Las experiencias únicas, un reto para las tiendas

Por Pierre-Claude Blaise* La necesidad de generar experiencias diferenciadas en torno a una marca nunca ha sido tan importante como ahora. Múltiples estudios han señalado el valor de generar una buena experiencia especialmente en tiendas y centros comerciales; entre mejor sea ésta para clientes, visitantes y/o empleados, mayormente positivo será el impacto directo en el rendimiento y crecimiento que registre una marca a largo plazo. Para generar experiencias positivas se debe apuntar a establecer relaciones emocionales con el usuario, por lo que es vital entender sus necesidades e intenciones para lograr superar sus expectativas. De acuerdo con el estudio Experience Index realizado por Gensler, las intenciones de una persona para visitar una tienda o centro comercial podrían englobarse en cinco aspectos: cumplir con una tarea; fines sociales; de entretenimiento; de descubrimiento o aspiracionales. Dichas intenciones pueden no estar limitadas a un sólo aspecto pues, muy frecuentemente, los compradores desean una experiencia multimodal durante su visita, sin embargo, al momento de realizar una compra buscan que el proceso debe ser intuitivo y sencillo. Hoy en día, los usos tradicionales que se daban a cada espacio están cambiando, actividades como trabajar, comer, comprar, ejercitarse y divertirse ya no se ven anclados a un lugar determinado ni a una sola actividad específica por lo que aún queda mucho campo por explorar para crear experiencias innovadoras. De acuerdo con el estudio de Gensler, vivimos en una era siempre activa en la que la multitarea es la norma, adicionalmente, señala que las personas que realizan más de una actividad en un lugar califican sus experiencias significativamente más altas y ese lugar como su favorito. Por ejemplo, 71% de los encuestados visitaron una tienda sin la intención de hacer una compra, sin embargo, el 71% finalmente realizó una compra durante su visita; igualmente más de la mitad de los encuestados señalaron ir acompañados de familiares o amigos por lo que suelen considerar las compras como una actividad social. Gensler destaca que las personas que toman tiempo para reflexionar y desconectarse tienen mejores experiencias con beneficios comerciales directos; los empleados se vuelven más productivos y satisfechos, mientras que los compradores muy frecuentemente terminan realizando compras que originalmente no tenían la intención de hacer. Es en este momento cuando las personas se encuentran abiertas a nuevas experiencias y descubrimientos. Las marcas pueden valerse de la tecnología para fortalecer la experiencia del cliente tanto dentro del punto de venta como fuera de él. En Experience Index se señala que los espacios que tienen “la última tecnología” son más altamente calificados por los visitantes y considerados como uno de sus favoritos. Es un hecho que la tecnología causa una buena impresión, sin embargo, los visitantes están menos interesados en tecnología con la que tengan que interactuar directamente, prefiriendo que la tecnología esté dentro del espacio contribuyendo al diseño general de la experiencia. También es necesario considerar que hoy en día los usuarios son más conscientes de los precios que hay en el mercado, dado que tienen la oportunidad de comparar precios de manera casi instantánea; el Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre Internautas Mexicanos señala que el 78% de los internautas mexicanos hace comparaciones de precio en línea. El 70% compara en Internet para comprar en una tienda física (web rooming), el 59% compara precios en una tienda física para comprar en Internet (show rooming), mientras que el 46% compara precios desde sus dispositivos estando en una tienda en línea (live web rooming). Al tener dichas cifras en mente, es necesario que marcas y empresas tenga un discurso omnicanal coherente, es decir, que la disponibilidad de productos y precios tengan sentido tanto offline como online, ampliando al cliente las posibilidades de acceso y adquisición a sus productos tanto en tiendas físicas como por e-commerce. La estrategia multicanal propicia que la marca pueda satisfacer las distintas necesidades que su cliente pueda tener más allá de obtener un producto de calidad; es decir, por vía digital la marca puede ayudar a que su cliente cumpla con su objetivo de comprar un producto rápida y fácilmente sin la necesidad de desplazarse o simplemente satisfacer la necesidad de explorar y descubrir nuevos productos de su interés; mientras que por medio del punto de venta físico factores como el diseño, originalidad, atmósfera, y atención cara a cara pueden enriquecer la experiencia social o inspiracional que busca satisfacer el visitante.  *Pierre-Claude Blaise es director de la AMVO.   Contacto: Twitter: @amvomexico Facebook: amvomex Página web: amvo.org.mx Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.