Las marcas se derriten por aparecer en ‘Mad Men’

Una mención en la popular serie es más redituable que un anuncio en su barra comercial, incluso si es negativa, según revela un estudio reciente.   Por Jennifer Rooney   Hasta Don Draper estaría impresionado. Las marcas que son tienen alguna mención o aparición en Mad Men, la existosa serie de AMC muestran un fuerte impulso comparadas con las que pagan por anunciarse en los cortes comerciales, incluso si su participación es poco halagadora. Ésa es la principal conclusión de la investigación llevada a cabo por Forbes con la ayuda de la firma de análisis de datos Kontera. Las cinco marcas con mejor desempeño en el programa fueron Heinz, Chevrolet, Jaguar, Dow Chemical y Avon. Las marcas representadas por personajes más desarrollados ciertamente tienden a mostrar aumentos de consumo más altos, pero incluso representaciones negativas en el programa no hicieron ningún daño a las marcas. Al final todas las marcas vieron un cierto nivel de reconocimiento de marca a largo plazo por su asociación con Mad Men. Para analizar selectivamente a los resultados, Kontera cruzó los datos de consumo de más de 2,000 millones de elementos de contenido, videos y mensajes en redes sociales en web y dispositivos móviles. “Si soy un CMO, lo mejor que me podría pasar es que mi marca aparezca en este programa”, dice Amiel Kamon, vicepresidente ejecutivo de marketing y activación de marca en Kontera. “La gente que se publicita en torno al programa no está viendo los mismos resultados que las marcas integradas en la historia, porque el público está mucho más involucrado en el contenido de la serie”, dijo. “Cuando observamos los datos de consumo al día siguiente después del final de la temporada, todas las marcas mencionadas durante la temporada reportaron un incremento en el consumo, sobre todo en el contenido de entretenimiento”, dijo Kamon. “Parece que las personas se acercaran a Mad Men como si fuera una novela, y cuando 2.7 millones de personas vieron el final, en lugar de enfocarse en ese único episodio, colectivamente pensaron en la temporada en su conjunto.” Koss, por ejemplo, no se había presentado en la serie desde el inicio de temporada, pero vio un aumento de 97.10% el 24 de junio, un día después de que terminara la temporada. “Si Koss hubiese pagado por un anuncio de 30 segundos para ser transmitido en los cortes comerciales meses atrás en Mad Men, no hay manera de que te recuerdes ese anuncio ahora. Y, sin embargo, gracias a que Koss fue parte de un episodio de la historia durante el estreno de la temporada está viendo un aumento en el consumo tres meses después. No se puede pagar por una exposición así”, dijo Kamon. De hecho, el 16 de junio, Kontera echó un vistazo a los anunciantes pagados durante la emisión de un capítulo y se encontró con que el consumo de contenidos en línea se redujo a un ritmo mayor que las marcas que se mencionan en el episodio.   ¿Qué ocurre con las representaciones negativas? “A pesar de buscarla, no encontramos evidencia de que el mal comportamiento de los ejecutivos de marca en Mad Men afectara negativamente la reputación de la marca en la vida real, por ejemplo, Chevy vio su mayor aumento en el consumo relacionado con Mad Men el 19 de marzo, el día que fue transmitido el episodio en el que ejecutivos de Chevrolet hicieron que Ken sufriera un accidente de auto, y toda la oficina se volvía loca tratando de cumplir con los irrazonables plazos de Chevrolet”, dijo Kamon. En cambio, Kontera descurbió que si una marca vio o no un impulso en el consumo relacionado con Mad Men, ello dependía de cuan prominente fue su aparición en el episodio, así como si un personaje bien desarrollado representara a la marca. Por ejemplo, Dow Chemical fue representado por el suegro de Ken y ​​el perfil relativamente alto del actor Ray Wise. Dow Chemical registró un aumento del consumo de 68.29% el 21 de abril, el día en que el episodio fue emitido. “Heinz recibió dos personajes claramente definidos, el chico de oro y ejecutivo de la cátsup, y el celoso ejecutivo de Heinz Beans,  y en general vio un gran aumento en el consumo, incluyendo 38.74% el 14 de abril y el 22.52% el 28 de abril”, dijo. “Por otro lado, Sunkist y Ocean Spray no tuvieron un rostro humano que representara su marca, sólo recibieron algunas menciones y perdieron constantemente el consumo de contenidos en los días que fueron mencionados.”