La pauta publicitaria (paid ads) en Facebook está disminuyendo al tiempo que las marcas buscan reaccionar ante una situación económica incierta. Esto de acuerdo con información de la plataforma de marketing en redes sociales Socialbakers, que analizó recientemente el impacto probable del Covid-19 en el gasto publicitario de Facebook, el CPC (costo por clic) y el engagement de las marcas durante el primer trimestre de 2020.

En general, el estudio encontró que los paid ads están decreciendo, al igual que el costo por clic, mientras que el contenido orgánico está incrementando.

“Los datos de Socialbakers reflejan lo que venimos escuchando de las marcas. Debido a la incertidumbre sobre el entorno económico, están ralentizando la inversión. Se espera que esta tendencia continúe a medida que las empresas buscan alternativas menos costosas para atraer a su público. Eso significa que las estrategias orgánicas impulsadas por el contenido correcto pueden llevar ventaja durante este período”, señaló Yuval Ben-Itzhak, CEO de Socialbakers.

Al comparar los anuncios pagados con los orgánicos, Socialbakers descubrió que en todas las regiones, las marcas han publicado más contenido orgánico desde comienzos de año, ya que los presupuestos publicitarios sean probablemente “congelados” por la incertidumbre económica. Esto se correlaciona con los datos que vemos alrededor del costo por clic (CPC).

En Norteamérica, hasta diciembre de 2019, el CPC rondaba los 0.64 centavos de dólar. A mediados de marzo, los datos muestran que el CPC casi se ha reducido a la mitad, a 0.32.

Los datos para Europa Occidental cuentan una historia similar. A partir de diciembre de 2019, el CPC rondaba los 0.43 dólares. A mediados de marzo, los datos muestran que el CPC se ha reducido a más de la mitad, a 0.20 dólares.

Al analizar el benchmark de la inversión publicitaria en todas las regiones, a partir de marzo, ésta comenzó a recuperarse rápidamente en Asia Oriental, a medida que los negocios empezaron a volver a operar. En regiones como Europa Occidental, el sur de Europa y el sudeste asiático, el gasto publicitario mostró una disminución desde principios de marzo.

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“Sin embargo, dado que creemos que ahora -más que nunca- los clientes quieren saber sobre las marcas que admiran y siguen, recortar la inversión en redes sociales podría representar un error. Los anunciantes deben tener en cuenta que, ante la perspectiva de distanciamiento social y de un mayor tiempo en casa, sus audiencias voltearán al mundo digital para mantenerse conectados, actualizados y entretenidos”, agregó el ejecutivo.

Estados Unidos experimentó el mayor descenso en la inversión publicitaria desde principios de marzo, cuando el virus Covid-19 comenzó a ocupar un lugar central en el país. El gasto de los anunciantes disminuyó casi 50% entre diciembre de 2019 y mediados de marzo de 2020.

En cuanto al engagement de las marcas por región, los datos en general muestran un nivel constante en todo momento. Sin embargo, debido a que las personas están tomando medidas de distanciamiento social en el mundo real, seguramente veremos que eso se traslape también al engagement en el mundo digital.

Pauta vs Orgánico

Las marcas en todas las regiones están consistentemente publicando menos contenido pagado:

Proporción de publicaciones pagas versus publicaciones orgánicas por región – Valores semanales promedio – Cortesía: Socialbakers

Las publicaciones orgánicas se mantienen sólidas, aumentando ligeramente desde inicios de año:

Proporción de publicaciones orgánicas frente a publicaciones pagas por región – Valores semanales promedio – Cortesía: Socialbakers

Costos por clic:

Los costos por clic en Facebook han disminuido lentamente desde el comienzo del año en todas las regiones (Europa Occidental, sur de Europa, Norteamérica, Asia Oriental, sureste asiático); sin embargo, en Asia Oriental, el CPC ha comenzado a despuntar, al tiempo que los negocios comienzan a operar nuevamente en la región.

Costos por clic en Norteamérica – Valor en dólares – Mediana de valores de anuncios semanales – Cortesía: Socialbakers

Inversión publicitaria:

Al analizar el gasto publicitario en todas las regiones, podemos ver claramente que a a partir de marzo, la inversión empezó a recuperarse en Asia Oriental, al mismo tiempo que los negocios empezaron a reanudar operaciones. En regiones como Europa Occidental, sur de Europa y sudeste asiático, la inversión publicitaria comenzó a disminuir a partir de marzo.

Norteamérica es la región donde se registra el mayor descenso en el gasto publicitario desde principios de marzo, cuando el Covid-19 comenzó a tomar fuerza en Estados Unidos.

Engagement en general:

El engagement general en perfiles de marcas por región. Los datos muestran que los niveles de engagement han sido constantes en todo momento. Sin embargo, predecimos que debido a que las personas están tomando distancia social en el mundo real, veremos que eso pronto se reflejará en su engagement en social media, dentro del mundo digital.

*Los datos analizados comprenden 2,376,721 posts en Facebook de 40,563 perfiles públicos de marcas, alrededor de múltiples regiones en el mundo durante el periodo enero 1-marzo 15.

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