Las 100 marcas más valiosas del mundo

A pesar  de las quejas por la falta de innovación, la compañía con sede en Cupertino se mantiene como la preferida de los consumidores.   Por Kurt Badenhausen   Apple ha puesto el listón a un nivel increíblemente alto en la última década. Las expectativas han motivado las quejas de algunos fans por la falta de productos de transformación durante los últimos lanzamientos. La compañía ha mejorado en gran medida las líneas de productos existentes en lugar de liberar algo tan revolucionario como el gran disruptor importante: el iPad. La especulación sugiere que la compañía de Cupertino ha llegado a su límite frente a sus competidores bien financiados como Samsung y Google. Wall Street parece pensar lo mismo con las acciones de Apple a la baja un 45% respecto a su cotización de septiembre de 2012, antes de recuperarse parcialmente durante los últimos seis meses. Pero un estudio de Forbes sobre las mejores marcas pone de manifiesto que el nombre de Apple es tan fuerte como siempre. Apple es la marca más valiosa del mundo por tercera vez consecutiva a 104,300 millones de dólares (mdd), un aumento de 20% respecto al año pasado. Es un valor de casi dos veces más que cualquier otra marca en el planeta, de acuerdo a nuestro conteo. “El corazón de una gran marca es un gran producto”, dice Kevin Lane, Keller, experto en marcas y profesor de Tuck School of Business de Dartmouth. Apple sigue siendo una parte vital de la vida cotidiana de las personas, y la marca continúa cautivando la imaginación de los consumidores (y sus carteras). La compañía vendió un récord de 33.8 millones de iPhones en el último trimestre. También movió 14.1 millones de iPads y 4.6 millones de Macs. Ha facturado cerca de 30 millones de canciones en iTunes desde su lanzamiento en 2003. Las ventas de iPods se han reducido, ya que la gente acude a sus teléfonos como reproductores de música, pero Apple todavía vendió 3.5 millones de iPods en su cuarto trimestre fiscal y 26.4 millones durante el año. El diseño ha sido un gran contribuyente a la fuerza de la marca Apple. “El diseño es cómo funciona un producto, cómo se ve, cómo se siente. Es funcional y estético. Apple ha aceptado el reto de hacer un producto lo más simple posible, pero al mismo tiempo funcional y atractivo”, dice Keller. Microsoft ocupa el segundo lugar con un valor de marca de 56,700 mdd. El valor de la marca se ha mantenido plano durante los últimos tres años, en momentos en los que Microsoft se esfuerza por hacer la transición desde la PC hacia el móvil. El crecimiento se ha desacelerado, pero sigue siendo una de las marcas más rentables del mundo, con márgenes operativos de 34% en su último año fiscal. 