Ofrecer un buen producto o servicio ya no es suficiente para ser el mejor, la percepción de otras dimensiones es fundamental para destacar entre los consumidores y ganar en el campo del tan preciado boca a boca.

 

Por Jacquelyn Smith

 

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Al caminar por los pasillos de un supermercado, comprar un coche nuevo, enviar un paquete, o reservar un vuelo, tenemos una abundancia de opciones. Es probable que nuestra elección de una marca sobre otra se vea influida más por la reputación de la compañía que por cualquier producto o servicio que ofrezca.

Reputation Institute, una empresa global de consultoría privada con sede en Nueva York, descubrió que existe una fuerte correlación entre la reputación de una empresa y disposición de los consumidores para recomendarla o comprarla. Para las empresas con una sólida reputación, el 55% de los consumidores dice que definitivamente compraría sus productos y el 50% estaría dispuesto a recomendar sus productos a otros. Para las empresas con una reputación débil, estos porcentajes caen a sólo el 31% dispuesto a comprar y sólo el 28% dispuesto a recomendar.

“Vivimos en una época en la que el boca a boca es el vehículo número uno de ventas y una ventaja competitiva”, dice Ulf Kasper Nielsen, socio ejecutivo de Reputation Institute. “Invertir en reputación se verá recompensado en el resultado final.”

Dado que las empresas internacionales generan hasta un 95% de sus ingresos en los mercados extranjeros, las empresas deben esforzarse por ganar la confianza y el aprecio de los consumidores de todo el mundo. “Ganar el apoyo de los clientes en los mercados extranjeros es crucial para el éxito futuro”, dice Nielsen.

Construir una reputación de primera clase que se extiende por el mundo no es fácil. Sin embargo, al menos 100 compañías bien reputadas han ampliado con éxito sus marcas en el mercado internacional mediante la integración de la gestión de la reputación en su forma de hacer negocios.

Reputation Institute clasificó recientemente a 100 empresas que se han establecido con éxito sólidos nombres internacionales. La firma invitó a cerca de 55,000 consumidores en 15 países a participar en un estudio.

Cada compañía obtuvo un “Global RepTrak Pulse”, una puntuación de cero a 100, lo que representa una medida promedio de la percepción de la gente hacia ellas. Los resultados se derivan estadísticamente de los cálculos de los cuatro indicadores emocionales: confianza, estima, admiración y sensación de bienestar.

Reputation Institute también analizó lo que llama las siete dimensiones de la reputación corporativa. Es ahí donde se encontró que las percepciones de la empresa (lugar de trabajo, gobernabilidad, ciudadanía, desempeño financiero y liderazgo) triunfó sobre las percepciones de los productos (productos y servicios más innovación) para guiar los comportamientos.

La reputación se está convirtiendo en el principal impulsor de valor, pues, para que las empresas tengan éxito, necesitan interesados que las apoyen. “Necesitan que los clientes compren sus productos y servicios, los inversionistas pongan su dinero en la compañía, los reguladores des otorguen una licencia para operar, los periodistas les den una cobertura justa y los empleados cumplan con la estrategia”, dice Nielsen. “Y para que poder hacerlo, todos ellos necesitan saber que pueden confiar en la empresa. De eso se trata la reputación.”

También debe ser relevante en el contexto local. “No es suficiente tener una marca de producto fuerte y atractiva. Tienes que ser vista como una empresa que se preocupa por la gente en el país.”

La gente está buscando que las empresas sean un socio activo en la solución de sus problemas, y esto requiere inversiones locales y la disposición para pensar a largo plazo y construir las relaciones necesarias para ganar la confianza y el apoyo, afirma.

Una compañía ha sido capaz de hacer todo esto excepcionalmente bien: BMW. Por segundo año consecutivo, el fabricante de automóviles alemán está en el top 10 en las siete dimensiones a nivel mundial, ganando el título de la empresa más reputada del mundo para 2013.

Se obtuvo una puntuación global RepTrak de 78,39 sobre un máximo de 100, y en su país de origen BMW lo hizo un poco mejor, lo que no es infrecuente. Nielsen dice que las empresas tienden a tener una reputación fuerte en casa. En promedio, la reputación de país de origen es 3 puntos superior a la fama mundial en los 15 mercados.

BMW alcanzó el top 10 en nueve de los 15 países del estudio. “BMW tiene la mejor reputación general en Rusia, Corea del Sur y Australia”, dice Nielsen.

