Por: Florencia Davidzon*
Como siempre se debe empezar por entender nuestra realidad y a quién le queremos hablar, quiénes son, cómo viven, qué les pasa, cómo sienten, y qué necesitan, aunque no siempre lo puedan expresar claramente, además de claro precisar y enfocar exactamente en qué tienes relevante para decir.
Es imperioso generar comunicación y contenido en este contexto de coronavirus que llegue a todos los sectores de la población de manera eficiente y relevante, ya como se dijo una y mil veces, en un mundo interdependiente nos hundimos todos pero también nos salvamos todos, o la mayoría si cooperamos.
México es un país de contrastes y una segmentación social importante determinada por la disparidad de ingresos entre la población, esto genera más allá de realidades múltiples, dos situaciones de vida muy disímiles que condicionan las formas de mirar el mundo y actuar en él. Según AMAI, el 55.% es de Clase Baja (D y E), el 38.5% es Clase Media y 6% es Clase Alta. Este 55.5%, llamémoslos sectores populares, obviamente no son un segmento homogéneo, pero sí hay características estructurales que de alguna forma los restringen, modelan y conforman, y por ende definen muchas de sus conductas, motivaciones y desafíos.
Esta realidad no es nueva, y seguramente no puede resolverse a través de la comunicación ni en lo inmediato, así estamos, llegamos a la pandemia en estas condiciones, pero desde el marketing y la comunicación podríamos de alguna forma proveer soluciones. Muchos salen a decir que la industria y el sistema mismo es parte del problema y de la pandemia, yo quiero plantar aquí un camino para procurar en esta coyuntura y en lo táctico ser parte de la solución.
En este sentido creo que se vuelve imperioso mirar a los otros, a los desconocidos, a más de la mitad de la población a la que solemos ver poco a la hora de concebir comunicaciones de marca. Ser más precisos no a partir de lo grandes números y del auge imperante del big data que para este caso explica muy poco, nos aleja, y deshumaniza a las personas y posibilidad de comprenderlos mejor.
No se deberían tomar decisiones de marketing y comunicación fantaseando a esos “otros” desde el asilamiento, el amparo de gráficas y la fría distancia construyéndose una seguridad ficticia desde nuestros hogares a través de acceder a la conexión digital e ingresar a la burbuja de un sistema cerrado entre colegas.
Es nuestra obligación y actuar con compromiso recuperando la humildad de quien desconoce y aceptar que no siempre sabemos quienes son nuestros consumidores, porque seguir operando desde la distancia y la realidad de emisores (con una mirada etnocéntrica, moralista y llena de prejuicios-o supuestos-) configurando a esos “otros” erróneamente sin jamás haberse embarrado los zapatos en Chalco, Iztapalapa, Ecatepec -por nombrar algunos lugares emblemáticos de la realidad de ese 55%-, y crear mensajes ofreciendo recomendaciones de cómo se debe vivir, suele en el mejor de los casos ser desacertado y en el peor de los casos peligroso y hasta cierto punto malvado.
¿Qué caracteriza a los segmentos más bajos de la población mexicana?
Antes que nada, y como digresión e introducción breve de este artículo, me gustaría contarte que muy pocas de las personas que forman parte del 55% quiere auto definirse como “pobres” y no desean ser tratados así. Este término suele venir cargado de estigmas negativos, se vuelve “vergonzoso”, genera desapoderamiento, y se presenta asociado a la idea de vagancia, a la mala vida, e inclusive los señala o castiga responsabilizándolos de una realidad que los excede y de la que claramente son víctimas. Por otra parte, los que sí tienen conciencia de su condición precaria, desventajosa e injusta, condiciones muchas veces de infra-vidas, no se apropian tampoco del calificativo de “pobres” como una identidad de la cual quieran hacer bandera, de pertenencia, porque desean vivir esta realidad como transitoria, alejarse de ese colectivo; los que se auto perciben pobres quieren dejar de serlo. Así, desde lo simbólico, siguen aspirando, y con ferviente esperanza que su realidad cambie y esperan relacionarse con personas o marcas que les permitan crecer, dar soluciones, los configuren en su posibilidad y humanidad.
