La reciente jornada electoral sentó varios antecedentes de lo que podría ocurrir en tres años, cuando se elija nuevamente presidente de México. Las candidaturas independientes, además de dar un fuerte mensaje a los partidos políticos, enseñaron que hay nuevas formas de acercase al electorado.

 

Por Tania I. Montalvo

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El gobernador electo de Nuevo León, Jaime Rodríguez Calderón, el Bronco, aprovecha cada minuto libre que tiene entre entrevista y entrevista para mirar su celular. Responde tajante ante la pregunta ¿qué tanto revisas en el móvil? “Vencí a Los Zetas en mi ciudad (el municipio de García) con Facebook, y así vamos a seguir ahora al frente del gobierno, voy a leer y a responder cada uno de los comentarios que me envíe la gente de Nuevo León.”

Según el político neoleonés, en las redes sociales tiene un nivel de interacción del 95%. “Soy el único ente de este mundo que tiene un poder así de interacción. Me gusta cotorrear con la raza, yo soy un adicto a Facebook, ahí me doy cuenta de todo lo que pasa en el estado”, insiste.

El día de los comicios, el perfil de Rodríguez Calderón sumaba 600,000 likes —a finales de junio supera los 850,000— y Miguel Dávila, encargado de coordinar la estrategia de redes sociales, explica que esto se logró con un trabajo que inició en 2013, cuando se decidió contactar a cada uno de los usuarios que comentaban en el perfil del Bronco, con la intención de armar, desde lo digital, una “red de apoyo” en tierra.

Así nacieron los “soldados de Jaime”, ciudadanos a cargo de viralizar su mensaje en lo digital, de moverlo por las redes sociales. El 7 de junio había 80,000 “soldados” mezclados entre los seguidores en redes sociales. Todos, dice Miguel Dávila, “conquistados en Facebook”.

Y añade: “En Facebook armamos nuestro ejército de apoyo, que fueron los que daban a conocer el mensaje del ingeniero (Jaime Rodríguez). Así llegamos a más gente hablando con la gente del Facebook que te dice ‘yo te apoyo’. Eso es algo que no se hace actualmente: si tú comentas en el perfil de un político o de un gobernante, lo que menos te esperas es que él mismo te dé respuesta o que te busque, y el ingeniero lo hizo. Eso fue clave”, cuenta Miguel.

Esta estrategia, ponerle rostro a los usuarios y responder todos los mensajes recibidos, es lo que, según Rodríguez Calderón y su equipo, les dio el triunfo en Nuevo León.

“Lo primero que nos dijeron fue que en México no hay la cultura ni estamos en la época de que se gane la elección a través de la red social y Jaime siempre lo dijo ‘voy a demostrar lo contrario. Facebook va hacer que gane la elección’. Nadie nos creía, cuando no teníamos nada, ni dinero para una campaña”, dice Miguel Dávila.

Entonces, ¿las elecciones ya se ganan con redes sociales? Un like en Facebook, un seguidor en Twitter, ¿es un voto? La respuesta es: No.

Para María Elena Meneses, investigadora del Tecnológico de Monterrey en el área de medios, internet y cultura digital, para que una campaña en redes sociales como la de Jaime Rodríguez tenga impacto en las urnas, se necesita más que likes y seguidores.

“Una campaña así funciona cuando se conjunta con factores del mundo real. Es un despropósito decir que el Bronco obtuvo su triunfo gracias a Facebook. En realidad, lo que sucedió con él o con Pedro Kumamoto en Zapopan, Jalisco, obedece a otras causas: Ellos ganaron por el descrédito de los partidos políticos, porque lo hicieron muy mal sus contrincantes y porque los ciudadanos de ambas entidades están hartos de partidos y apostaron por candidatos independientes. A lo que se suma, una campaña muy inteligente en redes sociales”, asegura la investigadora.

El consultor y publicista político Xavier Domínguez, presidente de la agencia Wish&Win, una consultoría en comunicación política y estrategia electoral, lo lleva más allá. Dice que la campaña de los independientes en redes sociales siguió un cauce natural cuando, en cualquier caso, se da una prohibición en los medios tradicionales.

