La startup que declaró la guerra a Amazon en Asia

Por Ryan Mac Es la terce­ra alta en el tercer juego de una serie de cinco partidos en los playoffs de la Organización Coreana de Beisbol (KBO, por sus siglas en inglés). El equipo local, los Osos de Doosan, de Seúl, ganan por una carrera y tratan de evitar que los visitantes, los NC Dinos, que tienen a dos hombres en bases, hagan algún cambio en la pizarra. Es una noche caliente, y el aire es brumoso. Los aromas de las bolas de calamar y el pollo frito siguen como sombras a los vendedores por los pasillos. Bom Kim tiene asientos increíbles justo detrás del du­gout de los Dinos, pero su atención está en su teléfono inteligente. El comercio electrónico es real “Eric Th… Thames, de la Universidad de Pepperdine”, dice, traduciendo el nombre de la pan­talla en el estadio. El corpulento primera base estadounidense de los Dinos se coloca en el plato. Kim recita estadísticas de una página de Wikipedia: “Es el primer jugador en la historia de la KBO con 40 jon­rones y 40 bases robadas… fichado número 219 por los Toronto Blue Jays en 2008… jugó para Seattle, Baltimore y Houston”. Thames golpea a una perezosa bola rápida justo en el medio. Kim finalmente levanta la vista de su teléfono. Un corredor anota, y a la distancia la multitud estalla en un cántico de júbilo y realiza una danza coordinada dedicada a su Barry Bonds, un espectáculo que descon­cierta a Kim, quien no ha estado en un juego de la KBO en años. Él es más fan de los Medias Rojas. La diferencia es irrelevante, porque Kim casi siempre está ocu­pado durante todo el día como CEO de Coupang, el sitio de comercio electrónico de más rápido creci­miento en la historia de Corea del Sur. Es lo más cercano que el país tiene a Amazon.com, y en varios aspectos clave es mejor. Coupang y su fundador, Kim, son una de las razones por las que Jeff Bezos continuará evitando al país y a sus 51 millones de habitantes. La startup de seis años de edad generó ingresos de alrededor de 300 millones de dólares (mdd) en 2014, una cifra que se triplicó en 2015, alcanzando los 976 mdd. En junio pasado, la compañía levantó 1,000 mdd a una valuación de 5,000 mdd en una ronda liderada por la firma japonesa de telecomunicaciones Softbank, que ya se había anotado un éxito en su apuesta temprana en Alibaba. SoftBank piensa que puede hacerlo de nuevo con Coupang. La participación estimada de Kim en Coupang es de 19% y tiene un valor de 950 mdd. Pronto será un multimillonario, a menos que ocurra una catástrofe o una recesión. Tener un desempeño así de bueno es algo raro en un país donde la riqueza se concentra en los chaebol, o con­glomerados familiares. La historia de Kim es, en muchos aspectos, como la del jugador de beisbol itinerante Eric Thames. Ambos abandonaron sus carreras inciertas en Estados Unidos para convertirse en grandes estrellas en Corea. Kim, sin embargo, es el hijo nativo. Y hablar de la riqueza le molesta. Cuando se le preguntó al respecto, él volvió a enfocar la conversación en Coupang: “Esta es una gran oportunidad de mercado, y se pasa completamente por alto. Amazon ni siquiera hace lo que nosotros estamos haciendo ahora mismo”. Comercio on-demand, entrega el mismo día, satisfacción inmediata. Llámese como se quiera, pero es la quimera de satisfacción del cliente y trituración de márgenes que Amazon persigue como loco. Coupang ya hace de la entrega el mismo día la norma. Amazon usa a una gran variedad de contra­tistas externos, experimenta con una red piloto de conductores –algo similar a Uber– y estudia la idea de usar drones para reducir las entregas de días a horas. A pesar de ello, los envíos el mismo día de Amazon están disponibles en sólo 28 áreas metropolitanas de Estados Unidos. En dos años, Coupang ha construido una red de distribución de última milla de camio­nes, almacenes controlados por algoritmos personalizados y 3,600 “Coupangmen” que entregan bienes y platican con los clientes. Para Corea del Sur, donde el paquete tarda en llegar hasta la puerta de un cliente, en prome­dio, dos o tres días, Coupang puede completar la mayoría de sus órdenes en un día o menos sin cargo adicional. Puedes cancelar un pedido que ya está en camino o cambiar el destino de un paquete en el último minuto. Intenta hacer eso con Amazon. Donde Amazon se ha demorado, Kim ha sido decisivo. Sin embargo, la desventaja de su carrera loca por reducir los