Todo el que ha estado expuesto al negocio creativo algún tiempo prudente, sabe de la importancia que tienen los argentinos en la industria, y de Santo como uno de esos referentes que logra hacer campañas de publicidad globales para las principales compañías de consumo masivo, incluyendo a Coca-Cola y su referencia “poolboy” presentada en el verano de este año y uno de los principales galardonados en la edición 2017 de CannesLions.Para Maxi Itzkoff, director general Creativo de Santo Buenos Aires, este tipo de piezas suelen darse porque existe una sinergia entre el cliente y la agencia, “todo se trata de qué tan sintonizado esté el cliente con su audiencia, en ese momento entiende que debe ser arriesgado”.Si se analizan las piezas que llaman la atención de las nuevas audiencias en el mundo (sin importar festival o agencia), es evidente que el elemento trasgresor hoy es prioridad.Sin embargo, más allá del Storytelling (que en el mundo creativo comienza a ser llamado Storydoing como una forma de mostrar que las compañías también deben hacer parte de la vida real y actuar-contar sus historias dentro de ella), para Itzkoff, la mejor forma de recuperar el ‘territorio perdido’ dentro de la relación ‘cliente-agencia’ radica en el rol de los proveedores, “las agencias necesitamos ser verdaderos generadores de soluciones para los clientes, necesitamos conocer más a fondo sus particularidades, para poder llegar con iniciativas que tengan el impacto deseado”.Aunque la afirmación resulta adecuada, no deja de ser evidente que los clientes siempre llegan a las agencias con un reto que busca ser solucionado. Es posible que los ejecutivos de mercadotecnia actuales no estén familiarizados con los nuevos formatos de ‘problem solving’ en gerencia, que los ejecutivos de publicidad no estén comprendiendo bien el mensaje de sus interlocutores, o que haya un tema de percepción por parte de ambos lados que radica en una realidad: no todos los problemas que tiene una compañía se resuelven a través de implementaciones de marca, y no todos los retos que se le entregan a la agencia de publicidad deben terminar en una campaña. Mientras ese problema de interpretación es solucionado, los clientes siguen buscando proveedores y las agencias reinventándose, sabiendo que como afirma Itzkoff “debemos cuestionar la forma como cobramos, las personas que atienden los clientes, de qué se tratan las conversaciones, lo que entregamos y de qué se tratan nuestras relaciones con los clientes”.En Santo este proceso se lidera desde la importancia de contar historias, reputación que precede a esta, una de las boutiques creativas adquiridas por el holding WPP en los últimos años.
