“En el verano de 1963, 250.000 personas se presentaron en el centro comercial de Washington DC para escuchar al Dr. King hablar. No enviaron invitaciones y no había un sitio web para verificar la fecha. ¿Cómo hicieron eso? Bueno, el Dr. King (…) tenía un don. No andaba diciéndole a la gente lo que era necesario cambiar en Estados Unidos. En cambio, les contaba sobre lo que creía. I believe, I believe, I believe.”
Éste es uno de los pasajes que más me gustan de “Empieza con el por qué” (Start with why), el libro de Simon Sinek. En él, el escritor estadounidense repite una y otra vez que la gente no compra lo que haces, sino el por qué lo haces. De esta manera, el propósito de una marca se vuelve algo primordial, que debe preceder a los productos o servicios que ofrece la marca. El propósito se refiere a la razón de existir y, por lo tanto, a un destino de transformación. Un propósito claro representa una gran ventaja para las empresas. Con una condición: mantenerse fieles a esa identidad.
Transparencia
Las marcas exitosas orientadas a un propósito, como Apple, Disney y Tesla, consideran a sus clientes como algo más que compradores. Las marcas orientadas a un propósito priorizan cultivar relaciones profundas y duraderas con sus clientes, honrando su disposición a invertir tiempo y dinero en una marca que aman.
En este contexto, para una empresa, intentar aparentar lo que no se es, derivará tarde o temprano en un fracaso. Vivimos en “la sociedad de la transparencia”, por tomar la expresión del filósofo alemán Byung-Chul Han. Los consumidores pueden tolerar hasta el cinismo, pero jamás la deshonestidad. En la era de la transparencia total, aunque podamos disentir en la ética de nuestro tiempo, lo honesto es el valor supremo, superior a lo honorable.
Empatía
Es en tal sentido que el propósito de una marca puede actuar como una caja de resonancia de los deseos y los dolores de la sociedad. Una marca comprometida con su misión atrae no sólo las ganas comunitarias de pertenecer, sino también a los mejores talentos. Clientes y colaboradores de la marca se vuelven fieles de su mensaje.
Es sabido que para los millennials, que en 2025 serán el 75% de la fuerza de trabajo global, la ecuación trabajo/salario ya no es suficiente. Empatizar con sus anhelos y dotar de sentido al trabajo -dotarlo de futuro- es la esencia del quehacer profesional contemporáneo.
Debo confesar: jamás, hasta que llegué a Nu, había elegido el trabajo según el propósito de la empresa. “Luchar contra la complejidad (financiera) para empoderar a las personas” me inspira cada mañana a empezar el día. Que más personas puedan acceder a servicios financieros justos, simples y transparentes, me motiva enormemente todos los días, e incrementa notablemente mi satisfacción. Y estoy seguro que personas que trabajan en empresas con un propósito con el que empatizan sienten lo mismo.
Flexibilidad
El tener un propósito claro también dota a las compañías de la capacidad de adaptarse. Algo constante en la actualidad es el cambio, y si te defines por lo que haces, el riesgo de extinción es más alto si tus productos o servicios se vuelven obsoletos. El tener un propósito claro proporciona a las empresas una guía de cómo transitar este mundo cambiante -un mundo VICA: volátil, incierto, complejo y ambiguo-, siempre enfocándose en cómo usar sus recursos y fortalezas para poder adaptarse.
Vale decir que el propósito debe estimular a la propia evolución de las marcas. No es lo mismo hacer pelotas de fútbol tan sólo por hacerlas y ser rentables, que hacer pelotas de fútbol porque crees fervientemente que el juego es vital para el desarrollo del ingenio y el intelecto en los niños.
De esa manera, aunque el fútbol se extinguiera -permítanme esta distopía-, esta marca seguiría teniendo razón de ser, pues podría seguir fabricando otros objetos o servicios que dotaran a las personas de la posibilidad de expandir su vocación lúdica.
Una marca con propósito en el siglo XXI jamás se aferra a un solo producto y jamás deja de evolucionar o soñar con nuevos horizontes.
Consistencia
Según el estudio Tendencias Globales de Reputación 2020 del Reputation Institute, que una empresa tenga un propósito superior es la tendencia más importante señalada por los doscientos líderes de 18 industrias diferentes de América del Norte, EMEA, Asia Pacífico y América Latina. El documento cita al CEO de BlackRock, Larry Fink, en la carta anual de 2019 a sus empleados: “…las ganancias y el propósito están inextricablemente vinculados “.
Pero esto que comienza a parecer algo sabido por todos, no es tan fácil de lograr. Porque no solo se trata de comunicar un propósito, sino que debe existir una consistencia entre este propósito, la manera de trabajar de la empresa, y los productos y servicios que ofrece, independientemente de la situación que transite. Esto no es sencillo – sólo siete de las doscientas compañías consultadas por el Reputation Institute en todo el mundo tienen una alta calificación de propósito.
Esas son las empresas que, sabiendo cuál es su razón de ser, teniendo su porqué claro y creyendo en sí misma –I believe, I believe, I believe-, por más pequeñas que sean, el futuro es de ellas. Y de las multitudes que las sigan.
Contacto:
Emilio González es director General de Nu México*
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