2,600 mdd de presupuesto de publicidad de la compañía es uno de los más grandes de tecnología. Coca-Cola es la única marca que no pertenece al ámbito tecnológico en el top cinco y figura en el número 3, con 54,900 mdd. Coca-Cola vendió 13,500 unidades de su producto en 2012, un aumento del 3% respecto al año anterior gracias a su crecimiento fuera de EU. Estas ventas representan la mitad de los ingresos de sodas de la empresa. La marca se convirtió en la primera en registrar 50 millones de “me gusta” en Facebook el año pasado y actualmente cuenta con 75 millones. Para determinar cuáles eran las mejores marcas, empezamos con un universo de más de 200 marcas globales. El requisito es que se tratara de marcas con presencia en EU, lo cual eliminó a algunas grandes marcas como la multinacional de las telecomunicaciones Vodafone y la estatal China Mobile, la mayor operadora de telefonía móvil del mundo. La lista final de productos incluye a marcas como Gillette , propiedad de Procter & Gamble y marcas corporativas como IBM, que ocupa el cuarto lugar. Las 100 marcas más valiosas abarcan 15 países a través de 20 amplios sectores de la industria. Las marcas de empresas con sede en EU constituyen poco más de la mitad de la lista, seguidas de Alemania (9), Francia (8) y Japón (7). Las marcas de tecnología son las más frecuentes, con 19, incluyendo 6  entre las 10 primeras. Samsung, la novena en el ranking, tuvo la ganancia más fuerte del año en el 100, subiendo un 53% a 29,500 mdd. El valor de Samsung se disparó 136% en los últimos tres años. Las ventas de su Samsung Galaxy S4 han estado que arden y la compañía también se beneficia de su posición de líder en el mercado de los chips de memoria. Los envíos de teléfonos inteligentes de Samsung aumentaron 40% a 81.2 millones en el tercer trimestre, según IDC. Su participación de mercado del 31.4% es mayor que la de las próximas cuatro marcas juntas. Samsung ha invertido dinero en marketing, en particular en deportes, que ponen de relieve sus productos innovadores. Con sede en Corea del Surm Samsung Electronics ha sido un patrocinador olímpico desde los Juegos Olímpicos de Seúl 1988. Utiliza en su publicidad a estrellas deportivas como el atleta Usain Bolt y la patinadora artística Kim Yu Na. El trato más llamativo de Samsung es el patrocinio del jersey del Chelsea, de 24 mdd. El presupuesto publicitario de la compañía alcanzó los 4,400 mdd el año pasado. Samsung y Apple han estado en una carrera notable, pero sólo se necesita echarle un vistazo al mercado de los móviles para ver cuán rápido puede colapsar el valor de una marca en ese sector. Forbes valoró la marca Blackberry en 6,100 mdd el año pasado, pero en sólo 2,200 este año, lo cual la deja fuera del top 100. Hace tres años, Forbes consideró que Nokia valía 27,300 mdd, la novena más alta del mundo. Hoy calculamos su valor en 7,000 millones, ocupando el número 71. La lista completa de las 100 marcas más valiosas es:

Sitio		Marca	Valor de marca (Miles de mdd)	Cambio anual (%)	Ingresos de la marca (Miles de mdd)	Gasto en publicidad (en mdd)		Industria
1		Apple	104.3	20	156.5	1100		Tecnología
2		Microsoft	56.7	4	77.8	2,600		Tecnología
3		Coca-Cola	54.9	9	23.5	3,342		Bebidas
4		IBM	50.7	5	104.5	1,339		Tecnología
5		Google	47.3	26	43.5	772		Tecnología
6		McDonald’s	39.4	5	88.3	788		Restaurantes
7		General Electric	34.2	2	132.1	–		Diversificados
8		Intel	30.9	-4	53.3	2,000		Tecnología
9		Samsung	29.5	53	181	4,398		Tecnología
10		Louis Vuitton	28.4	16	9.4	4,211		Lujo
11		BMW	27.9	6	77.6	–		Automotriz
12		Cisco	27	3	48.6	218		Tecnología
13		Oracle	26.9	4	37.2	85		Tecnología
