La red social luce cada vez menos como una bolsa de trabajo y más como una editorial. “Hay seis veces más interacción con el contenido que con los empleos”, reconoce su VP de soluciones de marketing.

 

Por Jennifer Rooney

 

Penry Price se unió a LinkedIn como vicepresidente de soluciones de marketing hace seis meses, después de dos años como presidente y miembro del consejo de Dstillery, anteriormente Media6Degrees. Antes de eso, supervisó las ventas de anuncios en Google. En LinkedIn, se le ha asignado la responsabilidad de hacer crecer el negocio publicitario de la red social, creando nuevas herramientas con las que los anunciantes puedan conectar con los más de 300 millones de usuarios de la plataforma a nivel mundial, más de la mitad fuera de Estados Unidos. Esas nuevas oportunidades incluyen Showcase Pages, Actualizaciones patrocinadas y el Marketing Score de Contenido, además del programa de influenciadores y las páginas corporativas. En este momento hay más de 3.5 millones de páginas de empresas, representando a más de 140 industrias.

De hecho, LinkedIn luce cada vez menos como una bolsa de trabajo y más como una editorial. “Hay seis veces más interacción con el contenido que con los empleos” en LinkedIn hoy, dijo Price.

Y está trabajando para atraer a más que anunciantes de negocio a negocio. Recientemente, la compañía participó en una alianza con Delta, por ejemplo, para crear un programa llamado “Clase Innovación” a través del cual Delta ofreció su comunidad de LinkedIn la oportunidad de reunirse con líderes de diversos sectores en un vuelo designado. La aerolínea delineó el concepto en TED2014 Vancouver, en Columbia Británica, en marzo de este año. “El programa está siendo realmente aprovechando por los profesionales más jóvenes”, dijo Mauricio Parise, director global de comunicaciones de marketing de Delta. “Hay una enorme ventaja. A medida que posicionamos esta empresa para el futuro, estamos participando con estos viajeros desde que son muy jóvenes, y LinkedIn es una gran manera de hacerlo.”

Me senté con Price para hablar de su papel, de sus planes para hacer avanzar a la compañía, las oportunidades de LinkedIn para los anunciantes, y por qué cree que los profesionales más jóvenes mantendrán la particularidad de la red social  en medio de la competencia.

 

LinkedIn es muy diferente hoy de lo que era cuando empezó. ¿Cómo manejan la evolución de la empresa desde una perspectiva de marca?

Parte de lo que me fascinaba de la compañía es que sentían personalmente la evolución de la marca. Es difícil cambiar el mensaje de una marca sin hacerla evolucionar.

La plataforma y los productos realmente necesitan hacerlo, evolucionar. Yo me he descubierto usando la plataforma de manera muy diferente. Hace dos años estaba reclutando, ahora veo la evolución de cómo el contenido ha cobrado importancia. La marca ha evolucionado porque se ha adaptado.

 

¿Cómo ha evolucionado el usuario de LinkedIn?

Incluye a casi todos los profesionales. Nuestra evolución se trata de esa amplitud vs quiénes son. Tenemos a cerca del 50% del globo. Hay crecimiento entre los más jóvenes —estudiantes o recién graduados—. Reconocen que hay muchos desafíos para encontrar trabajo y entienden que las carreras y el conocimiento son importantes para salir adelante. Esta noción de profesionalismo está comenzando a edades más tempranas. Saben que éste es el lugar para conectar con otros profesionales, aquí es donde quieren estar.

 

A medida que te transformas para lucir más como una editorial y los anunciantes de todas las formas y tamaños se involucran en ese modelo para desarrollar contenido para una plataforma de participación y liderazgo intelectual, ¿por qué su modelo tiene más sentido para los publicistas que para editoriales o compañías de medios?

Eso se debe en parte a la transición de este mundo de empleos: mantener ese aspecto laboral pero avanzar hacia el involucramiento con el contenido. Eso es lo que nuestros miembros estaban buscando, ese contenido. Ellos estaban empezando a formar este contenido en una versión trunca. La diferencia real gira en torno a nuestro programa de influenciadores, cuando empezamos a dar a verdaderas luminarias de los negocios la capacidad de publicar contenido. Son ideas que vienen genuinamente de estas personas, desde su perfil, y van a un público que está ahí por esa razón.. Similar a Forbes u otras publicaciones, vienen a leer un cierto tipo de contenido.