Cerrando este punto, la mayoría de las personas con las que he tenido la oportunidad de observar y conversar en años de trabajo de campo de los sectores de menores ingresos, prefieren creerse, sentirse, llamarse clase trabajadora e inclusive considerarse a sí mismas clase media. Resulta tal vez curioso que a pesar de evidenciarse múltiples y medibles variables de escasez (les pueden faltar mucha infraestructura básica, e inclusive todas) la población de este segmento al verse así misma activa y saludable se perciba en una posición mejor a los “pobres”, esos “otros” de quienes desea separarse y desapegarse.
Ahora sí, qué debes saber en particular sobre las características de ese segmento de la población antes de empezar a idear soluciones para ellos. Aquí algunas cuestiones y unas primeras ideas de acciones, aunque estoy segura que ustedes podrían pensar muchas más desde sus respectivas realidades de compañías y marcas.
Partamos desde una realidad de restricciones que definen las posibilidades y condicionan las acciones y las posibilidades de comunicación efectiva en materia de prevención sanitaria.
CARENCIAS. Esta quizás es la más obvia y por lo mismo la más invisible y olvidada. Es tan inverosímil que en pleno siglo XXI existan estas inequidades sobre infraestructura básica habitual en nuestros contextos que no nos percatamos o concebimos que no es una realidad dada para todos. Este sector de la población vive con múltiples restricciones y faltantes; precariedad en sus hogares, empezando por falta de ESPACIO, siguiendo con una INFRAESTRUCTURA que no alcanza a lo BÁSICO o lo que se considera una vivienda “digna”. Entre otras cosas no cuentan con acceso al agua corriente, viven en hacinamiento -muchos miembros de una familia viven y duermen en la misma recámara-, no tienen espacios con puertas, pisos o techos óptimos, y aunque casi todos tienen hoy celulares usados, -reciclados, de 2da y 3ra generación- el acceso a la internet es limitado porque les resulta costoso y restrictivo, por eso usan la telefonía y la data a cuenta gotas. Además, a partir del apagón digital, muchas familias no tienen buena recepción en sus TV porque sus equipos son viejos y se han quedado fuera del relato mediático del país. Algunos, además y en menor medida sufren de la falta de acceso a la energía del servicio de luz.
Por ende, no son personas que puedan quedarse en sus hogares, ni estos representar un completo refugio. Aislarse en sus espacios NO garantiza un no contagio. Se requeriría, claro resolver esta desigualdad, y en lo inmediato intentar paliar estas cuestiones pensando en la prevención, profundizando desde la comunicación mensajes en donde ellos sí pueden operar más: la higienización; facilitando además el acceso a gel, tanto como al agua y al jabón, tanto como a buscar formas de integración colectiva haciéndoles llegar información por diferentes medios y facilitar el internet gratuito como un acceso a servicio hoy básico.
SOBREVIVIR. Esta población es experta en navegar en un contexto de escasez y salir a flote. Sus refris suelen estar casi siempre vacíos, sus congeladores o freezers cuando se poseen son espacios ornamentales para los hielos, sus alacenas dan lugar para la comida del diario. No se stockea en sus alacenas. Ni pueden hacerlo. Las compañías y las marcas podrían hacer este camino más llevadero.
Dar tips para guardar, comprar, hacer previsiones de largo plazo seria de una irresponsabilidad enorme. Las compañías deberían cuidar mucho del desabastecimiento de los productos básicos, garantizar que lleguen a todos los puntos del país y no sólo a las grandes cadenas. Además pensar en opciones de microcréditos a changarros, trabajar en programas de Gobierno o de los Estados de microcréditos para otorgar beneficios reales al consumidor final a través de cuponeras, crear ofertas en programas de cross- categorías o combos, donde al comprar de una categoría se recibe de otra (“por ejemplo, si compras el arroz y el aceite, te damos la proteína etc.”, “si llevas el cloro te damos el jabón de manos, etc.”), o recrear los 2X1 con criterios útiles o solidarios…
BAJO NIVEL EDUCATIVO, ALTA ASPIRACION DE SUPERACION. Desearían continuar estudios y mejorar en sus trabajos, pero la mayoría no terminaron la primaria, y un porcentaje menor se quedo en la secundaria incompleta. Por eso están más limitados no sólo en su inserción laboral y desean que sus hijos puedan superarlos.