“¿Para qué necesita el Bronco invertir en televisión, si el PRI de Nuevo León dice que le pega a la mujer, que es narcotraficante, que es mala persona, que robó en su gestión de alcalde, que se va a robar todo en el estado o que come niños? ¿La gente por qué sabe del Bronco?, ¿por Facebook? No. Sabe por todo lo que el PRI dijo de él en medios, y entonces ahora sí voltea a ver su campaña”, dice el publicista.

“El electorado responde defendiendo al candidato que ha sido abusivamente atacado. Ese boom en redes sociales una vez más, para bien o para mal, para construir o para romper, nace de un impacto en los medios tradicio¬nales que rebota en redes sociales”, añade Domínguez.

Jaime Rodríguez anunció en julio de 2012, cuando todavía era alcalde del municipio de García en Nuevo León, su intención de convertirse en gobernador del estado y en septiembre de 2014 renunció a su militancia de 33 años en el PRI para buscar la candidatura ciudadana.

Vinculado a eso, el consultor y analista de comunicación, Alejandro Navarrete, dice que la insistencia del Bronco de que ganó la elección gracias a Facebook puede tener otra lectura: es propaganda.

“Fue una campaña que desde el principio se desmarcó de los medios y partidos tradicionales y parte de la campaña fue que no daría un peso en publicidad. Decir que ganó con Facebook y no con esos medios tradicionales es propaganda y parte de la construcción del personaje el Bronco”, dice Navarrete.

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La plataforma digital

Además de la campaña en redes de Jaime Rodríguez, la de Pedro Kumamoto, por un espacio en el congreso local de Jalisco, también llamó mucho la atención.

Kumamoto, de 25 años, publicó tras la elección que gastó 242,900 pesos durante su campaña, de los cuáles, 18,626 pesos fue dinero pú­blico; el resto, donaciones.

Publicar los recursos no sólo fue un ejercicio de transparencia, también sirvió para demostrar que actualmente se puede hacer campa­ña con menos gasto al erario gracias a una estrategia digital que, además, bien implementada puede llevar al triunfo a cualquier ciudadano.

“Uno de nuestros mensajes era que las campañas son muy costosas y por eso decidimos volcar una gran parte de nuestra estrategia a redes sociales, porque no cuestan. Todo se desarrolló en un terreno fértil, lleno de posibilidades que pudi­mos explorar para hacer política en internet”, cuenta Susana Ochoa, una joven de 24 años, egresada de la carrera de Comunicación en el Tec de Monterrey que fungió como coordinadora de comunicación en la campaña de Kumamoto.

Lo que estos jóvenes hicieron fue, desde el principio, idear una cam­paña en diferentes plataformas digitales. Susana lo explica así: “Había un nicho diferente, una oportunidad en cada espacio digital y lo usamos. Twitter era para el debate inmedia­to, nos permitía contestar coyuntura, Facebook fue nuestro dashboard, que junto con la página web usamos para depositar las propuestas y compromisos, mientras nos ayudaba a organizar los eventos, cuando iba a estar Kuma en una colonia. Perisco­pe fue de las mejores cosas que nos pasaron en la campaña, nos permitió estar en el momento, en vivo, conec­tados con la gente y con Instagram podíamos compartir las imágenes de la campaña”.

María Elena Meneses dice que actualmente es un error concebir una campaña política, en cualquier parte del mundo, sin las redes digita­les. Más bien, es momento de que la clase política y no sólo los indepen­dientes se atrevan a utilizarlas.

Lo que hemos visto en Méxi­co es cómo las campañas se han articulado a través de diferentes plataformas, dependiendo de la época. En la de 2006 tuvimos una campaña de blogs (El Sendero del Peje, por ejemplo), en 2009 YouTu­be y Facebook; en 2012, sin duda, fue la campaña de Twitter.

En 2015 ya fueron distintas por las campañas de las plataformas digitales en su conjunto. Es decir, las campañas de lo que llamamos el ecosistema digital en su conjun­to. La utilización de todas como un ecosistema, el problema está en que se use bien y se avienten a utilizarlo.

El equipo de Jaime Rodríguez Calderón lo confirma. Si bien inicia­ron sólo con un perfil personal de Facebook, tuvieron que pasar a un fan page y también se vieron obliga­dos a ir más allá y conocer YouTube, Twitter y Periscope.