plazos de en­trega a un día o incluso a horas ha generado serias dudas. Un analista comparó en broma a Coupang con ISIS por la forma en que ate­rroriza a sus rivales con prácticas no sosteni­bles. “Es un océano rojo”, señala Keun Kim Jong, de Hyundai Securities. Las pérdidas de Coupang en 2015, según informes, fueron de alrededor de 325 mdd. Bom Kim le resta relevancia a esos rumo­res. Los coreanos no están familiarizados con las startups, afirma Kim, añadiendo que si construye correctamente su compañía podría superar a Gmarket y a Auction Co. (ambos pro­piedad de eBay) como los sitios de comercio electrónico más grandes. “No creo que la gente esté acostumbrada al pensamiento de escala y al largo plazo. Ellos malinterpretan lo que hacemos, pero eso está bien, siempre y cuando nuestros clientes se están beneficiando”.   La realidad Es fácil para los estadouniden­ses olvidarse de que Amazon no es un gigante en el extranjero. La empresa opera en sólo 13 países, y uno de ellos no es Corea del Sur. Si pudieras inventar el país ideal para el comercio en línea, sería algo muy parecido a la Tierra de la calma matutina: rica, conectada y densa. Su PIB per cápita está sólo detrás de Japón en el continente asiático, y casi todo el mundo tiene un teléfono inteligente conectado a una red de alta velocidad. Alrededor de la mitad de la población vive en el área metro­politana de Seúl, lo que simplifica la logística. Como resultado, 15 centavos de cada dólar minorista en Corea del Sur se gasta en línea, según Euromonitor. En Estados Unidos esa cifra es de un poco más de 9 centavos. ¿Por qué Jeff Bezos no ha puesto su aten­ción aquí? Amazon se ha enfocado en países más poblados como Japón (con relativo éxito), China (un completo desastre) e India (es un trabajo en progreso, y ha invertido 2,000 mdd allí). “Cuando estaba en Amazon hablábamos constantemente de Corea”, comenta Henry Fond, ex vicepresidente de operaciones de Amazon en China, quien ahora dirige las operaciones globales de Coupang. “Pero el desafío de crecer en China era tal que no había suficientes recursos, y siempre decían ‘Ahora no, ahora no’” (una portavoz de Amazon no quiso hacer comentarios para este artículo). El camino de Bom Kim para aprovechar la oportunidad que dejó abierta la ausencia de Amazon ha sido circular, por decir lo menos. Nació en Seúl, Corea, pero dejó el país a los siete años con su padre, que trabajaba en el extranjero para Hyundai. A los 13, se fue a un internado en Massachusetts, donde subsistía con una dieta constante de juegos de los Patriotas de Nueva Inglaterra y los Medias Rojas. Aprendió lucha grecorromana y entró al equipo escolar de atletismo y alcanzó calificaciones suficiente­mente buenas como para entrar a Harvard. Al principio, Kim se enganchó con el negocio de los medios. Hizo una pasantía en New Republic y comenzó una revista estudiantil llamada Current, que Newsweek compró un año después de que Kim se graduara en 2000. En 2006 Kim levantó 4 mdd para una revista de ex alumnos de Harvard inspirada en Vanity Fair llamada 02138, pero quedó atrapada bajo los restos del colapso financiero de 2008. Kim probó suerte en la Harvard Busi­ness School en 2010, pero sólo duró un año. “Yo sabía que quería empezar algo en el comercio en Corea”, dice, después de haber pasado varios veranos allí y un tiempo estu­diando en la Universidad Nacional de Seúl antes de intentar cursar una maestría. El modelo de ofertas diarias de Groupon era lo más popular en el momento, y “era fácil obtener financiamiento”, confiesa. Se mudó de nuevo a Seúl para crear lo que sería el trigésimo clon de Groupon en el país. Para hacer más fácil levantar dinero de inver­sionistas estadounidenses, Kim se registró como una sociedad de responsabilidad limitada en Estados Unidos. Gastó cerca de 1 mdd en anuncios y se convir­tió en el principal anunciante en Facebook en Corea del Sur. En un momento dado todos los coreanos en Facebook veían 72 anuncios de Coupang al mes. Pero las ofertas diarias, como descubrió Groupon, son un pésimo modelo de negocio, con una baja retención de clien­tes. Cuando forbes habló por primera vez con Kim, en el verano de 2013, había alejado definitivamente a Coupang de las ofertas para convertirlo en un mercado al estilo de eBay. En ese momento, Kim había comenzado a experimentar con el manejo de inventario, y la propia empresa se encargaba de la venta y el cumpli­miento