En este contexto, no son padres que puedan colaborar al 100, y con éxito, en el proceso de educación HOME OFFICE de sus hijos, además que muchas veces no tienen los elementos para poder hacerlo. Las compañías y las marcas podrían intentar generar soluciones que acompañen, faciliten y apoyen de alguna manera en materia educativa domiciliaria.
RED COMUNAL LIMITADA O ROTA, a partir de la delincuencia organizadas y la inseguridad reinante en el país, hace tiempo estas personas viven en sus colonias aisladas y se hacen pocas cosas de manera comunitaria o social. La gente en colonias de las delegaciones populares como Iztapalapa, Chalco, etc. están cada vez menos en las calles o en los espacios públicos de los parques etc., están acostumbrados a estar de manera confinada desconfiando de sus propios vecinos, con miedo a las represalias cotidianas, balaceras, secuestros, violaciones y feminicidio. Sin embargo, no todo está perdido. En el mejor de los casos, hay redes vía what´s app solidarias para combatir la violencia de las colonias y generar situaciones de “autodefensa”. Además, en las colonias sigue habiendo distribución de venta ambulante, se ofrecen servicios, reciclajes, frutas, gas, productos de limpieza marcas patito, etc., tanto como aboneros (gente que llega a cobrar en moto a las puertas de las casas) todas estas formas podrían ser útiles para llegar con mensajes a la puerta de los hogares.
Acompañar el asilamiento de esta población y estar presente en los canales formales e informales que todavía existen para generar red y comunicación.
NO ELIJE EL GUSTO SINO EL BOLSILLO. Su realidad es una existencia al día. Si pudieran elegir comprarían marcas, pero su realidad pasa por elegir precio, buscan por ende la mejor ecuación entre calidad con rendimiento.
Asegurar en las comunicaciones los intrínsecos de su categoría, destacando el precio, rendimiento y calidad, sin desmerecer la oportunidad de comunicar medidas de higiene, acciones solidarias, ideas etc. en los empaques de los productos. Ofrecer presentaciones de productos de tamaños mayores a mismo precio, sugerir ideas de recetas usando pocos ingredientes.
Pero no sólo cuestiones que pueden sonar como barreras construye y condiciona la realidad de este sector de parte de la población de nuestro país, también en sus haberes hay muchas características que son una gran fortaleza y podrían permitir desarrollar estrategias eficaces.
OPTIMISMO E INGENIO. Una población con gran resiliencia para tomar la vida como “les ha tocado”. Sin resignación viven dispuestos a tomar los constantes desafíos en pos de su bienestar y el de su familia.
ADAPTABILIDAD. Alta disposición a tomar como se dice “el toro por los cuernos”, abiertos a cambiar hábitos y formas de vivir, y acostumbrados al dicho “si la vida te da limones toma limonada” …por eso es la población más proclive a cambiar de países, trabajos, y regiones. La inestabilidad de este momento no los asusta, la viven en tiempos “normales”, pero hoy más qué nunca son los más “vulnerables”, quienes además al tener que seguirse ganando el ingreso para el sustento, siguen en las calles obligados al contacto con bolsas, paquetes, manijas, puertas, dinero, maquinaria, transporte público, etc.
UNION y SOLIDARIDAD FAMILIAR. La institución familiar, muchas veces esta fragmentada y es lejos de la perfección que retratamos en las películas o anuncios, sin embargo, con sus carencias puede ser aún un lugar donde se pueden tomar decisiones de formas colectivas, donde las buenas prácticas que se aprenden pueden reproducirse con facilidad.
SU FE MUEVE MONTAÑAS. Suelen tener no una vida religiosa pero sí espirituales y de gran fe, que siempre y en estos momentos los ayuda a tener esperanzas para hacer una buena gestión emocional y paliar el miedo paralizante y angustiante de la pandemia.
DESTREZA EN EL TRABAJO MANUAL Y FÍSICO. No es una población acostumbrada a la quietud. Suele estar ejercitada a “meter manos en los asuntos” a “poner el cuerpo” en sus trabajos precarios, poco remunerados, yendo por la vida de forma autónoma con ahínco y agilidad. Es un reto mayor en este contexto pedirles quietud, que no hagan nada, encerrarse. La oportunidad es dar ideas, e incentivar seguir haciendo, ofrecer posibilidades de seguir generando ingresos, seguir siendo hacedores en la transformación de sus vidas y los suyos.
