Por Chris Smith

La recién concluida Copa América Centenario aparentemente tenía todo lo que un aficionado al futbol puede pedir. El torneo contó con algunas de las mejores superestrellas del mundo, incluyendo a algunas de la talla de Lionel Messi y James Rodríguez. También hubo goles, muchos goles, y no pocas sorpresas (hasta la próxima, Brasil), y un partido por el título que terminó en penales y con los aficionados al filo de la butaca.

La Copa América fue sin duda un gran éxito entre los aficionados de todo el mundo. El torneo rompió récords, con una asistencia total a los partidos que alcanzó casi 1.5 millones. El rating televisivo fue tremendo, fans de más de 160 países siguieron de cerca las acciones, y sólo la final del torneo entre Argentina y Chile atrajo la asombrosa cifra de 10 millones de espectadores.

Sin embrago, lo que resulta realmente notable es cómo un torneo tan exitoso fue casi cancelado, y cómo el torneo fue concretado en el espacio de sólo seis meses.

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El escándalo de corrupción de la FIFA del año pasado fue una de las mayores historias deportivas en el mundo, y entre sus consecuencias casi estuvo la cancelación del aniversario número 100 de la Copa América. En mayo de 2015, siete funcionarios de la FIFA, de Concacaf y Conmebol, las dos confederaciones internacionales que participan en la Copa América, fueron detenidos en Suiza acusados de corrupción, incluido el presidente de la Concacaf, Jeffrey Webb. También estuvo involucrada la marca de marketing Traffic Sports, que el Departamento de Justicia de Estados Unidos acusó de sobornar a los ejecutivos de la Conmebol con el fin de garantizar los derechos comerciales de la Copa América; en mayo de 2015, Traffic se declaró culpable de conspiración de fraude electrónico.

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Durante meses, el destino del torneo estuvo en el limbo. Fue en agosto que Juan Ángel Napout, el presidente de la Conmebol, confirmó que el torneo sí se celebraría, aunque el papel de anfitrión de Estados Unidos todavía estaba en duda. Dicha cuestión se respondió finalmente a finales de octubre, cuando EU fue confirmado. Los anfitriones se eligen típicamente con años de anticipación –Brasil y Ecuador ya han sido seleccionados para acoger la Copa en 2019 y 2023, respectivamente– pero a Estados Unidos se le dieron sólo ocho meses para organizarlo.

Y no fue sino hasta principios de diciembre que Soccer United Marketing (SUM) e IMG se adjudicaron oficialmente los derechos comerciales perdidos por Traffic. SUM, que es el brazo de marketing de la liga profesional de EU, la LMS, y de la selección nacional de México, se hizo cargo de las asociaciones corporativas mientras que IMG manejó los derechos internacionales de transmisión. El primer juego del torneo estaba programado para sólo seis meses más tarde y, como si ese desafío no fuera suficiente, las acusaciones de corrupción acapararon los titulares el día siguiente, cuando Napout fue detenido en una nueva ola de acusaciones.

“Cuando todos los escándalos aparecieron de golpe, estábamos muy preocupados por cómo se manejaría el torneo”, dice el comisionado de la MLS Don Garber en entrevista telefónica unos días después de la conclusión del torneo. Esa preocupación llevó a SUM a asociarse con IMG y crear conjuntamente una oferta agresiva para asegurar los derechos comerciales del torneo, superando a otros 11 competidores. La oferta alcanzó un valor de 20 millones de dólares (mdd), más una división de las ganancias restantes entre SUM e IMG y los organizadores del torneo.

Después, el personal de ventas de SUM, de cerca de 80 personas, se puso a trabajar. Nike fue el primer socio corporativo en unirse a –el suyo fue el balón oficial del torneo– y Coca-Cola, Sprint y State Farm hicieron lo mismo a finales de febrero. Diez semanas después, el torneo había agotado su inventario de patrocinios. Otras marcas se unieron a la Copa, incluyendo a Ford, Anheuser-Busch, Samsung y MasterCard.

Para algunos socios corporativos, fue fácil sumarse. Marcelo Claure, CEO de Sprint, dice que esperaba que el torneo de este año fuera tan grande como la Copa del Mundo de 1994, “¿Qué tan seguido recibes un torneo de estas dimensiones en EU”, dice, y recuerda haber llamado a Garber y a la presidenta de SUM Kathy Carter para hablarles del interés de SUM en el torneo. Los términos fueron planchados en menos de una hora y Sprint comenzó a trabajar en su patrocinio al día siguiente, a pesar de que el contrato no sería firmado sino hasta semanas después. “Era esencialmente un acuerdo entre caballeros”, dice Claure, quien añade que se sentía bastante cómodo depositando su confianza en SUM.

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Garber señala que los acuerdos de patrocinio disminuyeron en valor debido al periodo de tiempo tan limitado, las empresas suelen tener un año o más para activar sus inversiones de patrocinio, en lugar de los pocos meses que se ofrecieron para la edición de este año, aun así, se jacta de la calidad del equipo de SUM, el que fue capaz de armar “la alineación de patrocinadores estelares que esperarías en cualquier evento”. Claure dice que Sprint decidió el precio: “Básicamente fuimos con sum y dijimos ‘esto es lo que tenemos, lo tomas o lo dejas’”. Y Lo tomaron. Una historia similar fue la que se registró con los derechos de transmisión: IMG habría sido obligada a reducir su precio de venta de 3 millones de dólares a 1 mdd en respuesta a la negativa a participar de los medios internacionales.

Pero SUM no se involucró sólo en patrocinios. “Formamos SUM en 2002 para elevar el valor comercial del deporte en América del Norte”, dice Garber, “Sabíamos que la popularidad del futbol [en Estados Unidos] crecería… pero formamos SUM para asegurarnos de que el valor en general del deporte lo hiciera también”. En otras palabras, con la Copa América poniendo a Estados Unidos en el centro de la atención futbolística mundial, era la oportunidad de SUM para intervenir y garantizar que el torneo reflejara bien en el lugar del país en el mundo del futbol.

Así, además de manejar las asociaciones empresariales, SUM trabajó junto con los organizadores del torneo para asegurarse de que las cosas transcurrieran sin problemas de principio a fin. La empresa de marketing se involucró en la venta de boletos, la creación de materiales de marketing, la supervisión de las operaciones el día del partido y la acreditación de los miembros de los medios de comunicación, un trabajo enorme, teniendo en cuenta los miles de periodistas que solicitaron credenciales. Y fue esa participación la que ayudó a que un torneo que fue casi cancelado rompiera récords de asistencia y audiencia.

Aunque ahora, lo que la gente recuerda es a la estrella argentina, Lionel Messi, llorando después de perder con Chile la final, nuevamente. “Lo primero que se me viene a la cabeza, y que pensaba recién en el vestuario, es que ya está, que se terminó para mí la selección. Son cuatro finales, no es para mí. Lo busqué, no se me dio, pero creo que ya está”, dijo minutos después de que se le fue de las manos la Copa América 2016.

Los medios de todo el mundo leyeron esto como su despedida de la Selección Argentina y las fotos de sus lágrimas suavizaron cualquier sospecha de corrupción dentro de una de las organizaciones más poderosas del planeta. Al menos, nadie se acuerda de eso en este momento.

Se acuerdan del llanto de Messi y sus palabras de despedida: “Ya está, ya lo intenté mucho. Me duele más que a ninguno no poder ser campeón con la Argentina. Me voy sin poder conseguirlo”.

 

 

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