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Las 25 empresas tecnológicas con mejor reputación
Podría pensarse que Apple se encontraría en el top 10 de este listado, pero no está ni en el 20.
Por Susan Adams
Cuando el icono del pop Taylor Swift se opuso a la decisión de Apple de no pagarle derechos durante los tres primeros meses del nuevo servicio de streaming de música del gigante de la tecnología (tema en el que Apple reculó en un día), vimos el ejemplo más reciente de cómo Apple atrae mala publicidad debido a su alto perfil en el mercado. “Apple es, en muchos aspectos, víctima de su propio éxito”, dice Brad Hecht, vicepresidente y director de investigación en el Reputation Institute (RI), una firma consultora de administración de la reputación que genera las listas anuales de lo que llama Las empresas “más reputadas” en Estados Unidos y los países con mejor reputación en todo el mundo. Ahora, RI, con sede en Nueva York y Copenhague, ha publicado una lista de las 25 empresas de tecnología con las mejores reputaciones.
Dada la inmensa popularidad de sus productos, incluyendo al nuevo Apple Watch, que aún tiene lista de espera, podría pensarse que Apple se ubicaría entre los primeros sitios de la lista, pero apenas logró colarse en el top 25, ocupando el sitio 21. Hecht señala que Apple se percibe no sólo como un fabricante de productos, sino una compañía de “ecosistema” que integra todos sus productos y servicios, como el nuevo servicio de streaming. “El incidente conTaylor Swift reforzó la idea de que no son los más transparentes y abiertos”, dice Hecht.
La compañía número 1 en la lista es el archirrival de Apple, Samsung, que se beneficia del hecho de que los consumidores la ven principalmente como un fabricante de productos. La empresa de tecnología coreana es conocida en EU principalmente por sus tabletas y teléfonos inteligentes como el nuevo Galaxy S6 y S6 Galaxy Edge. Samsung provocó algunas risas a costa de Apple el pasado otoño cuando lanzó una serie de comerciales en YouTube en su campaña “Nota la diferencia”. Los videos muestran a dos actores vistiendo camisetas azules como si estuvieran trabajando en una Apple Store, diciendo: “Nos tomó dos años hacer algo innovador y aquí está… ¡una pantalla más grande!” Samsung vendía smartphones de pantalla grande mucho antes de que Apple presentara sus enormes modelos este año.
Apple también fue golpeado con fuerza en 2012 por la publicidad negativa que generaron las condiciones de explotación laborales de la planta de Foxconn en China que fabrica los productos de Apple. Pero también se revelaron los hallazgos hechos por una organización no lucrativa llamada China Labor Watch, que sacó a la luz que los productos de Samsung también eran producidos en condiciones igualmente onerosas en las fábricas dirigidas por Samsung y por contratistas de Samsung que empleaban trabajadores menores de edad y que presionaban a los empleados a trabajar el máximo de horas extra. Aunque Apple y Samsung se comprometieron a inspeccionar las fábricas y mejorar las condiciones de trabajo, Apple se vio muy afectada por la noticia, mientras que la gente pareció apenas notar los problemas laborales de Samsung.
La compañía número 2, Hewlett-Packard, es una historia notable, dado que su valor de mercado no refleja su sólida reputación. Desde que el ex CEO Mark Hurd dejó la empresa bajo una nube de incertidumbre y escándalo de supuesta utilización de fondos de la empresa para pagar a un contratista que luego presentó cargos de acoso sexual (la compañía determinó que su política de acoso sexual no fue violada), las acciones colapsaron y luego se recuperaron un poco pero siguen bajos, al menos, 10 dólares debajo de sus máximos, alcanzados en la era Hurd (quien renunció diciendo que no estaba a la altura de “las normas y principios de confianza, respeto e integridad que había abrazado en HP”). Pero la gente parece haber olvidado y/o perdonado ese escándalo y, Hecht dice, siente “una conexión emocional” a la empresa. “La gente tiene un halo emocional muy positivo alrededor de la empresa, que se remonta a su historia”, dice Hecht. “Fueron la primera empresa construida en un garaje.” El “HP Way” le dio la reputación de una compañía enfocada en hacer lo correcto tanto para sus empleados como para sus consumidores. Y mientras sus impresoras, computadoras portátiles y tabletas no tienen el culto de Apple detrás de ellos, pero aún son vistos por la mayoría de los consumidores como caballos de batalla confiables. Hecht dice que es menos claro si la división de la empresa enfocada en el análisis y el cómputo en la nube será tan bien recibida por el público.
Microsoft, en el tercer lugar, es un claro ejemplo de que una empresa que una vez fue percibida como monopolista, es ahora una fuerza benevolente. Ya en los años noventa fue objeto de diversos hallazgos antimonopolio en EU y Europa luego de intentar ilegalmente de monopolizar el mercado de los navegadores y agrupar sus productos. Pero los consumidores se han olvidado de ese periodo oscuro y Microsoft fue ganado puntos al, entre otras cosas, ser transparente acerca de su contratación de mujeres y minorías en momentos en que los medios de comunicación han puesto de manifiesto el fracaso de las empresas de tecnología para diversificar su fuerza laboral. En su informe anual de 2014 Microsoft dijo que su fuerza de trabajo femenina había aumentado de 24% a 28% y el número de mujeres y minorías en cargos ejecutivos aumentado de 24% a 27%. En mi opinión esos números aún son muy bajos, pero son al menos una señal de progreso. El CEO Satya Nadella, en el cargo desde 2014, ha ganado elogios por su estilo más abierto y flexible de liderazgo que el de su predecesor, Steve Ballmer, haciendo más fácil, por ejemplo, convertir aplicaciones escritas para sistemas operativos móviles de Apple y de Google para funcionar en Windows. “Microsoft lo hace muy bien en la percepción de liderazgo e innovación de la gente”, dice Hecht.
Para armar su lista, RI observó la percepción que los consumidores tienen de las empresas. A través de una encuesta pregunta en primer lugar si los encuestados sienten que conocen bien a una empresa. Luego les piden clasificar a esas empresas en una escala en cuatro dimensiones y calificarla de uno al siete: “Confío en esta empresa”, “Admiro a esta empresa”, “Tengo un buen presentimiento sobre esta empresa”, y “Esta empresa tiene una buena reputación en general”. Después, los encuestados responden a las aseveraciones “Esta empresa hace o vende productos innovadores o innova en la forma en que hace negocios”. Cada empresa obtiene una “puntuación RepTrak” en una escala de 100 puntos. El RI preguntó acerca de 60 empresas de tecnología y 4,000 personas participaron en el ranking. No todas las empresas están basadas en Estados Unidos, pero deben tener una presencia sustancial en EU para ser consideradas para la encuesta.
He aquí la lista de las 25 empresas tecnológicas con mejor reputación en 2015:
