Lecciones de reputación para países y ciudades

¿Qué impacto tiene una buena percepción en la economía de un país o de una ciudad? Dos expertos hablan sobre las lecciones que se pueden aprender de la gestión de la reputación corporativa.   Por Bruce Rogers   Una adecuada gestión de la reputación puede hacer la diferencia entre obtener o no la preferencia de inversionistas o turistas, y puede dar un gran impulso a la economía de un país, Nicolas Georges Trad y Fernando Prado, socio ejecutivo y socio gerente del Reputation Institute, respectivamente, hablan sobre cómo mejorarla. Bruce Rogers – ¿Los países, ciudades, los lugares en general deberían preocuparse por su reputación como lo hacen las empresas? Nicolas Georges Trad: Piensa en ello. Al reservar un viaje, ¿consideras la reputación del destino antes de comprar tu boleto? La mayoría de nosotros lo hace. La gente a menudo se abstiene de viajar a ciertos países, ciudades e incluso a un hotel, debido a su reputación. En realidad, hay muchísimos vecindarios por los que no me gustaría caminar. ¿Por qué? Debido a su reputación. Un número cada vez mayor de empresas multinacionales sabe que es a través de la gestión de su reputación que construyen  y cuidan su valor. Las empresas han aprendido que una buena reputación significa que se están abordando con éxito las necesidades de los accionistas, lo que a su vez conduce a un mayor apoyo y buena voluntad por parte de éstos. Mayor apoyo significa más dinero. Ya sea debido a un aumento de las ventas o debido a una mayor disposición a recomendar la empresa: en el caso de los negocios, mientras mejor sea su reputación, mayores serán sus ganancias. BR – ¿Qué puede significar una mejora de reputación para un destino o lugar? Nicolas Georges Trad: Para un destino, la diferencia entre tener una buena y una mala reputación puede ser medida en miles de millones de dólares, incluso para los países pequeños. Una buena reputación es su boleto a inmensas sumas que están en juego en el actual mundo interconectado e interdependiente. El turismo a nivel mundial saltó 5% en 2012, a 1,000 millones de personas, y se espera que se duplique y alcance la asombrosa cifra de 2,000 millones de personas para el año 2030. La inversión extranjera directa sigue siendo fuerte. Creció 17% en 2011, pero volvió a caer al nivel de 2010 en 2012. Se espera que esa inversión se recupere, a pesar de la turbulencia en la economía global. Hay mucho en juego. Nuestra investigación ha revelado una correlación muy alta entre la reputación de un país y la voluntad de las personas para mudarse, comprar sus productos o invertir y trabajar allí. BR – ¿Así que ve una relación directa entre la reputación y los dólares del turismo? Nicolas Georges Trad: Sí, definitivamente. Por ejemplo, un aumento de cinco puntos en la reputación de un país se traduce en un 12% en sus ingresos por turismo. Con el tamaño del pastel turístico creciendo cada vez más. Sin embargo, ganar el negocio de viajeros, inversionistas y accionistas es más difícil que nunca. Los turistas potenciales, inversionistas y compradores de bienes y servicios de exportación están más informados y son más exigentes que nunca, gracias, en gran medida, a Internet y las redes sociales,  nada viaja más rápido que las malas noticias. BR – ¿Pueden los países gestionar su reputación como una empresa? Fernando Prado: Recientemente echamos un vistazo a la reputación de las 100 mejores empresas. Lo que encontramos fue que las mejores compañías del mundo, como BMW y The Walt Disney Company trabajan su reputación sistemáticamente. La reputación es una parte integral de su estrategia de negocios y están viendo claramente los beneficios empresariales. Para elevar su perfil competitivo, los destinos —como las empresas— deben emplear un enfoque sistemático para la gestión de la reputación. Esto significa entender cómo son percibidos por los grupos de interés (tanto los actuales como los potenciales), definir una estrategia para enfatizar las fortalezas y mitigar las debilidades reveladas en estas percepciones, desarrollar indicadores clave de rendimiento para asegurar la rendición de cuentas y asegurarse de que todos los organismos gubernamentales pertinentes hablen y actúen como uno. Las percepciones de los grupos de interés de los países son moldeadas de cuatro