Las tendencias indican que no es el mejor momento para el consumo en México, ya que la inflación ha rebasado los seis puntos porcentuales en un promedio anualizado, mientras que la confianza de los consumidores registra pequeños descensos, por ejemplo, en junio bajó .8%. El contexto de las empresas de retail es complicado, por ello, cada uno de los canales de comunicación con los que cuentan debe ser cuidado y vigilado, con el firme objetivo de acercarse al consumidor.

Brandwatch ha lanzado un interesante estudio sobre el retail en México y las redes sociales, analizando a 12 marcas diferentes para conocer el nivel de percepción y aceptación, además de los temas de conversación que giran a su alrededor y sus estrategias de marketing en tiempo real.

Para realizar el estudio se escogió a dos grupos de marcas, por una parte, están las de retail como Elektra, Liverpool, Palacio de Hierro, Sanborns y Suburbia. Y como complemento, se incluyó al grupo de supermercados, compuesto por Bodega Aurrera, Chedraui, Comercial Mexicana, Soriana, Superama, Walmart. Y si bien Oxxo, no es necesariamente un supermercado, la presencia física y digital es constante y por ello, fue incluido en el estudio.

En la primera parte del estudio se construyó un barómetro, es decir, un tablero con cinco indicadores que muestran el desempeño general de las marcas en las redes sociales, que le permitieron establecer un sistema de puntos para evaluar mejor a cada participante. Los indicadores o KPI’s analizados fueron los siguientes:

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Fuente: Brandwatch

  • Visibilidad social: se refiere a la cantidad de menciones o conversaciones que genera una marca a través de las principales redes sociales.
  • Sentimiento neto: Son las menciones positivas o negativas que genera una marca.
  • Engagement y contenido: La forma en la que los usuarios interactúan con el contenido que se publica en redes sociales.
  • Visibilidad general: El volumen de conversación que una marca genera en sitios web, blogs y foros.
  • Crecimiento del alcance: Crecimiento de la base de seguidores de una marca.

De acuerdo con los resultados, si bien Bodega Aurrera y Palacio de Hierro son más mencionados en las redes sociales, Liverpool está mejor posicionado debido a que sus contenidos generan una mejor interacción con los usuarios, su crecimiento es constante y el sentimiento en las conversaciones es positivo.

En segundo y tercer sitio se encuentran Palacio de Hierro y Suburbia. Para ambos casos, el área de oportunidad se encuentra en la visibilidad que pueden tener fuera de las redes sociales, ya que fuera de ellas, su participación en la conversación digital es mucho menor.

Fuente: Brandwatch

Respecto del volumen de conversación que las marcas generan (Share of Voice), en Cadenas de retail, la empresa más mencionada fue Suburbia con un 30% del total, seguido de Sanborns con un 22%. En el caso de supermercados, Oxxo tiene un contundente 52% del total de menciones, seguido de Soriana y Walmart.

En general, los usuarios utilizan las redes para preguntar o aclarar dudas a los comercios antes de visitarlos con el fin de hacer una mejor compra o selección.

Sin embargo, cuando se analiza la percepción de la marca, la situación suele cambiar. En retail, el sentimiento positivo es capitalizado por Sanborns y sus firmas de autógrafos que le han generado una excelente conversación con sentimientos positivos. En el caso de supermercados, la conversación negativa recae en Walmart, particularmente en los alimentos como carne y frutas y verduras, donde los usuarios suelen comentar negativamente la calidad de los insumos.

Fuente: Brandwatch

Compras vs. Deseos

Un punto muy importante para el análisis de redes sociales y retail es el concerniente a la escucha social y los usuarios que tienen la intención de comprar algo vs. los que ya han hecho una compra. Los primeros representan una excelente oportunidad, ya que son prospectos o leads que una buena estrategia llevará al cierre; los segundos ponen a prueba el servicio post venta y la atención al cliente, que con mayor frecuencia utilizan a las plataformas digitales como un canal de comunicación directo con la marca.

Fuente: Brandwatch

En el segmento del retail, Elektra es quien concentra la mayor cantidad de menciones de deseo de compra; en supermercados, Soriana es quien aglutina el número más alto de leads.

Por último, respecto a la actividad digital de las tiendas, versus la de los usuarios, se puede ver un pequeño desfase los fines de semana, particularmente el domingo, para el segmento retail, ya que mientras las marcas no se muestran activa, los usuarios que las mencionan no descansan.

Fuente: Brandwatch

Las redes sociales, muestran que los usuarios las utilizan para enterarse de las ofertas, productos y servicios, pero también como una oficina de atención al cliente en donde, sin miramientos, hablan de lo que no les gusta o de cómo fueron tratados en las tiendas. Esto representa un canal de atención que es cada vez más demandante, pero que puede ser muy efectivo para construir la imagen digital de las tiendas.

Fuente: Brandwatch

 

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