Regionalizar el concepto y otorgar franquicias maestras será la fórmula de firmas nacionales para hacerle frente a las grandes marcas internacionales, que les llevan varias décadas de ventaja con la ‘receta secreta’ del modelo de negocio.

 

Como cada año, en 2014 el sector de las franquicias en México repor­tó un crecimiento de doble dígito. Según cifras de la Asociación Mexicana de Franquicias (AMF), el incremento fue de 10% en el año.

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En ese marco, Forbes presenta su listado de las 15 marcas de fran­quicias que lideran el sector por el poder de sus marcas y el número de establecimientos operados.

El informe agrupa a las franqui­cias con mayor presencia en México y están ordenadas de acuerdo con el mayor número de establecimientos que se encuentran operando en territorio nacional.

Entre el conjunto de franquicias que aparecen en el informe de For­bes, ocho de ellas calificaron para el reporte anual de Las 100 marcas globales más valiosas de 2015, elabo­rado por Millward Brown.

El reporte de la consultora esta­dounidense devela que el Top 10 de las marcas de comida rápida a nivel mundial sumó 179,300 millones de dólares (mdd); las siete franquicias de esas 10 que están en nuestro in­forme aportan 89.8% de ese monto.

En el informe de Millward Brown están posicionadas McDo­nald’s, Starbucks, Subway, KFC, Pizza Hut, Domino’s Pizza y Burger King; este grupo reportó un creci­miento en el valor de sus marcas de 7.7% en promedio.

La octava marca es 7-Eleven, que aparece en el Top 20 de compañías de retail. El sello de esta cadena de conveniencia posee un valor de 7,492 mdd. De este calibre son las marcas con las que deben competir marcas de franquicias nacionales como Pemex, Steren, Farmacias del Ahorro, Benedetti’s y Dormimundo, que también aparecen en este informe.

 

Las ‘chicas’ atractivas

En conjunto, las 15 firmas del lista­do poseen 18,900 establecimientos en territorio nacional, alrededor de 25% del total de unidades fran­quiciadas, y generan poco más de 278,000 empleos, 37% del total del sector, registrado por la AMF en México durante el último año.

Las marcas de franquicias del presente informe cuentan con los derechos exclusivos para operar en México, mediante contrato de “fran­quicia maestra”. En algunos casos, las empresas que manejan este tipo de contratos llegan a subfranquiciar, pero por lo general el objetivo es te­ner la explotación de las firmas por las que han pagado los derechos.

 

Grandes marcas

Para muchos inversionistas, el sec­tor de las franquicias sigue siendo un imán para buscar una opción de negocio independiente y las “gran­des marcas” significan un fuerte atractivo para muchos de ellos.

En México, existen poco más de 1,200 marcas de franquicias, según cifras de la AMF; 74% son de origen nacional. No obstante, muy pocas franquicias mexicanas se pueden jactar de poseer el valor de mercado y la presencia a nivel local y mun­dial como el que tienen sus pares de Estados Unidos, convertidas en las marcas de franquicias más codicia­das en el mundo.

En muchos casos, las grandes marcas no sólo son inaccesibles para una sola persona, debido al alto costo que puede significar la adquisición de los derechos de este tipo de contratos, sino que en su mayoría la operación ya fue otorgada a grupos empresariales que les garantizan la operatividad y eficiencia de la franquicia maestra.

Alsea es un ejemplo de ese esquema maestro: la controlado­ra mexicana posee los derechos de explotación de 14 marcas de franquicias.

Jude García, director general del Grupo MFV, menciona que las 50 franquicias top en México buscan operadores regionales, pues ello, señala, ofrece la certeza de opera­ción y un crecimiento orgánico de la marca franquiciada.

“La compra de una franqui­cia maestra requiere de grandes cantidades de inversión de capital y genera el compromiso de posicio­nar la marca en muchos sitios, a la vez que en poco tiempo”, dice José Manuel González socio líder de retail de la consultora KPMG.

Hoy, marcas como McDonald’s, Burger King, Domino’s Pizza, Kentucky Fried Chicken, 7-Eleven y Starbucks, entre otras, no son ya una opción para una persona física que cuenta con un capital y desea adquirir alguna de ellas.

“Aunque algunas franquicias de origen nacional ya comienzan a operar bajo contratos regionales, todavía no abarcan todo el territo­rio nacional y en algunos casos sólo son otorgadas por zonas”, mencio­na Jude García.

 

Las maestras del sector

Apenas seis de las 15 marcas de franquicias del listado de Forbes son de origen mexicano, el resto son de Estados Unidos. La expe­riencia hace la diferencia y marcas como 7-Eleven y McDonald’s, por ejemplo, cuentan con 87 y 69 años respectivamente de haber sido fundadas.

Durante 2014, ambas firmas en conjunto facturaron 235,430 mdd y están presentes en más de 130 paí­ses. Su estrategia: otorgar franqui­cias maestras.

Existen grupos mexicanos que operan y administran diferentes marcas de franquicias, ya sean na­cionales o extranjeras, como Iconn, una empresa regiomontana que tiene los derechos de explotación de la marca 7-Eleven.

En la actualidad, este grupo regiomontano de 89 años de an­tigüedad maneja 1,700 tiendas en territorio nacional, y al igual que otros grupos, Iconn además explota otras tres marcas: Más+ Bodegas de abarrotes, Merca-Día tiendas mini súper y 150 franquicias Pemex bajo la submarca Petro-7, distribuidas en seis entidades de la república.

