cintillo

A pesar  de las quejas por la falta de innovación, la compañía con sede en Cupertino se mantiene como la preferida de los consumidores.

 

Por Kurt Badenhausen

 

Apple ha puesto el listón a un nivel increíblemente alto en la última década. Las expectativas han motivado las quejas de algunos fans por la falta de productos de transformación durante los últimos lanzamientos. La compañía ha mejorado en gran medida las líneas de productos existentes en lugar de liberar algo tan revolucionario como el gran disruptor importante: el iPad. La especulación sugiere que la compañía de Cupertino ha llegado a su límite frente a sus competidores bien financiados como Samsung y Google. Wall Street parece pensar lo mismo con las acciones de Apple a la baja un 45% respecto a su cotización de septiembre de 2012, antes de recuperarse parcialmente durante los últimos seis meses.

Pero un estudio de Forbes sobre las mejores marcas pone de manifiesto que el nombre de Apple es tan fuerte como siempre. Apple es la marca más valiosa del mundo por tercera vez consecutiva a 104,300 millones de dólares (mdd), un aumento de 20% respecto al año pasado. Es un valor de casi dos veces más que cualquier otra marca en el planeta, de acuerdo a nuestro conteo.

“El corazón de una gran marca es un gran producto”, dice Kevin Lane, Keller, experto en marcas y profesor de Tuck School of Business de Dartmouth. Apple sigue siendo una parte vital de la vida cotidiana de las personas, y la marca continúa cautivando la imaginación de los consumidores (y sus carteras).

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La compañía vendió un récord de 33.8 millones de iPhones en el último trimestre. También movió 14.1 millones de iPads y 4.6 millones de Macs. Ha facturado cerca de 30 millones de canciones en iTunes desde su lanzamiento en 2003. Las ventas de iPods se han reducido, ya que la gente acude a sus teléfonos como reproductores de música, pero Apple todavía vendió 3.5 millones de iPods en su cuarto trimestre fiscal y 26.4 millones durante el año.

El diseño ha sido un gran contribuyente a la fuerza de la marca Apple. “El diseño es cómo funciona un producto, cómo se ve, cómo se siente. Es funcional y estético. Apple ha aceptado el reto de hacer un producto lo más simple posible, pero al mismo tiempo funcional y atractivo”, dice Keller.

Microsoft ocupa el segundo lugar con un valor de marca de 56,700 mdd. El valor de la marca se ha mantenido plano durante los últimos tres años, en momentos en los que Microsoft se esfuerza por hacer la transición desde la PC hacia el móvil. El crecimiento se ha desacelerado, pero sigue siendo una de las marcas más rentables del mundo, con márgenes operativos de 34% en su último año fiscal. 2,600 mdd de presupuesto de publicidad de la compañía es uno de los más grandes de tecnología.

Coca-Cola es la única marca que no pertenece al ámbito tecnológico en el top cinco y figura en el número 3, con 54,900 mdd. Coca-Cola vendió 13,500 unidades de su producto en 2012, un aumento del 3% respecto al año anterior gracias a su crecimiento fuera de EU. Estas ventas representan la mitad de los ingresos de sodas de la empresa. La marca se convirtió en la primera en registrar 50 millones de “me gusta” en Facebook el año pasado y actualmente cuenta con 75 millones.

Para determinar cuáles eran las mejores marcas, empezamos con un universo de más de 200 marcas globales. El requisito es que se tratara de marcas con presencia en EU, lo cual eliminó a algunas grandes marcas como la multinacional de las telecomunicaciones Vodafone y la estatal China Mobile, la mayor operadora de telefonía móvil del mundo. La lista final de productos incluye a marcas como Gillette , propiedad de Procter & Gamble y marcas corporativas como IBM, que ocupa el cuarto lugar.

Las 100 marcas más valiosas abarcan 15 países a través de 20 amplios sectores de la industria. Las marcas de empresas con sede en EU constituyen poco más de la mitad de la lista, seguidas de Alemania (9), Francia (8) y Japón (7). Las marcas de tecnología son las más frecuentes, con 19, incluyendo 6  entre las 10 primeras.

