Las marcas de “doble filo”

Ahora, con la globalización, hay que cuidar la semántica del nombre de las marcas en varios idiomas, ya que nunca se sabe hasta dónde van a llegar.     El branding o el proceso que se refiere al establecimiento de una marca comercial y todo lo relacionado con la misma sigue siendo un tópico de relevancia mayúscula, no sólo para los mercadólogos, sino académicos e investigadores alrededor del mundo, no sólo por la importancia que reviste para la empresa, que es como bautizar a un hijo, sino también por las implicaciones legales, sociales y semánticas que generaría su internacionalización. HäagenDasz suena súper escandinavo, ¿no es cierto? Pues es una marca estadounidense nacida en el Bronx de Nueva York y no significa nada en idioma danés. Ferrioni, ¿totalmente Italiana? Más bien orgullosamente mexicana. Apple y su aplaudida “Siri”, pues cuidado cuando entren a Ghana en África, ya que es el nombre que se le da al aparato reproductor masculino. Cocoa Puffs cereal tan rico y nutritivo, si lo lleváramos a Alemania estaríamos hablando de un burdel. Incluso en 2012, la compañía estadounidense Kraft, tan conocida por sus mostazas, mayonesas y salsas, decidió cambiar su nombre de la corporación por “Mondelez”, debido a que “mond” en latín se utiiza para denominar “palabra” y “delez”; suena como “delicioso”. Resulta que en Rusia también coinciden que es delicioso, pero por otros motivos, ya que “mondelez” en ruso significa sexo oral. Y qué tal nuestro tradicional pan Bimbo,que decidió incursionar en Estados Unidos bajo la denominación comercial Wonder, no fuera a ser que los confundieran con una chica de moral distraída. O también de la misma empresa, el tradicional Negrito con el que todos crecimos, ahora denominado Nito para evitar cualquier acusación de racismo o segregación racial, con aquello que está de moda que te demanden por todo. Problema mexicano también sería exportar nuestra deliciosa cajeta de leche a la hermana república de Argentina, donde ese nombre causaría polémica. Y así las cosas, para cerrar con broche de oro, los invito a visitar una linda página de pañales para bebé en Turquía, que si bien el nombre queda pintadito al producto, dudo mucho que logren una entrada exitosa en México. La búsqueda fonética en una marca no sólo debe centrarse en los registros legales, ya que ahora, con la globalización, debe hacer el esfuerzo de semántica en varios idiomas, ya que nunca se sabe hasta a dónde llegarán los productos lanzados, como lo hizo la tienda de ropa Shasa, que comenzó en México con humildes inicios por el estadio de CU en la Ciudad de México y ahora olvidan sus raíces y dicen estar de base en California y cambiando todo al inglés, ya que ahora llegan a países tan lejanos como Arabia Saudita y no sea que relacionarse con México les pueda acarrear problemas contrarios a su imagen. Y tú, ¿qué otras marcas crees que son de “doble filo”?     Contacto: Twitter: @CesarEnriquez     Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.