La singularidad y el aspecto de eso que empieza a ser realmente interesante es la participación que se deriva de ese contenido, por ejemplo, los comentarios. La razón por la que es diferente es que tus comentarios están asociados a tu identidad profesional. No sólo estás comentando como alguien que puede abrir una sesión bajo un seudónimo. Lo haces como tú mismo. Eso es muy importante como elemento diferenciador.

Creo que la gente quiere aprender. No creo que mire a LinkedIn como un lugar para el contenido promocional. Es una plataforma para conectar  y aprender de los líderes de opinión.

Sí, puede haber empresas o personas que están promoviendo sus temas o contenidos, pero en realidad hay una noción más grande de “Yo puedo seguir a ciertas personas que me pueden ayudar con mi carrera”, que es atractiva. Hay mucha más flexibilidad aquí para seguir a los autores. Acabamos de abrir la plataforma y permitir que no sean sólo los Influencers quienes sean capaces de publicar, sino todos los miembros. Eso, para mí, lo cambia todo acerca de cómo consumimos contenido relacionado a nuestra carrera profesional.

Necesitas mantener la plataforma de contenido, que sea accesible para los vendedores y que puedan inyectar contenido patrocinado. Ahora la gente viene por el contenido.

 

Han presentado recientemente el Content Marketing Score (Calificación de Marketing de Contenido). Explícanos en qué consiste y cuáles son sus objetivos.

Vamos a permitir a los vendedores entender cómo su contenido se indexa frente a empresas similares y darles algunos consejos útiles acerca de cómo hacer un mejor trabajo para hacer llegar su contenido a miembros relevantes de la red. Ésta es la primera vez que los anunciantes serán capaces de conocer qué contenido es el que en realidad tiene un impacto en su público. Estamos usando los perfiles agregados para demostrar que los jefes de Marketing, este mes están 50 puntos arriba de cualquier otro puesto, por ejemplo. Estamos dando herramientas a los vendedores para que sean realmente más estratégicos en lo que están haciendo.

 

¿Están creando contenido en nombre de los anunciantes?

Estamos trabajando en este momento con una gran cantidad de las agencias de contenidos, ayudando a los anunciantes con sus propios contenidos y también buscando contenido en la web en algún lugar que esas empresas quieran promover y apoyar. Buscamos asociarnos con muchas agencias de generación de contenidos. [Desde nuestra entrevista, LinkedIn ha anunciado dos nuevos tipos de Marketing Partners Certificados: Socios de Actualizaciones Patrocinados y Socios de Contenido. Los primeros cuentan con herramientas avanzadas, impulsadas ​​por la API de LinkedIn, para gestionar sus campañas; a los segundos, que no tienen una capacidad interna de generación de contenido, se les ofrece la capacidad de creación de materiales alta calidad para usar en sus esfuerzos.]

 

Háblanos acerca de algunas de sus otras ofertas, como las publicaciones de influenciadores, las páginas de escaparate y las actualizaciones patrocinadas.

Habíamos empezado con las páginas corporativas, ése fue el comienzo de la presencia de las empresas en LinkedIn. Las Páginas Escaparate permiten a los vendedores tener páginas de submarcas. Por ejemplo, Watson puede tener su propia página [separada de la de IBM]. Eso les permite entender mejor qué contenido genera un mayor interés. Es muy bueno para las empresas más pequeñas también, para los nuevos lanzamientos de productos, etcétera.

 

¿Cómo han afectado sus ofertas de contenido de marketing sus ingresos hasta ahora?

Se desacelerará un poco la generación de ingresos mientras apuntalemos nuestra estrategia de contenido.

 

¿Cómo se compara con la competencia?

En la industria estamos viendo cómo el contenido adquiere una gran importancia. La otra pieza importante es el móvil. El número de miembros que acceden a nuestro servicio mediante un dispositivo móvil se está acelerando a un ritmo muy rápido. El 41% de nuestros visitantes llega a través de un dispositivo de esa naturaleza y se espera que pase a 50% este año. Las Actualizaciones Patrocinados funcionan muy bien en la plataforma móvil. Encajan perfectamente en el feed. De las tres plataformas —Facebook, LinkedIn y Twitter—, somos la mejor opción para la publicación de contenido de anunciantes en el feed, sentimos que la nuestra es la mejor alternativa para colocar un mensaje de negocio a negocio.

 

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