SER LA FUERZA RECICLADORA DEL PAÍS. Tienen conciencia y entendimiento de la importancia de la sustentabilidad y sus beneficios económicos. Altamente conscientes de que nada se tira, sino que todo se puede transformar. Son los que más reciclan plásticos, botellas, cartón y demás materiales. Han aprendido a guardar, limpiar, pesar, y vender envases y convertirlo en dinero. No se me ocurre cómo esto pudiera ayudar en el contexto de coronavirus ahora, pero seguro es una fortaleza comunitaria y social para capitalizar de alguna manera.
Entonces, ¿Qué pueden hacer las marcas de primera necesidad, esas de consumo masivo y las que especialmente se dirigen a este sector de la población?
A ti te hablo, marca en categorías de: higiene personal (jabón personal, champú), alimentos (tortillas, aceite, pastas, enlatados, arroz, pan, dulces, café, jugo, leche, etc.) productos de limpieza del hogar (papel de baño, detergentes, limpiadores, etc.) financieros, cadenas de retail, telecomunicaciones, empresas de venta por catálogos, medicina, etc …. Si ya casi se te empieza a olvidar todo lo que te compartí, algo que me gustaría recuerdes son estas tres cuestiones….
Comprender que prescripción de #QuetateenCasa sin más, aunque se ponga en lenguaje indígena como los anuncios del Gobierno, no alcanzan. Esta población no va a poder quedarse en casa y no podemos tratarlos como irresponsables si no lo hacen. Están saliendo a ganarse la vida y para seguir produciendo lo que la mayoría de nosotros seguimos necesitando. Nuestra obligación es agradecerles y darles soluciones concretas y de comunicación para alivianar su vida, información de prevención eficiente para su salud en post de una mejor sobrevivencia para un mindset de vida al día -on the go.
Elevar mensajes de prevención tanto como elevar el espíritu y esperanza para todas las familias mexicanas. Profundizando lo fácil y poco costoso que puede ser lavarse las manos seguido (acercando y haciendo accesibles productos para ello) Crear mensajes positivos, al estilo “de esta salimos entre todos”. Ofrecer ideas con una oferta para resolver la realidad concreta cotidiana restrictiva con apoyo de material educativo para sus hijos, elementos lúdicos de uso en espacios pequeños, facilitarles entretenimiento y conexión hacia la inclusión al relato colectivo de los medios. Aprovechar los empaques como fuente de contacto con los consumidores.
No tratarlos como sujetos receptores de beneficencia o personas incapacitadas para entender o elegir lo mejor para sus propias vidas. Hacer donaciones que motiven a entrar en conversación, y acciones por positivas para sus vidas. Sugerirles hacer algo en su propio beneficio y bienestar y el de sus vecinos. Volverlos en este sentido agentes de cambio participativo para su comunidad pequeña o extendida. ¿Recuerdan cuando se decía, no hay que darle a nadie la caña de pescar sino enseñarles a pescar? Pues hoy necesitamos acercarse la caña y las herramientas para que puedan seguir pescando una realidad mejor. La oportunidad es ser el detonador de una cadena, yo te ayudo, tú ayuda, y mientras yo hago lo que está a mi alcance por cuidarte, tu tarea implica seguir activo cuidando y colaborando servir a más personas.
Tal vez nuestro sistema, tal cual está armado, sea incompatible con la vida, y muchas cosas tengan que cambiar en el futuro pero mientras encontramos la “gran” salida, se vuelve imperioso empezar por las pequeñas cuestiones; esas que están a nuestro alcance, cerca de nuestras juntas, de nuestras conversaciones, de nuestras decisiones cotidianas y como decía A. Machado, tal vez no haya camino, y de seguro no hay uno sólo, pero de lo que sí podemos estar seguros es que existirán caminos si vamos andando, haciendo, comunicando con sensibilidad, compromiso, y amor al prójimo, porque sin prójimo no hay sociedad que resista aunque se salga de esta pandemia. La vida, dicen, no será nunca más como la conocíamos, qué bueno me digo, hagamos todo lo que este a nuestro alcance para que sea mucho mejor.
Contacto:Florencia Davidzon es Investigadora, Estratega, Diseñadora UX-CX, y especialista en Futuro