Un portavoz de BMW dijo al Reputation Institute que la empresa tiene una larga tradición de creación de confianza a través de un enfoque simple: cumplir las promesas. “En el Grupo BMW, la confianza es la base sobre la que operamos y que constituye la base para que crezcan nuestras marcas “, dijo.

En el puesto número 2, The Walt Disney Company obtuvo una puntuación de 77,76 mundial. Es la calificación más alta (N º 1) en la categoría de ciudadanía, pero se ubica sólo en el top 10 en las siete dimensiones.

“The Walt Disney Company tiene más éxito en la exportación de la confianza y la admiración por la compañía en los mercados extranjeros”, dice Nielsen. “Otra razón por la cual tiene una gran reputación es que los consumidores admiran su desempeño dentro de las siete dimensiones. Disney no sólo es gustada por sus productos mágicos, los consumidores perciben que la empresa tiene una ética sólida, actúa como un buen ciudadano corporativo, trata bien a sus empleados, tiene una visión clara, unas finanzas sanas, desarrolla productos nuevos e innovadores y, en resumen, tiene una plataforma bien equilibrada, que es la clave para la reputación global fuerte.”

La sólida reputación vale la pena. A través de los 15 mercados más grandes del mundo, el 59% de los consumidores dicen que definitivamente comprarían productos de Disney, y el 57% definitivamente recomendaría la empresa a otros.

Completando los tres es fabricante suizo de relojes Rolex.

Rolex entra en la lista con una fuerte puntuación de reputación de 77.23, liderando a todas las empresas en términos de productos y servicios de calidad.

Nestlé es el otro recién llegado al top 10 este año. “El gigante suizo de alimentos siempre ha subido en el ranking en los últimos años con una reputación estable”, dice Nielsen. Se estrena en el lugar número 9.

Nestlé tiene una fuerte percepción dentro de los productos y servicios, la innovación, el desempeño financiero y el liderazgo, particularmente en la región de América del Norte y América Latina, donde ocupa el segundo puesto entre las 100 empresas.

La cuarta empresa más reputada del mundo es Google. El año pasado, el gigante de búsqueda cayó al número 6 después de la mantener el primer lugar por dos años.

Apple, por su parte, cayó del 10 al 12 (a pesar de haber ganado en la categoría de innovación), y Microsoft ha mantenido su posición número 7.

“Este es el tercer año consecutivo en el que hemos visto caer reputación de Apple”, dice Nielsen. “Apple ha experimentado varios retos importantes en los últimos años: la pérdida de su líder visionario, batallas legales, la percepción sobre sus productos cada vez más fuera de moda, y las acciones vacilantes. Una de las mejores maneras de combatir la crisis es mediante la construcción de un colchón de reputación. Es posible que Apple necesite salir de su torre de marfil y mostrar a los consumidores quién es realmente.”

Boeing perdió la mayor parte del capital reputación desde 2012 hasta 2013 de todas las empresas de la lista. Con una puntuación de 65.45, obtuvo el lugar N º 87 de este año.

“Basado en los comentarios de más de 300 líderes de la reputación, la prioridad número uno en 2013 para ellos es gestionar y mitigar los riesgos de reputación”, dice Nielsen. “Boeing vio esta necesidad cuando pasó por una gran crisis cuando sus dreamliners se quedaron en tierra. El público notó el problema y reaccionó con la pérdida de la confianza y la voluntad de apoyar a la empresa.

Otros que bajaron en la lista son Zara, Pfizer y Hertz, pero no por ello son empresas perdedoras.

Los 15 mercados medidos son Australia, Brasil, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, México, Rusia, España , Corea del Sur, el Reino Unido y Estados Unidos:

 

Éstas son las 35 marcas con mejor reputación:

1. BMW

2. The Walt Disney Company

3. Rolex

4. Google

5. Daimler (Mercedes Benz)

6. Sony

7. Microsoft

8. Canon

9. Nestlé

10. Lego Group

11. Intel

12. Apple

13. Volkswagen

14. Adidas Group

15. Johnson & Johnson

16. Samsung

17. L’Oreal

18. Nike

19. Colgate-Palmolive

20. Philips

21. Michelín

22. Amazon

23. Giorgio Armani Group

24. IBM

25. Kellog Comany

26. Danone

27. Goodyear

28. Bridgestone

29. Ferrero

30. Nokia

31. HP

32. Panasonic

33. Pirelli

34. Barilla

35. Honda

 

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