Por Hiroshi Takahashi, enviado

LAS VEGAS, Nevada. Adobe desarrolló una cámara de emociones, o lo que es lo mismo, una caja gigante de espejos que cuenta con mucha tecnología para medir las reacciones físicas de los humanos ante ciertos contenidos.

Es para tener las métricas de emociones que provoca el contenido, en tiempo real. Las experiencias.

Las gráficas semejan una rueda de la fortuna, que refleja picos y caídas a partir de ciertos temas, situaciones, sonidos e imágenes. Por ejemplo, la policía o un bebé llorando, son de los contenidos que hacen que la emoción, atención o interés, se caigan. Mientras que un cachorro atrapa rápidamente y hace reaccionar a los humanos.

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“La emoción es la moneda de la experiencia”, dice John Mellor, vicepresidente de Estrategia, Alianzas y Marketing de Adobe Systems.

Durante el segundo día del Adobe Summit, que se celebra en Las Vegas, Mellor recuerda que hoy vendemos experiencias, ese es el negocio. “Las emociones que sentimos cuando interactuamos con marcas”, resalta durante su participación en la conferencia principal de esta jornada.

“Creemos que la experiencia tiene significado, porque provoca una reacción emocional, incluso física. Emociones que se pueden medir. Tal vez sudas un poco, tal vez haces los ojos grandes, hay diversos tipos de reacciones emocionales. Piensa en las películas. La magia que podemos crear con los medios. Cómo impactamos en los sentimientos de la gente”, pregunta el experto en marketing de una de las empresas que está revolucionando esa industria con sus herramientas.

Dice que la cámara de las emociones está llena de realidades alternativas, que son diseñadas para conocer las respuestas emocionales de las experiencias. “Cientos de personas han pasado por ahí. Lo que hicieron fue diseñar una experiencia de dos minutos y medio. Experiencia y respuesta emocional. Corazón, piel, rostro, mide nuestras respuestas al contenido”.

Esto es apenas una pequeña muestra de lo que la tecnología puede hacer para arrojar información e inteligencia que se puede aplicar a los negocios. Por un lado, ellos tienen sofisticados programas para medir e interactuar entre marcas y audiencias. Pueden pautar en cualquier canal, de medios tradicionales o digitales, y medir en tiempo real la respuesta de sus públicos objetivos. Les gusta el mensaje, lo odian, los lleva a entregar la tarjeta de crédito, todo eso es seguido desde un centro de control a distancia, en cualquier país que se quiera instalar.

La medición de las emociones y valoración de la experiencia es un nuevo terreno a explorar para miles de marcas de cientos o millones de productos. Es como si las viejas técnicas de psicólogos y sociólogos fueran potenciadas con tecnología de punta y bases de datos con poderosos procesadores para hacer lecturas de los humanos al momento. Es como si las métricas de Google Analytics o de Facebook y Twitter fueran inyectadas con anabólicos y de la noche a la mañana borraran barreras entre lo digital y el mundo de carne y hueso. Con nombre y apellido y todos los datos necesarios para perfilar y convencer. Es magia.

Durante el día dos del Adobe Summit 2017, John Mellor confirma que es magia.

El negocio de despertar emociones profundas ligadas a la marca es lo que está haciendo, por ejemplo, la NBA en Estados Unidos. Las campañas que está lanzando tienen un fuerte trabajo de medición de las experiencias que generan como piezas de video corto. El producto de la NBA son las experiencias, ellos no manufacturan nada, recuerda Mellor.

“Estoy buscando muy talentosos y brillantes empleados que piensen en datos. Mentes analíticas, ellos están cambiando el juego, científicos de datos, analistas”, dice Pam El, la responsable global del marketing de la NBA.

Peyton Manning, estrella de la NFL, dice al subir al escenario que hay instintos y valor en el trabajo que desempeñaba, pero también mucha preparación. Pasaba mucho tiempo revisando muchos videos, observando defensivas. Y platicando con los entrenadores, que eran un gran apoyo. Todos tienen que prepararse para entrar a jugar, en cualquier campo. “La mejor preparación te da los escenarios y te ayuda a saber tomar decisiones y cambiar”, asegura el quarterback retirado, quien jugó con los Colts y los Broncos de Denver.

El vicepresidente de Facebook, David Fischer, dijo por su parte que en una década los niños pensarán en los comerciales como algo totalmente distinto a lo que nos tocó vivir hoy. “Si te fijas en los niños y en los millennials, no consumen medios de la misma forma hoy”. Los anuncios estarán increíblemente dirigidos a sus destinatarios, a los que les hace sentido. Tendrán un propósito.

Inspiralized, Coca-Cola, Airbnb, Westin y Royal Caribbean, son ejemplos de empresas que están pensando más en las audiencias y en redes para distribuir contenidos, recuerda Fischer.

Dice que el video sigue evolucionando, y que no sabe si los formatos largos o cortos serán lo que domine, eso depende de lo que se quiera transmitir en este momento. Explica que la gente consume mucho video en el móvil y es una experiencia diferente, pocos segundos y el audio apagado. La mayoría de sus audiencias se enganchan a través del móvil, entonces sugiere pensar en gran contenido a través del teléfono.

Hoy, agrega, en Facebook están pensando en cómo comercializar los mensajes. Creen que ahí hay una gran oportunidad para los anunciantes. También en realidad virtual, considera que es un espacio que puede explotarse muy bien en términos publicitarios. “Es muy prematuro y muy caro generar contenidos para realidad virtual”, acepta el VP de Facebook.

Pero en algún momento se tendrá que pensar también en ello.

Fischer dice que hay que observar lo que se está creando con los celulares, como la herramienta básica para generar negocios a partir del contenido. Eso es lo que lo está sorprendiendo ahora, los móviles. Y cree que esta tendencia continuará desvelando a los expertos en marketing en los próximos años.

Eso sí, hoy y siempre debes pensar en cómo sorprender rápidamente y captar la atención.

“Lo que no debes pensar es que la creatividad solamente se da para la gran pantalla”, aclara el experto en marketing de Facebook.

Es tiempo de saltar de la pantalla del móvil a la gran pantalla, dijo Mellor antes de presentar a Ryan Gosling, inmediatamente después de la presentación de Facebook. Y en ese momento, decenas de asistentes a esta reunión se pararon de sus asientos. Algunos corrieron cerca del escenario. Tomaron fotos, gritaron, aplaudieron con fuerza… La emoción, si tuviera en las manos el software de la cámara de las emociones de Adobe, seguramente se fue hasta lo más alto. Probablemente más que cuando ven a un cachorro. Se entiende que el actor es un buen componente para vender o asociarlo a una marca. La gente parecía enloquecida, seguramente en unos minutos, la emoción caerá ante el golpe de realidad.

 

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