formas distintas: mediante experiencias directas (con el contacto físico de un paisaje de un país, infraestructura, o personas y productos), por lo que un país dice y hace (a través de sus esfuerzos de marca, relaciones públicas, marketing y política), por los estereotipos nacionales (generalizaciones sobre las personas y la cultura de un país), y por lo que otros dicen sobre él, sobre todo a través de los medios tradicionales y las redes sociales. El manejo exitoso de la reputación implica una iniciativa coordinada para los cuatro frentes. Mediante la identificación de los grupos de interés actuales y potenciales y lo que motiva su comportamiento, los destinos estarán dando el primer paso para convencerlos de visitarlos, alojarse, o invertir en ellos. BR – ¿Ven ustedes a algún BMW o Walt Disney en el mundo de la gestión de la reputación de destinos? Fernando Prado: Los destinos siempre están trabajando en su marca. Mantienen una gran cantidad de agencias dedicadas a ello en todo el mundo. Pero estos esfuerzos son como los cirugías estéticas. Nuevos mensajes e imágenes sin duda pueden ayudar a aumentar el atractivo de un destino, pero al final eres lo que eres. Los destinos y lugares necesitan profundizar más. Deben atender y gestionar su reputación y percepciones de los interesados. No es suficiente crear un eslogan pegajoso o tener algunas bellas imágenes de playas y montañas, aunque todo eso puede ayudar. Piensa en Australia. En los últimos años ha hecho grandes inversiones en un esfuerzo por mejorar su reputación. Bajo la Comisión de Comercio de Australia (ATC) se creó un programa con una iniciativa de estrategia de contenido conocido como Australia Unlimited. La ATC ha creado historias sobre Australia que muestran las capacidades de su gente, tanto dentro del país como en el extranjero. El esfuerzo ha sido reconocido por la conversión de las percepciones de incertidumbre en positivas, al tiempo que reduce el volumen de las percepciones negativas. En 2011, el programa ha contribuido a un aumento en la inversión extranjera directa y los ingresos por turismo. BR – ¿Le darías el crédito a una buena reputación por mantener el flujo de dólares del turismo, como en España, por ejemplo? Fernando Prado: España, como Italia y Grecia, está en medio de una crisis económica. Pero la reputación de España nunca ha estado en caída libre como la de Grecia. De hecho, España mantiene la suya, de acuerdo con los resultados del reporte de reputación 2012. De hecho, la inversión extranjera directa en España aumentó en 2012 en comparación con 2011, mientras que en Italia cayó en picada de 29,100 millones de dólares en 2011 a apenas 8,800 en 2012, de acuerdo con cifras de la OCDE. Una razón para ello es que las fortalezas percibidas de España permanecen intactas a pesar de la crisis. España tiene una de las infraestructuras turísticas más desarrolladas del mundo, y ha desplegado un esfuerzo de comunicación continua alrededor de ella (como su última campaña de publicidad de larga duración, “España, todo bajo el sol”). Si bien estas campañas no han sido capaces de evitar los altos niveles de desempleo y un desplome de la vivienda, sí ayudaron a mantener la percepción externa del país y su marca en gran parte intacta. El turismo en España ha ido en aumento, lo que es compatible con nuestro estudio que muestra que la reputación de España como “un país agradable”, un país que “tiene gente amable” y un país que “ofrece un ambiente agradable” sigue siendo fuerte, a pesar de la crisis económica. A medida que Internet y las redes sociales siguen acercando al mundo, haciéndolo cada vez más transparente, la reputación de los países, ciudades y otros lugares se hace cada vez más importante para determinar su salud económica. No hay lugar que quiera ser el segundo lugar cuando viajeros, inversionistas, trabajadores, estudiantes y consumidores exploran el horizonte de lugares para visitar, estudiar y hacer negocios. Y ningún lugar puede darse el lujo de permanecer pasivo frente a un giro repentino de la  suerte, tanto la naturaleza o como el hombre  pueden dañar su reputación. Cuando los destinos reconocen que ellos también compiten en una Economía de la Reputación, la reputación nacional, sin duda, se establecerá como un elemento diferenciador importante y una fuerte ventaja competitiva.