Karen Riley tiene el pulso del negocio de la moda. La ejecutiva de Levi’s ha marcado tendencia en el mercado, pero su evolución no termina, pues hoy confecciona nuevos planes para avanzar en la industria. 

Riley tiene el puesto de Chief Marketing Officer (CMO) en Levi’s, donde se encarga, entre otras muchas labores, de mantener en óptimas condiciones y operaciones a la empresa alrededor del mundo. En entrevista con Forbes México, la directiva dijo que el país es, sin duda, uno de los mercados más importantes para la marca a nivel mundial. 

COMPÁRTENOS CUÁL ES LA VISIÓN GENERAL DEL MOMENTO QUE VIVE ACTUALMENTE LEVI’S EN EL ORBE. 

Levi’s está pasando por un momento muy poderoso. Nuestra marca tiene casi 170 años de existencia, pero está experimentando un increíble impulso y engagement con consumidores jóvenes, de una forma tal que se están creando más energía y más poder para la marca a nivel mundial; y lo puedes ver ahora, en la Haus of Strauss de la Ciudad de México. 

UNO DE LOS MODELOS MÁS IMPORTANTES DE LA MARCA ES EL LEGENDARIO PANTALÓN 501. ¿CÓMO HA PASADO EL TIEMPO PARA ESTOS ICÓNICOS JEANS?

Estamos celebrando el cumpleaños 149 de estos famosos e icónicos jeans, y han soportado la prueba del tiempo, ya que comenzaron como overoles para los pioneros, evolucionaron a través de las décadas y muchas generaciones los adoptaron, así que se han transformado, pero su forma siempre ha sido la misma. Y, por tener la naturaleza de un lienzo en blanco, permite crear unos jeans únicos en su clase para autoexpresiones y jugar a reinterpretarlo, esto por la calidad que tiene y que puede durar por décadas. Me gustaría decir que, en un mundo de fast fashion, Levi’s es uno de los principales actores del slow fashion. Por ejemplo, los jeans que traigo ahora tienen 30 años, y hace dos años fui con un sastre para que les pusiera un nuevo bolsillo; es decir, se transforma. 

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Karen Riley
Karen Riley Chief Marketing Officer (cmo) en Levi’s. 20 de mayo 2022. Foto: © Fernando Luna Arce.

¿CÓMO ES QUE UN PANTALÓN SE MANTIENE COMO UN PRODUCTO ICÓNICO POR TANTOS AÑOS? 

Es una buena pregunta. Ahora somos capaces de celebrar casi 150 años de este modelo de pantalón gracias a nuestros consumidores, y también porque la compañía ha sido capaz de conocer la necesidad del consumidor, desde el comienzo y hasta los jóvenes de ahora, por lo cual hemos proporcionado productos de alta calidad. Sin embargo, esto pasa porque también los consumidores saben lo que quieren; toman ideas de artistas y rockstars. Por ello, no podríamos estar donde estamos ahora, después de 150 años, si no fuera por las campañas de marketing, con las cuales hemos llegado a los consumidores y ellos han respondido de buena manera. 

A NIVEL DE NEGOCIO, ¿CÓMO TRABAJA LEVI’S PARA MANTENER SU PRESENCIA EN UN MERCADO CADA DÍA MÁS COMPETITIVO? 

Mantener nuestro enfoque competitivo lo es todo [para nuestro negocio], así que nos aseguramos de que estamos rastreando lo que necesitan los consumidores para crear productos y soluciones para ellos. Podemos hablar un poco de los valores que Levi’s tiene como marca, pues es relevante; es decir, nosotros tratamos de ayudar a nuestros consumidores, nos conectamos con comunidades y proveemos plataformas para que ellos se expresen. Así que, personalmente, creo que todo esto nos ha mantenido en un nivel de relevancia y hemos evolucionado cuando las generaciones necesitan hacer, y hacen, algo diferente. Por ello, escuchamos muy de cerca a nuestros consumidores. En marketing, hemos hecho un gran trabajo.

¿CÓMO ES QUE UNA COMPAÑÍA TAN GRANDE Y LEGENDARIA SE ADAPTA A LOS NUEVOS TIEMPOS, POR EJEMPLO, EN LOS CANALES DIGITALES Y EL COMERCIO ELECTRÓNICO? 