Las franquicias de Pemex son otro buen ejemplo de grupos admi­nistradores de franquicias; Grupo Hidrosina, Gaso Plus, Combu Ex­press y EGESA, entre otras, son las principales empresas operadoras de la marca de la paraestatal expende­dora de gasolinas.

Parece un hecho que la fortaleza de las grandes marcas de franqui­cias se sustenta en los contratos de exclusividad que manejan con el franquiciante maestro.

Este hecho hace más complicada la competencia para muchas de las pequeñas marcas que nacen cada año y aspiran a desarrollarse en México.

De hecho, la mayoría de las fran­quicias de origen extranjero, que operan en México bajo el concepto de maestras, son operadas por in­versionistas mexicanos, quienes las han llevado y desarrollado también en Centro y Sudamérica.

Es evidente que las grandes marcas globales de franquicias han buscado regionalizar sus mercados, toda vez que es mucho más sencillo administrar y llegar a acuerdos con uno o dos operadores locales, en lu­gar de con cientos o quizás miles de pequeños franquiciantes, pues eso haría menos eficiente la operación para ambas partes.

Aun así, el especialista de la consultora KPMG señala que el mercado de las franquicias en el país no está en realidad determi­nado por las grandes marcas, aún cuando se reconoce que son éstas las que dominan algunos de los nichos más rentables del sector de las franquicias en México.

 

Réplica regional

Aunque cada año se suman alrededor de 100 marcas nuevas para franqui­ciar en México, pocas son las que logran consolidar su marca e imagen en el mercado a escala nacional.

Sin duda, las franquicias que buscan desarrollar su marca y llevan camino recorrido centran su estrategia en el otorgamiento de contratos por región o por zonas, ya que de otra manera el éxito del negocio podría prolongarse por mucho tiempo.

En realidad, en México existen pocas marcas de franquicias con una marca premium. Steren, Dor­mimundo, Farmacias del Ahorro, Café Punta del Cielo, Devlyn, El Fogoncito, Sushi Itto y Prendamex, por citar algunas, han logrado traspasar las fronteras, pero su pre­sencia fuera del país, en el mejor de los casos, supera apenas los 20 establecimientos franquiciados.

Kidzania es un caso aparte. Aun­que no posee un volumen grande de franquicias, su presencia abarca 12 países en cuatro continentes diferentes. La estrategia de esta marca de origen mexicano y la naturaleza de su giro —el entre­tenimiento—, la llevaron a buscar consolidar su concepto de negocio en mercados foráneos.

Tal vez uno de los principales retos del sector de las franquicias en México es transparentar sus operaciones y resultados anuales.

El índice de mortandad de fran­quicias, por ejemplo, no es un dato que la AMF de a conocer cada año.

En Estados Unidos, por ejemplo, la mayoría de las empresas matrices dueñas de la marca de franquicia cotizan en el mercado de valores de Nueva York.

En México, la mayoría de las firmas que se convierten en fran­quicias fueron primero empresas familiares y una vez que comienzan a franquiciar, pocas piensan en salir a la bolsa, dice Jude García.

El éxito de una franquicia debe centrarse en replicar un modelo exi­toso, mantener los niveles de calidad en servicio e insumos para proveer los productos que ofrece la franqui­cia, dice el consultor de KPMG.

Sin embargo, Jude García afirma que algunas franquicias han dejado de publicitar sus marcas y ese descuido les ha restado presencia y competitividad frente a las grandes marcas globales.

Aun así, el sector todavía tiene potencial para crecer y la estrategia será desarrollar nuevos mercados en entidades como Querétaro, Gua­najuato, Aguascalientes, San Luis Potosí y Puebla, donde el poder ad­quisitivo se ha elevado y representa una nueva oportunidad para las marcas nacionales de franquicias, concluye García.

grafico_franquicias

Estas son las 15 mejores franquicias en México:

1. Pemex/AB1

  • México/inicio 1992
  • Unidades en México: 168,000

2. 7-Eleven/A

  • Estados Unidos/inicio 1976
  • Unidades en México: 1,700
7_eleven1

3. Farmacias del ahorro/AB

  • México/inicio 2001
  • Unidades en México: 1,400

4. SubWay/A

  • Estados Unidos /inicio 2002
  • Unidades en México: 880
subway

5. Domino’s Pizza/A

  • Estados Unidos/inicio 1990
  • Unidades en México: 605

6. McDonald’s/A

  • Estados Unidos/inicio 1985
  • Unidades en México: 513
A McDonald's restaurant is pictured in Encinitas, California September 9, 2014. REUTERS/Mike Blake

7. Starbucks México

  • Estados Unidos/inicio 2002
  • Unidades en México: 500

8. Burger King/A

  • Estados Unidos/inicio 1991
  • Unidades en México: 436
burgerking1

9. Steren

  • México/inicio 1992
  • Unidades en México: 364

10. Kentucky Fried Chiken/A

  • Estados Unidos/inicio 1985
  • Unidades en México: 298
kfc1

11. Dormimundo

  • México/inicio 1989
  • Unidades en México: 210

12. Carl’s Jr./AB

  • Estados Unidos/inicio 1991
  • Unidades en México: 200

13. Pizza Hut/A

  • Estados Unidos/inicio 1988
  • Unidades en México: 173

14. Holiday Inn

  • Estados Unidos /inicio 1971
  • Unidades en México: 131

15. Benedetti’s/AB

  • México/ inicio 1991
  • Unidades en México: 122

 

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