Samsung, la novena en el ranking, tuvo la ganancia más fuerte del año en el 100, subiendo un 53% a 29,500 mdd. El valor de Samsung se disparó 136% en los últimos tres años. Las ventas de su Samsung Galaxy S4 han estado que arden y la compañía también se beneficia de su posición de líder en el mercado de los chips de memoria. Los envíos de teléfonos inteligentes de Samsung aumentaron 40% a 81.2 millones en el tercer trimestre, según IDC. Su participación de mercado del 31.4% es mayor que la de las próximas cuatro marcas juntas.

Samsung ha invertido dinero en marketing, en particular en deportes, que ponen de relieve sus productos innovadores. Con sede en Corea del Surm Samsung Electronics ha sido un patrocinador olímpico desde los Juegos Olímpicos de Seúl 1988. Utiliza en su publicidad a estrellas deportivas como el atleta Usain Bolt y la patinadora artística Kim Yu Na. El trato más llamativo de Samsung es el patrocinio del jersey del Chelsea, de 24 mdd. El presupuesto publicitario de la compañía alcanzó los 4,400 mdd el año pasado.

Samsung y Apple han estado en una carrera notable, pero sólo se necesita echarle un vistazo al mercado de los móviles para ver cuán rápido puede colapsar el valor de una marca en ese sector. Forbes valoró la marca Blackberry en 6,100 mdd el año pasado, pero en sólo 2,200 este año, lo cual la deja fuera del top 100. Hace tres años, Forbes consideró que Nokia valía 27,300 mdd, la novena más alta del mundo. Hoy calculamos su valor en 7,000 millones, ocupando el número 71.

La lista completa de las 100 marcas más valiosas es:

Sitio Marca Valor de marca (Miles de mdd) Cambio anual (%) Ingresos de la marca (Miles de mdd) Gasto en publicidad (en mdd) Industria