Incluso, según Miguel Dávila, días antes de que Twitter lanzara Periscope en México en marzo pasado —ya con la campaña política en marcha—, la empresa entró en comunicación con el Bronco para presentarle la aplicación e invitarlo a usarla. Y dice que lo mismo ocu­rrió con Facebook: la firma buscó al candidato independiente para platicar sobre “su destacado” uso de la red social.

Ninguna de las dos empresas en México estuvieron disponibles para confirmarlo y contar su experien­cia en torno al uso de redes en esta campaña de 2015, pero tampoco desmintieron el hecho.

Pero así como el ejemplo de los independientes destaca, hay otros casos del uso de redes sociales que, según Alejandro Navarrete, no pueden pasar desapercibidos. “Seguimos viendo en redes sociales campañas muy malas, muy prefa­bricadas, muy falsas; con mensajes que no utilizan el lenguaje de cual­quier ciudadano y no permiten un diálogo, que son la base de las redes sociales y lo que hizo que un Bronco o que un Kumamoto se diferencia­ran”, explica.

Está el caso del Partido Verde, que además de no lograr interactuar con los usuarios, a pocos días de la elección —cuando había iniciado la veda electoral— tuvo tuits en cuen­tas de diferentes personalidades del medio del espectáculo y deportivo. En algunos casos, los involucrados reconocieron que hubo un pago de una agencia de publicidad por sus tuits, mientras que en otros, como Miguel Piojo Herrera, dijeron que se trataba de un apoyo espontáneo.

“Lo que ocurrió con el Partido Verde es un ejemplo de cómo la mayoría de los partidos sienten que usando las mismas estrategias utilizadas fuera de lo digital, van a impactar. Eso puede funcionar para una campaña de televisión, pero no para medios como Twitter, en donde la comunicación no es unidireccio­nal, sino de dos vías”, dice Navarrete.

Lo anterior también puede en­tenderse según el perfil de los inter­nautas en México en redes sociales: 53.2% tiene la licenciatura completa y 29.4% un postgrado, según datos del Estudio de Marketing Digital y Social Media 2014 de la Asociación Mexicana de Internet (Amipci).

Además, prácticamente la mitad corresponde a jóvenes de entre 25 y 34 años que tiene más de seis años en una red social y, por tanto, sabe cómo funcionan y sabe detectar a un bot —un robot que simula ser un usuario— o un mensaje pagado.

“En cualquier medio tradicio­nal o red social, en donde quieras, hasta en la camiseta de los clubes deportivos: cualquier cosa que gana fama y crédito lo gana de forma espontánea, en el momento en el que se pone dinero, deja de tenerlo y se genera lo opuesto. Inviertes el proceso de comunicación y, por lo tanto, tu mensaje ya perdió sentido”, dice Xavier Domínguez.

Y aunque las redes sociales se han con­vertido en un pilar importante de cualquier campaña política, también es cierto que todavía no lle­gan a todo el electorado como para considerarlas como única estrategia.

En México, existen 53.9 millones de usuarios de internet, es decir, se llega al 51% de la población, según el estudio 2015 de la Amipci.

El 27% de los internautas se concentran en el centro del país y 26% en el norte; mientras que en el sur-sureste está apenas el 11%.

Pero una característica que tienen los usuarios de redes sociales que se involucran en las campañas políticas es que pueden convertirse en un electorado “permanente”, es decir, suelen seguir la gestión de gobierno de los candidatos electos y, en su momento, pedir cuentas.

Así también puede entenderse el motivo de campaña que tuvieron los candidatos independientes en la elección de 2015: su mensaje princi­pal en redes sociales fue que la gente decidirá el siguiente paso. “Las redes sociales lo que hacen es generar comunidad, los usuarios no se olvidan de lo que pasó en campaña tras la elección”, expli­ca Alejandro Navarrete.

Ya en transición, Jai­me Rodríguez comenzó a preguntar en sus redes sociales qué hace falta cambiar en Nuevo León. En Facebook y Twitter se lee: “Raza, si hoy ustedes fueran gobernadores, díganme cinco cosas que cambiarían inmediatamente”.

Y siguiendo en la lógica de usar las redes sociales, anunció que las sesiones del equipo de transición y el gobierno actual del priista Rodri­go Medina —deberá tomar posesión el próximo 4 de octubre— se trans­mitirán en vivo por Periscope.

 

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