Este modelo tiene limitantes en cuanto a que su enfoque está centrado en la administración de la comunicación de los activos intangibles.
Hace poco me solicitaron una opinión sobre la Comunicación Espiral y cómo aplica en la administración de la comunicación dentro de las organizaciones. Aun cuando mi primer recuerdo al respecto fue el modelo helicoidal de Frank Dance de principios de la década de los años sesenta, la opinión era respecto a un modelo desarrollado a mediados de la década pasada, a partir de
un trabajo realizado por Ma. Victoria Carrillo Durán y Juan Luis Tato Jiménez de la Universidad de Extremadura, España.
El modelo helicoidal de Frank Dance describe el dinamismo de la comunicación: ésta se va moviendo constantemente hacia un futuro, nutriéndose del pasado que informa al presente. Es decir, lo que hoy se comunica debe generar un efecto y, dado que la comunicación es continua, el proceso no tiene fin y va creciendo conforme se va ampliando el campo de conocimiento.
El modelo de comunicación aplicado a las empresas, que surgió la década pasada, propone administrar la comunicación de manera integral y proactivamente, en un proceso en espiral, al considerar que “los modelos tradicionales (de comunicación) no encajan en la filosofía de los activos intangibles”. Los autores Carrillo y Tato plantean el diseño de la comunicación “como un modelo coherente con el nuevo entorno empresarial que se genera
desde el interior al exterior de la organización a través de un flujo en forma de espiral que
abraza a los públicos internos y lleva a los públicos externos, marcando en cada ámbito de acción unos objetivos a cumplir”.
Comparan el flujo de comunicación de una organización con una espiral que gira infinitamente en torno de un punto central del que se va alejando; cada giro, denominado “espira”, crece conforme se aleja del centro, de manera que el flujo de comunicación en la empresa se extiende de forma espiral y no de manera horizontal, vertical o transversal. La espiral representa el todo del modelo y cada espira constituiría las partes del mismo generando sinergias de comunicación.
En este diseño, la comunicación fluye de manera integral en todos los niveles de la organización a partir de un movimiento espiral que nace del centro neurálgico en donde se propone la estrategia para alcanzar los objetivos de negocio de la compañía. Eventualmente, este proceso circular infinito llega a los públicos que se encuentran fuera de la organización.
Los autores expresan que el modelo funciona en tanto:
- Se establezca un mapa de audiencias, en donde las más cercanas al núcleo sean los prioritarios para el logro de los objetivos de comunicación.
- Se potencie el flujo de comunicación desde el centro de la empresa, en donde radica la identidad corporativa (los activos intangibles), hacia el exterior.
- Se desarrolle una estrategia completamente integrada, que permita a las diversas formas de comunicación contribuir al éxito de la firma.
Es indudable que la comunicación empresarial debe ser un proceso que parta de una estrategia alineada a los objetivos de negocio de la organización que considere a todas las audiencias que deben ser impactadas para lograr la meta y los medios para lograrlo. Al efecto, considero que sería necesario ampliar el modelo propuesto y establecer una ruta crítica antes de iniciar el movimiento circular.
Los pasos previos a la espiral
Previo al diseño de la estrategia de comunicación y a fin de que ésta sea la adecuada a las necesidades y objetivos de la organización, es importante conocer la empresa a profundidad: asegurar la comprensión de su identidad corporativa (los activos intangibles y filosofía que orientan su desempeño), entender sus objetivos de negocio y determinar el punto de arranque a través de auditar la comunicación interna, el clima laboral y la percepción de la empresa por las audiencias externas.
El segundo paso es diseñar el mapa de audiencias, en donde se definirá cuáles son las prioritarias en función a su influencia en el logro de los objetivos de negocio. El modelo espiral se centra en la comunicación organizacional, pero no siempre los públicos prioritarios son los internos. Una estrategia de comunicación podría implicar tener como audiencias prioritarias a algunas externas como pueden ser: autoridades de gobierno, legisladores, organizaciones de la sociedad civil e inclusive los propios medios de comunicación.
Si la estrategia se va a enfocar a audiencias externas, que sería el punto de inicio de la espiral, el proceso no podría generarse“desde el interior al exterior de la organización a través de un flujo en forma de espiral que abraza a los públicos internos y lleva a los públicos externos”
. Ello no significa que las audiencias internas queden fuera del flujo de comunicación; tienen que ser consideradas, y en ese sentido el modelo de comunicación espiral tendría que ajustarse.
Una vez diseñada la estrategia, el siguiente paso es potenciar el flujo de comunicación. En este punto yo agregaría al modelo la importancia de sensibilizar y comprometer a los altos mandos de la empresa en la puntual ejecución de la estrategia, no sólo a través de transmitir información a los subalternos, sino de la vivencia de la filosofía y valores que rigen la vida de la organización.
Es necesario tener presente que la comunicación no es únicamente la transmisión de información y que, dentro de las empresas, todo comunica aunque no se haya planeado. La alta dirección no sólo debe transmitir información sino desarrollar una red de comunicación que permita recibir retroalimentación de forma confiable para poder tomar decisiones que mantengan a la organización en la ruta del logro de sus objetivos de negocio.
La esencia de la comunicación espiral es transmitir la identidad de la institución, pero una cosa es esa identidad (lo que la empresa es) y otra lo que sus integrantes comunican a través de su conducta y de sus acciones, cuyo resultado se refleja en la percepción de una imagen entre todos los públicos relacionados. La promoción de una marca ya no está sólo dentro del área de mercadotecnia sino en cada uno de los colaboradores de la organización, independientemente del área en la que laboren; todos en lo individual son voceros de esa marca, de manera que su comunicación fuera de la empresa será resultado de la manera en que externamente se expresen o conduzcan con relación a ella.
En suma, me parece que aun cuando la figura de helicoide o espiral ilustra cómo debería ser el flujo de comunicación dentro de una organización, el modelo tiene limitantes en cuanto a que su enfoque está centrado hacia la administración de la comunicación de los activos intangibles y debería repensarse para no reducirla a la comunicación interna de las organizaciones.
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