de los bienes, pero aún dependía en gran medida de su mercado, los vendedores terceros que em­pacaban y enviaban sus propios artículos. Dos años más tarde visité Corea del Sur para descubrir que Coupang había cam­biado de nuevo. Había levantado 400 mdd de firmas del tamaño de Sequoia Capital y BlackRock, y duplicado su propio inven­tario con el objetivo de entregar bienes de alta frecuencia, como pañales, agua mineral y arroz, a sus clientes lo más rápido y barato posible. Con la nueva inyección de dinero de SoftBank en junio, la compañía fue capaz de comprometer 1,300 mdd para impulsar su infraestructura logística, que ya cuenta con 21 almacenes, una flota de camiones y un ejército de Coupangmen. La inversión, afirma Kim, dará sus frutos cuando los clientes, acostumbrados a la velocidad de entrega rápida, ordenen más cosas, lo que ocurriría con el tiempo. “No podemos obligar a los clientes para que hagan lo que queramos, pero podemos obli­garnos a hacer lo que los clientes quieren”.   Un fuerte competidor Hak-Yong Choi se prepara para su ruta matutina en el camión a la afueras de Incheon, el HUB de transporte de Corea al sureste de Seúl. Coupang ha construido un nuevo almacén aquí que es de alrededor de 93,000 metros cuadrados, o 15 campos de futbol. En un centro de distribución regional independiente, Choi, un veterinario del Ejército de 32 años, en una camisa polo azul y una gorra de Coupang, trabaja descalzo para mantener impecable su camión mien­tras lo carga con cajas. Él y otros 89 conduc­tores entregarán alrededor de 120 paquetes cada uno durante su turno de 10 horas, mo­viéndose a lo largo de rutas alimentadas por una aplicación en sus teléfonos inteligentes. Coupang tiene 3,600 conductores de Entrega Cohete, y son, además de todo, una herramienta de marketing. Los conduc­tores reparten globos y dulces a los niños, hablan cortésmente con los clientes y les envían un mensaje con fotos tranquiliza­doras de los paquetes entregados. El demográfico que la compañía persi­gue –las madres– ha llegado a confiar en los Coupangmen, cuya red de puntuación de sus promotores es de 97 sobre 100, algo insólito en comparación con la de contratistas independientes reclu­tados por empresas de logística externas, que pagan a sus trabajadores en función del número de paquetes entregados. Eso puede conducir a encuentros apresurados y fríos, advierte Kyuri Kim, un estudiante universitario. “El sistema de Coupangmen ha añadido un elemento personal totalmente nuevo a la experiencia de compra”, añade Joodong Yang, un emprendedor que afirma que a pesar de que Coupang podría no tener los precios más bajos, él está dispuesto a pagar un poco más por la comodidad y la amabilidad. El servicio inigualable, importado de Estados Unidos, ha ayudado a Coupang a acortar la brecha que lo separa del líder de comercio en línea de Corea del Sur, Gmar­ket. El jefe de marketing de Coupang es Darrin Shamo, un veterano de 11 años de Zappos, a quien Kim convenció de mudar­se a Seúl con su esposa y tres hijos el año pasado. Shamo es uno de los más de 200 no coreanos –entre ellos ex ejecutivos de Amazon, consultores e ingenieros de Silicon Valley– traídos para aplicar una perspectiva occidental a la construcción de una nueva empresa de comercio. Coupang ha contrata­do a un ejército de traductores para ayudar a sus ejecutivos y servir como intérpretes para los empleados coreanos. El director de Tec­nología, Jim Dai, quien previamente desa­rrolló software de logística para Siebel, llegó a Corea después de que Coupang comprara su startup, dice que ni siquiera puede leer la página web de la empresa o sus apps móvi­les. No importa: El buen código se entiende más allá de las fronteras. Es el software de Dal el que atraviesa la cadena de suministro de Coupang y permite que sea la empresa más rápida de Corea y lo suficientemente ágil como para pro­cesar los cambios de entrega y las devolu­ciones que los clientes dejan en sus puertas. Los algoritmos de Coupang también informan al personal qué mercancías se mueven hacia dónde para que los produc­tos comprados con mayor frecuencia en un horario determinado sean los más cercanos a los recolectores. Al ritmo actual, con un crecimiento de siete veces en las ventas de su propio inven­tario en 2015, la división comercial propia de Coupang superará a su negocio de mercado en el próximo par de años. Kim dice que la intención fue siempre abrazar el modelo de Amazon, pero no está casado con cualquier plan de negocio. Anima a los ejecutivos a en­tender los pasos en falso de los competido­res –todas las contrataciones clave reciben una copia de The Everything Store, un libro sobre Amazon– y en las juntas de trabajo, él ha comparado a Coupang con el antiguo im­perio mongol. Genghis Khan conquistó las tierras desde el lejano oriente hasta Europa porque estaba dispuesto a adaptar la forma en que sus ejércitos peleaban, dice Kim: “Lo que hiciera falta para ganar batallas, lo hacían, y lo que sea necesario para ganar los corazones de los clientes, lo vamos a hacer”.   