Las prioridades de McDonald’s tras la salida de su CEO

Don Thompson fue el primer CEO afroamericano de la cadena, duró menos de tres años en el cargo y dejó a la compañía con un serio rezago frente a la competencia.   Por Clare O’Connor   ¿Ha habido en los últimos años un ascenso más vertiginoso en una compañía que el de Don Thompson? Criado en un barrio peligroso de Chicago, el graduado en ingeniería de Purdue comenzó diseñando circuitos de control para freidoras de papas en McDonald’s en 1990. El genio de la robótica, que destaca por su “rara mezcla de destreza social y sofisticadas habilidades matemáticas”, fue ascendido varias veces hasta 2012, cuando hizo historia como el primer CEO afroamericano de la empresa de comida rápida más grande del mundo. Su nombramiento se produjo en un momento precario para McDonald’s, plagado de pésimas ventas y la nueva competencia de cadenas de comida rápida y casual, como Chipotle, y marcas con mejores hamburguesas, como Shake Shack. Los resultados de la compañía sólo empeoraron durante los dos años de Thompson en el timón. El colmo: las ganancias del primer trimestre de McDonald’s, publicadas el pasado 23 de enero, revelan la primera caída en las ventas comparables desde 2002. Cinco días más tarde, Thompson renunció y fue reemplazado por el jefe de Marca Steve Easterbrook. (The Economist señala que los inversionistas activistas habían empezado a rondar y presumiblemente aceleraron este traspaso.) Los analistas que cubren McDonald’s han transmitido sentimientos encontrados sobre la destitución. “La lista de errores de Thompson es larga”, dijo Brian Sozzi, CEO y estratega en jefe de acciones en Belus Capital Advisors, quien culpa a Thompson de ser incapaz de dar vuelta al gigante de comida rápida durante su mandato. “A sus ojos, McDonald’s aún era fuerte, y podría superar el movimiento mundial por una alimentación saludable y el conocimiento de los ingredientes implementando alguna nueva estrategia de marketing o agregando elementos al menú de un dólar”, dijo. Jack Russo, analista de Edward Jones, ubica el inicio del declive de McDonald’s a alrededor de 2010, antes de que Thompson se hiciera cargo. Fue entonces, dice, que el menú empezó a caducar y la innovación, a brillar por su ausencia. “Si hay culpa, es de todo el equipo”, dijo. “Es más fácil para deshacerse del entrenador. Los accionistas y franquiciados han estado expresando sus preocupaciones, las acciones no han subido, llega el punto en el que sólo hay que reemplazar a la cabeza.” El analista de Baird David Tarantino está de acuerdo. “Creo que algunos de los problemas ocurrieron antes de que él llegara. McDonald’s es un enorme sistema a nivel mundial. Está más allá de Estados Unidos. Una vez que se desacelera la empresa, es un gran barco para dar un golpe de timón”, dijo. Thompson y su equipo comenzaron a intentar corregir el rumbo de la nave: en diciembre, la compañía anunció que eliminaría elementos de un menú que se había vuelto desordenado y confuso. La decisión se produjo demasiado tarde como para que Thompson mantuviera su empleo, pero el consenso de los analista parece ser que la primera prioridad del nuevo CEO Easterbrook debería ser continuar la labor de simplificación de la oferta de McDonald’s. “Se trata un poco de volver a lo básico: velocidad, comodidad y confiabilidad”, dijo Tarantino. “Uno de los temas en EU es que el menú se había vuelto demasiado amplio y complejo para que los consumidores lo entendieran, y sin duda para ejecutarlo desde el lado del negocio.” Se esperaría que un menú más pequeño se tradujera en más transacciones a través del Auto Mac, y más ventas más rápido, como explicó Russo. “El drive-thru es el 70% del negocio de McDonald’s”, dijo. “Con demasiados elementos en el menú, el proceso se volvió demasiado lento. El empaque resultaba demasiado difícil de hacer.” Además de eliminar los wraps de su menú, McDonald’s pronto introducirá hamburguesas personalizadas en un esfuerzo por competir con Shake Shack, Five Guys, In-N-Out y otros similares: cadenas de comida rápida de lujo que le robaron participación de mercado a los Arcos Dorados. Los clientes podrán añadir a sus órdenes guacamole, tocino ahumado Applewood, champiñones a la parrilla y una larga lista de otros ingredientes. Este esfuerzo implicará una inversión de 100,000 dólares por restaurante y no estará disponible en el Suto Mac. Para Sozzi, una depuración del menú del drive-thru y mejores hamburguesas son iniciativas loables, pero llegan con tres años de retraso. “Lo que McDonald’s necesitó identificar en cuanto Thompson se hizo cargo en 2012 fue los profundos cambios fundamentales que tenía que hacer”, dijo. “Hasta hoy comenzamos a ver esos cambios, y muy lentamente.”