1

Apple

104.3

20

156.5

1100

Tecnología

2

Microsoft

56.7

4

77.8

2,600

Tecnología

3

Coca-Cola

54.9

9

23.5

3,342

Bebidas

4

IBM

50.7

5

104.5

1,339

Tecnología

5

Google

47.3

26

43.5

772

Tecnología

6

McDonald’s

39.4

5

88.3

788

Restaurantes

7

General Electric

34.2

2

132.1

Diversificados

8

Intel

30.9

-4

53.3

2,000

Tecnología

9

Samsung

29.5

53

181

4,398

Tecnología

10

Louis Vuitton

28.4

16

9.4

4,211

Lujo

11

BMW

27.9

6

77.6

Automotriz

12

Cisco

27

3

48.6

218

Tecnología

13

Oracle

26.9

4

37.2

85

Tecnología

14

Toyota

25.6

17

186.6

3,970

Automotriz

15

AT&T

24.2

0

126.4

2,910

Telecom

16

Mercedes-Benz

23.5

8

90.9

Automotriz

17

Disney

23.1

21

22

2,500

Leisure

18

Wal-Mart

21.7

7

299.5

2,300

Retail

19

Budweiser

21.1

14

9.9

Alcohol

20

Honda

21.1

1

115.2

3,048

Automotriz

31

Hewlett-Packard

15.3

-16

119.9

1,000

Tecnología

32

HSBC

15.2

0

104.9

Servicios Financieros

33

Amazon.Com

14.7

44

60.6

2,000

Tecnología

34

Visa

14.2

12

10.4

Servicios Financieros

35

Siemens

13.7

1

100.6

Diversificados

36

Facebook

13.7

4

5.1

67

Tecnología

37

ESPN

12.9

12

10.4

2,500

Medios

38

Gucci

12.1

1

4.7

Lujo

39

Nestle

11.8

18

11.3

Bienes de consumo

40

Frito-Lay

11.6

6

11.1

2,200

Bienes de consumo

41

IKEA

11.5

5

35.5

Retail

42

Danone

11.1

13

13.3

Bienes de consumo

43

Audi

10.9

1

55.2

Automotriz

44

Ford

10.6

34

130

4,000

Automotriz

45

Coach

10.5

1

5.1

103

Lujo

46

Fox

10.2

20

11.7

2,200

Medios

47

UPS

10.2

13

54.1

Transporte

48

Home Depot

10.1

12

74.8

831

Retail

49

Accenture

9.7

10

30.4

Servicios para negocios

50

Thomson Reuters

9.6

-10

7.2

Medios

51

Pampers

9.6

12

10.4

9,300

Bienes de consumo

52

Zara

9.4

11

13.5

Retail

53

Hermès

9.3

20

4.5

234

Lujo

54

J.P. Morgan

9.1

-30

43.1

Servicios Financieros

55

Kraft

9.1

-10

7.1

640

Bienes de consumo

56

Wells Fargo

9

-14

91.2

578

Servicios Financieros

57

Canon

8.7

-11

41.8

998

Tecnología

58

Kellogg’s

8.7

-6

7.1

1,120

Bienes de consumo

59

Ebay

8.5

14

6.3

1,100

Tecnología

60

Caterpillar

8.5

21

65.9

Equipo pesado

61

Adidas

8.4

23

14.5

Ropa

62

Volkswagen

8.1

16

145.7

Automotriz

63

Nintendo

8

-39

7.6

Tecnología

64

Colgate

7.9

7

3.9

1,792

Bienes de consumo

65

Bank of America

7.7

-9

83.3

1,873

Servicios Financieros

66

Shell

7.6

5

467.2

Petróleo y gas

67

Mastercard

7.4

8

7.4

775

Servicios Financieros

68

Rolex

7.4

14

4.5

Lujo

69

Red Bull

7.2

16

6.3

Bebidas

70

Prada

7.1

23

3.4

193

Lujo

71

Philips

7.1

14

31.9

1,144

Diversificados

72

Nokia

7

-55

38.8

Tecnología

73

Lexus

7

1

18.7

3,970

Automotriz

74

Chanel

7

13

4.4

Lujo

75

Heineken

7

7

6

Alcohol

76

Starbucks

6.9

9

13

Restaurantes

77

Allianz

6.9

5

130.8

Servicios Financieros

78

Nissan

6.9

17

108.5

2,749

Automotriz

79

Goldman Sachs

6.8

-15

41.7

Servicios Financieros

80

Sony

6.6

-20

69.5

4,260

Tecnología

81

Hyundai

6.5

21

49.7

1,947

Automotriz

82

Exxon Mobil

6.4

18

420.7

Petróleo y gas

83

John Deere

6.4

14

36.2

177

Equipo pesado

84

Dell

6.4

-23

56.9

833

Tecnología

85

Boeing

6.4

12

81.7

Aeroespacial

86

Ralph Lauren

6.4

28

6.4

217

Ropa

87

Chase

6.3

-9

56.8

Servicios Financieros

88

Lancome

6.2

13

4

8,707

Bienes de consumo

89

Santander

6

-2

57.3

855

Servicios Financieros

90

Ericsson

5.9

-35

34.6

Tecnología

91

FedEx

5.8

10

44.3

424

Transporte

92

Subway

5.7

17

18.1

Restaurantes

93

ING

5.7

8

118.7

722

Servicios Financieros

94

Credit Suisse

5.7

-9

42

Servicios Financieros

95

Porsche

5.7

16

17.8

Automotriz

96

Heinz

5.6

2

4.4

314

Bienes de consumo

97

AXA

5.6

10

149.3

Servicios Financieros

98

MTV

5.6

-7

3.1

1,205

Medios

99

Burberry

5.5

13

3

Lujo

100

Estee Lauder

5.4

15

4.4

2,798

Bienes de consumo

 

 

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