14		Toyota	25.6	17	186.6	3,970		Automotriz
15		AT&T	24.2	0	126.4	2,910		Telecom
16		Mercedes-Benz	23.5	8	90.9	–		Automotriz
17		Disney	23.1	21	22	2,500		Leisure
18		Wal-Mart	21.7	7	299.5	2,300		Retail
19		Budweiser	21.1	14	9.9	–		Alcohol
20		Honda	21.1	1	115.2	3,048		Automotriz
31		Hewlett-Packard	15.3	-16	119.9	1,000		Tecnología
32		HSBC	15.2	0	104.9	–		Servicios Financieros
33		Amazon.Com	14.7	44	60.6	2,000		Tecnología
34		Visa	14.2	12	10.4	–		Servicios Financieros
35		Siemens	13.7	1	100.6	–		Diversificados
36		Facebook	13.7	4	5.1	67		Tecnología
37		ESPN	12.9	12	10.4	2,500		Medios
38		Gucci	12.1	1	4.7	–		Lujo
39		Nestle	11.8	18	11.3	–		Bienes de consumo
40		Frito-Lay	11.6	6	11.1	2,200		Bienes de consumo
41		IKEA	11.5	5	35.5	–		Retail
42		Danone	11.1	13	13.3	–		Bienes de consumo
43		Audi	10.9	1	55.2	–		Automotriz
44		Ford	10.6	34	130	4,000		Automotriz
45		Coach	10.5	1	5.1	103		Lujo
46		Fox	10.2	20	11.7	2,200		Medios
47		UPS	10.2	13	54.1	–		Transporte
48		Home Depot	10.1	12	74.8	831		Retail
49		Accenture	9.7	10	30.4	–		Servicios para negocios
50		Thomson Reuters	9.6	-10	7.2	–		Medios
51		Pampers	9.6	12	10.4	9,300		Bienes de consumo
52		Zara	9.4	11	13.5	–		Retail
53		Hermès	9.3	20	4.5	234		Lujo
54		J.P. Morgan	9.1	-30	43.1	–		Servicios Financieros
55		Kraft	9.1	-10	7.1	640		Bienes de consumo
56		Wells Fargo	9	-14	91.2	578		Servicios Financieros
57		Canon	8.7	-11	41.8	998		Tecnología
58		Kellogg’s	8.7	-6	7.1	1,120		Bienes de consumo
59		Ebay	8.5	14	6.3	1,100		Tecnología
60		Caterpillar	8.5	21	65.9	–		Equipo pesado
61		Adidas	8.4	23	14.5	–		Ropa
62		Volkswagen	8.1	16	145.7	–		Automotriz
63		Nintendo	8	-39	7.6	–		Tecnología
64		Colgate	7.9	7	3.9	1,792		Bienes de consumo
65		Bank of America	7.7	-9	83.3	1,873		Servicios Financieros
66		Shell	7.6	5	467.2	–		Petróleo y gas
67		Mastercard	7.4	8	7.4	775		Servicios Financieros
68		Rolex	7.4	14	4.5	–		Lujo
69		Red Bull	7.2	16	6.3	–		Bebidas
70		Prada	7.1	23	3.4	193		Lujo
71		Philips	7.1	14	31.9	1,144		Diversificados
72		Nokia	7	-55	38.8	–		Tecnología
73		Lexus	7	1	18.7	3,970		Automotriz
74		Chanel	7	13	4.4	–		Lujo
75		Heineken	7	7	6	–		Alcohol
76		Starbucks	6.9	9	13	–		Restaurantes
77		Allianz	6.9	5	130.8	–		Servicios Financieros
78		Nissan	6.9	17	108.5	2,749		Automotriz
79		Goldman Sachs	6.8	-15	41.7	–		Servicios Financieros
80		Sony	6.6	-20	69.5	4,260		Tecnología
81		Hyundai	6.5	21	49.7	1,947		Automotriz
82		Exxon Mobil	6.4	18	420.7	–		Petróleo y gas
83		John Deere	6.4	14	36.2	177		Equipo pesado
84		Dell	6.4	-23	56.9	833		Tecnología
85		Boeing	6.4	12	81.7	–		Aeroespacial
86		Ralph Lauren	6.4	28	6.4	217		Ropa
87		Chase	6.3	-9	56.8	–		Servicios Financieros
88		Lancome	6.2	13	4	8,707		Bienes de consumo
89		Santander	6	-2	57.3	855		Servicios Financieros
90		Ericsson	5.9	-35	34.6	–		Tecnología
91		FedEx	5.8	10	44.3	424		Transporte
92		Subway	5.7	17	18.1	–		Restaurantes
93		ING	5.7	8	118.7	722		Servicios Financieros
94		Credit Suisse	5.7	-9	42	–		Servicios Financieros
95		Porsche	5.7	16	17.8	–		Automotriz
96		Heinz	5.6	2	4.4	314		Bienes de consumo
97		AXA	5.6	10	149.3	–		Servicios Financieros
98		MTV	5.6	-7	3.1	1,205		Medios
99		Burberry	5.5	13	3	–		Lujo
100		Estee Lauder	5.4	15	4.4	2,798		Bienes de consumo