participantes para compartir su experiencia, durante lo cual la mayoría de las veces surge el asombro ante lo mágico que una calle común y corriente puede llegar a ser cuando la persona está consciente de los mensajes ocultos, los encuentros casuales y los descubrimientos inesperados que encuentra.

En fin, muchas personas buscan la fórmula para la creatividad, en situaciones que van desde música de ambiente hasta la meditación. Las agencias de relaciones públicas invierten tiempo en sesiones de lluvia de ideas en las que sus ejecutivos participan aportando sugerencias, generalmente basadas en experiencias previas, en las que, las más veces, son rechazadas aquellas ideas que suenen muy arriesgadas o atrevidas. No obstante los clientes cada vez más demandan innovación, creatividad, grandes ideas que permitan “vender” su imagen y las de sus productos.

Creo que es una buena idea tomar en consideración el estudio de la Universidad de Stanford y la sabiduría callejera de Pearl, y que los ejecutivos de relaciones públicas deberían abandonar la comodidad de sus oficinas para caminar por las calles o parques cercanos para encontrar en el medio ambiente –e inclusive al ruido de la calle– las respuestas a esas ideas innovadoras que los clientes esperan de ellos.

Como explica Pearl: “Traer a la mente las preguntas que requieren respuestas innovadoras y frescas. Tenerlas presentes mientras se camina sin rumbo, y esperar a ver qué pasa. Es una manera de emplear el tiempo de la vida diaria para encontrar respuestas y de tomar las calles para usarlas como herramienta para aprender algo nuevo.”

Por cierto, este tema me vino a la mente mientras caminaba por las calles cercanas a mi domicilio, paseando a Jack, mi perro.

 

 

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