Lo digital lo es todo en este momento. Mantenemos el pulso en lo que pasa [en el mercado], es decir, en cuáles son los nuevos canales de distribución, por ejemplo, las redes sociales, el streaming en vivo o lo que pasa en el metaverso. En todo esto, se trata de tener un talento fuerte y la capacidad interna para saber cómo expresarnos en esta área y entender cómo movernos rápidamente para garantizar que estamos proporcionando las soluciones correctas y que nos mantenemos al frente de la competencia. Esto es lo primero en lo que nos enfocamos para no quedarnos atrás. Hemos estado aquí durante casi 170 años porque nos hemos asegurado de darle a nuestros consumidores lo que quieren; y sabemos que ahora lo digital lo es todo. 

CON SU ÉXITO Y LEGADO, ¿CUÁLES SON LOS DESAFÍOS QUE ENFRENTA UNA COMPAÑÍA COMO LEVI’S? 

Quizá los retos en la cadena de suministro. Ya hay varios actualmente, como mercancías aduaneras, suministro interno, los retos geopolíticos que estamos viviendo… Así que es mucho lo que estamos experimentando después de Covid-19 y cómo esto aceleró nuestro comercio electrónico, pero hemos resurgido más fuertes y lo hemos hecho en formas muy emocionantes. 

¿HA SIDO COSTOSO PARA LA COMPAÑÍA? 

No. Creo que lo que hemos hecho es ver de cerca cosas que no nos han funcionado y hemos sido capaces de reemplazarlas con nuevas tecnologías, plataformas y productos que serán más beneficiosos para la compañía; pero también hemos optimizado nuestro legado y lo que hemos hecho a lo largo de la historia. 

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¿QUÉ OPORTUNIDADES VES EN LOS NUEVOS CONSUMIDORES? 

Hemos hecho mucho trabajo; hablamos con ellos globalmente para traer nuevas ideas de productos, nombres, campañas, sólo para entender cómo ven ellos el mundo. Lo que es fundamental para nosotros, como marca, es permanecer enfocados en sus necesidades y en cómo hacerlo más rápido. Así que, como una marca grande y con 170 años de experiencia, debemos saber movernos internamente para ofrecer productos de manera pronta, para unirnos a plataformas sociales con el contenido correcto, para atraer al consumidor en diferentes formas… 

Diría que un gran descubrimiento para nosotros ha sido notar que los estamos atrayendo con valor más allá del producto. Es como tener nueva música, es decir, estamos haciendo algo para que se conecten con los artistas, el contenido y las experiencias, para que no sólo piensen en qué pantalones van a comprar, sino en cómo van a conectarse con la marca. 

¿QUÉ REPRESENTA PARA LA MARCA SU PRESENCIA EN EL MERCADO MEXICANO? 

Ha sido increíble. La marca es más fuerte, ya que tiene mayor valor y conciencia de eso, de marca; creo que el consumidor aquí es muy expresivo a través de la música, el arte, la moda, la cultura, la comida… Así que, como marca global, pensamos en cómo tomar esto y cómo lo usaremos en la Haus para trabajar con creadores, colaboradores y artistas para amplificar todo esto más allá de las barreras de México, algo que nos ayude con nuestro storytelling para crear energía. Es nuestra oportunidad de tener y crear experiencias aquí. 

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¿POR QUÉ ABRIERON UNA HAUS OF STRAUSS EN MÉXICO? 

La principal razón es la influencia de la cultura que tiene esta ciudad en el mundo. Tenemos cinco Haus of Strauss a nivel mundial: Los Ángeles, Tokio, Londres, Johannesburgo y la Ciudad de México. Cada una posee algo diferente, que contribuye a la marca. Lo que sucede en México es una explosión de cultura, y hemos hecho un hogar con expresión de la marca en un nivel de conexión para influencers y creadores con el objetivo de que experimenten y creen esa energía en este lugar, algo que no podemos comprar con una campaña, ya que proviene de los creadores de este mercado y es lo que buscamos en México. 

¿CUÁLES SON LOS DESAFÍOS EN LA INDUSTRIA DEL RETAIL EN MÉXICO? 

Creo que son una mezcla entre mantener y vender. También tenemos el asunto del e-commerce. No es algo específico de México; creo que en muchos mercados es el cómo creamos nuestra estrategia de distribución lo que nos permite vivir en armonía, es decir, contar con una increíble tienda insignia en un edificio hermoso, pero también tener presencia en otros lados, además de que nuestros socios son muy importantes para nosotros. Nuestro desafío más grande es ver cómo enfrentan otras marcas los mismos retos, cómo creamos la venta directa al consumidor y hacemos una mezcla para que ellos sepan que tenemos la oportunidad de ser parte de cualquier canal de distribución en el cual cada jugador va a crecer.

 

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