Apple llamó la atención a principios marzo cuando anunció que se retiraría de Rusia a raíz de la invasión de Ucrania por parte de ese país.
En un comunicado, Apple expresó su “profunda preocupación” por el conflicto y se comprometió a “apoyar a todas las personas que sufren como resultado de la violencia”.
El movimiento era probablemente inevitable. Después de todo, Apple es solo es una más de la reciente y creciente estampida de importantes marcas estadounidenses y multinacionales en Rusia que ya se disponen a partir y salir de ese país.
General Motors ha dicho que detendrá las exportaciones a Rusia. Harley-Davidson ya no transportará a sus HOGs (Harley Owners Group). Y Ford ha suspendido todas las operaciones allá. En un comunicado, el gigante automotriz de Detroit dijo que está “profundamente preocupado por la invasión de Ucrania y las amenazas resultantes para la paz y la estabilidad”.
En el frente de la indumentaria, Nike detuvo las ventas en línea en Rusia y, el miércoles, Canada Goose cortó las alas en todos sus envíos mayoristas y de comercio electrónico con destino a suelo ruso.
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Mientras tanto, Sony Pictures ha bajado el telón de su distribución rusa. También lo ha hecho Paramount Pictures. Entre otras cosas, basta decir que la esperada “Sonic the Hedgehog 2” ya no se proyectará en el Cine Khudozhestvenny de Moscú.
Conforme datos de la página de la Secretaría de Relaciones Exteriores, en 2020, Rusia fue el 35º socio comercial de México a nivel mundial con exportaciones principalmente de automóviles de turismo (de pasajeros); cajas de velocidades automáticas; teléfonos, incluidos los teléfonos celulares; matas de cobre; y cerveza de malta; por lo que aún y cuando México adoptara medidas similares no harían gran mella en Rusia, sin embargo para México, si Rusia adoptara medidas similares contra México, afectaría en gran parte en minería y sobre todo en Veracruz, Tabasco y Quintana Roo que 7.5% de su ingreso depende de la inversión Rusa en servicios de alojamiento temporal y de preparación de alimentos y bebidas.
En la medida en que las marcas toman partido en la arena geopolítica y pensar que se hace lo correcto, también están perdiendo ingresos voluntariamente, pero también pueden consolarse con otra cosa: es probable que el público que compra los recompense, al menos en términos de percepción.
Según una encuesta de Reuters/Ipsos publicada recientemente, solo el 34 % de los estadounidenses piensa que lo que está sucediendo en Ucrania “no es asunto nuestro” y el 77 % apoya más sanciones económicas además de las impuestas a finales de febrero.
Aún más pertinente es una encuesta de Morning Consult publicada la semana pasada. Encontró que tres cuartas partes de los estadounidenses ahora apoyan a las empresas estadounidenses que detienen la venta de sus bienes y servicios en Rusia.
Por decisivas y basadas en principios que puedan ser esta decisión de que las marcas estadounidenses abandonen Rusia, los ingresos a los que renunciarán variarán. Por ejemplo, Apple obtiene menos del 1% de sus ingresos globales de Rusia. Y cuando se trata de motocicletas, marcas como BMW y Bajaj de propiedad india son mucho más populares en Rusia que Harley.
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No obstante, estas empresas están haciendo lo que, cada vez más, sus clientes están indicando que quieren: tomar una posición clara sobre cuestiones de justicia social. La investigación de Corporate Social Mind sugiere que hasta el 60% del público que compra lo espera y desea que hagan sus marcas.
Pero el abandono del mercado ruso por parte de las empresas estadounidenses desmiente una historia aún más grande que probablemente lo habría eclipsado de todos modos. Incluso si todas las marcas estadounidenses decidieran seguir almacenando sus productos en los estantes rusos, no sería fácil para los consumidores rusos encontrarlos o pagarlos y el mercado negro florecerá de una importante forma que tal vez haga, por otro lado, incrementar los ingresos de esas marcas en tierras Rusas lo que resultaría en una estrategia muy inteligente de marketing para incrementar tanto las venta como el reconocimiento de marca, pero eso, solo el tiempo lo dirá.
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