El CEO La oficina de Bom Kim en el vecin­dario de Gangnam, en Seúl, está libre de la típica parafernalia de los ceos, pero la más importante para él es una pelota un poco desinflada firmada por el en­trenador de los New England Patriots, Bill Belichick. “Es un hombre de pocas pala­bras”, describe Kim. “Y él simplemente gana”. Al igual que Belichick, quien es desairado en su mayoría por personas que no son de Boston, Kim ha cultivado una mentalidad de noso­tros contra ellos que lleva a algunas perso­nas a trabajar más de 80 horas a la semana para apoyar una implacable campaña para ofrecer un mejor servicio y mejores produc­tos que los competidores, que por cierto han notado la estrategia. Según reportes, el director general de Shinsegae, el conglomerado de tiendas departamentales que revisó los planes de expansión de Walmart en Corea hace una década, confió a su personal interno que Coupang se llevaba a sus clientes. “No debemos perder clientes ante Coupang”, dijo el multimillonario de Shinsegae, Chung Yong-Jin. “¿Por qué estamos haciendo caso omiso del pro­blema y no lo enfrentamos?” Las empresas de transpor­te locales promovieron una investigación gubernamental sobre el uso de Coupang de camiones sin licencia de entrega; el recurso fue desechado. En septiembre, el Parla­mento pidió a Coupang comparecer en una audiencia con otros minoristas en línea y cuestionó a la compañía acerca de la posible coacción de los vendedores. Kim no fue a la reunión debido a una lesión en el tendón de Aquiles sufrida durante un partido de basquetbol y envió al director de políticas públicas de la compañía, un movimiento que rápidamente motivó reproches de la prensa, que vio su ausencia como una salida fácil a las preguntas difíciles. “No pensé que sería apropiado aparecer con esto”, indica, seña­lando una bota gigante en su pie. Otra pregunta difícil es cuándo –o cómo– planea Coupang volverse rentable. Kim se negó varias veces a discutir los fundamen­tales económicos de la empresa, señalando únicamente que la compañía tenía un flujo de caja positivo antes de comprometer sus 1,300 mdd a la Entrega Cohete. Hasta el momento, la logística inteligen­te y la gigantesca huella móvil de Coupang (más de la mitad de los 51 millones de personas en Corea del Sur han descargado su aplicación) han creado un foso lo sufi­cientemente grande como para convencer a los inversionistas de seguir financiando la expansión. “Si voy a entrar al mercado, ten­go que preguntar qué tipo de infraestructura necesito para tener éxito”, responde el vice­presidente de SoftBank Nikesh Arora cuan­do se le pregunta acerca de cualquier desafío potencial por parte de Amazon. “Cuanto más puedas añadir, más difícil será para los demás competir contigo”. En 2014, Diego Piacentini, el entonces jefe de operaciones internacionales de Amazon, admitió justo esto a The Economist, diciendo: “El costo de ser un jugador relevante en e-commerce en Corea sería demasiado alto”. Está bien mantener fuera a la gente, pero ¿a dónde irá Coupang una vez que haya con­quistado Corea del Sur? Alibaba y Rakuten gobiernan China y Japón, respectivamente. Los inversionistas de la compañía creen que Corea es una oportunidad bastante grande. “Hemos tenido cero discusiones en Gree­noaks sobre cómo Coupang podría vender en otros países”, asevera Neil Mehta, de Greenoaks Capital. Él puede pensar en otros negocios en los que Coupang podría entrar, como el uso de sus bodegas para empacar mercancía de otras compañías. Kim dice que tiene mejores cosas que hacer que vigilar a Amazon. Él tiene una ventaja, la que ofrece controlar desde hace tiempo uno de los mercados de comercio electrónico más brillantes del mundo: “Es apenas la parte alta de la primera entrada”. Con reportes de Grace Chung.