Los hábitos de compra son hoy totalmente diferentes y el reto está en ser capaces de garantizar al cliente una experiencia coherente en todos los canales. En el caso del lujo, además, la excelencia en el servicio se exige no sólo en la tienda sino también en digital.
Por Ingrid de Barrios
Las nuevas tecnologías se van incorporando en nuestro día a día transformando nuestros procesos de compra. El efecto ROPO (Research Online Purchase Offline, es decir, investigar en línea antes de ir a la tienda para comprar un producto o servicio) es la última tendencia en cuanto a hábitos de consumo. Antes, los compradores iban primero a la tienda para investigar, experimentar y obtener información del producto, pero luego compraban en línea. Ahora, en cambio, cada vez más los compradores están comprando otra vez en las tiendas.
Este fenómeno tiene un impacto directo en la experiencia del cliente en el punto de venta. Las tiendas, y su personal de atención al público, tienen que reaccionar para ofrecer una nueva propuesta de valor sin olvidar los siguientes factores:
- Disponibilidad de la información en línea
- Falta de tiempo
- Experimentación en el punto de venta
- Excelencia en el servicio al cliente
Las tiendas tienen que reaccionar frente a estos consumidores cada vez más informados y con menos tiempo, pero que a la vez quieren experimentar. Esto explica que los puntos de venta se estén transformando para crear nuevos entornos que permiten a los clientes experimentar y descubrir por sí mismos.
En el caso del lujo, además, se exige un nivel de atención al cliente excelente. Recordemos que una de las razones por las que los consumidores compran lujo es vivir una experiencia de alto nivel de servicio desde el mismo
Zero Moment of Truth, es decir, desde el primer momento en que se investiga sobre el producto en Internet antes de ir a la tienda.
En el caso de la Perfumería y Cosmética Selectiva, los bloggers de belleza están transformando el proceso de compra. Su poder de influencia es tal que las consumidoras confían cada vez más en sus consejos que en los de las propias vendedoras, y la mayoría de ellas investigan leyendo blogs antes de ir a la tienda.
Temptalia,
The Beauty Brains y
Musings of a Muse son algunos ejemplos de los blogs con mejores posiciones en los rankings.
Los tipos de interacción alcanzados a través de puntos de contacto digitales varían desde videos de las marcas mostrando consejos profesionales hasta aquellos que permiten al consumidor experimentar virtualmente un producto antes de comprarlo. Además, lo digital permite crear una experiencia personalizada.
El video tutorial es la pieza número uno que acaba derivando en ventas. Además tiene la ventaja de que se puede ver
on–the-go e impacta directamente en las decisiones de compra:
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Las tiendas departamentales londinenses Harrods desarrollaron un estudio de maquillaje interactivo que recrea una prueba de producto en la tienda y provocó incremento de ventas a través de iPad.
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The Burberry Beauty Box es un ejemplo de tienda optimizada digitalmente que permite a los consumidores descubrir los productos tanto a través de los puntos de contacto digitales como de los consejos del personal.
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Dado que las vivencias experienciales son cada vez más relevantes para los clientes del lujo, creo que el reto actual para las marcas del sector está en cómo ser capaces de digitalizar la experiencia del cliente.
El alcance de la integración digital debe de abarcar tanto las estrategias de comunicación como las de retail y operaciones. Todas tienen un impacto, directo o indirecto, en el cliente. Un cliente al que cada vez más le gusta experimentar. El lujo debe vivirse, también en digital.
Ingrid de Barrios es fundadora y socia-directora de Servicios de Consultoría para Marcas de Lujo.
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