Si vas a organizar una campaña de comunicación en Facebook, vale más que tomes en cuenta lo que aquí te digo.

 

 

Por segunda vez en el año, Facebook cambió sus algoritmos con la intención de declararle la guerra al clickbait o “contenidos anzuelo”, que son aquellos que utilizan titulares engañosos o con información nula o confusa, para que el usuario abra el enlace movido por el morbo o la curiosidad. En particular se refieren a esos enlaces que dicen “A que no te imaginas quién se peleó con un famoso actor” o “Su escote era tan pronunciado que no dejaba nada a la imaginación. Adivina quién lo llevaba”, ilustrados con una foto que sólo deja ver una pequeña parte de la escena.

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De acuerdo con el comunicado de Facebook, los usuarios se quejaban por este tipo de contenidos, ya que no mostraban la suficiente información para que las personas decidieran si querían ver o no el enlace. Este cambio, sin duda, traerá problemas a algunas páginas que utilizan este tipo de estrategias, ya que poco a poco verán restringidos sus contenidos.

En México es bien conocido el caso de Yahoo! Noticias, que utiliza constantemente el clickbait para generar tráfico en sus contenidos. Un buen ejemplo fue una nota que tituló “El monstruo que alguien vio en la Torre Latino”, que era más bien una crónica sobre cómo el autor vio por primera vez la construcción al salir del Metro y no sobre alguna criatura capturada en foto o video en el rascacielos mexicano. No obstante, entre los usuarios de Facebook apareció la costumbre de ahorrar el link: los primeros en comentar las notas engañosas, explicaban de qué se trataba realmente la historia, para que los demás usuarios no tuvieran la necesidad de abrir el enlace.

Si vamos a organizar una campaña de comunicación en Facebook, vale más tomar en cuenta los siguientes puntos:

EdgeRank. Uno de los conceptos que más cambios han sufrido es el EdgeRank o tasa de alcance orgánico. Hace unos meses, Facebook anunció que cambiaría el algoritmo para hacerlo más eficaz y mostrar sólo las historias que realmente interesaban a los usuarios. Al paso del tiempo, cabe preguntarnos si esto ha sido bueno o malo. Si bien se ha limitado el alcance orgánico (se considera que de un alcance de 16% de usuarios, se redujo a 2%), se ha construido una base de fans más sólida y con un verdadero interés por el fanpage referido.

En otras palabras, nuestro alcance es menor, pero los fans están mucho más interesados en nuestra marca. Una herramienta gratuita para medir nuestro EdgeRank es EdgeRank Checker, de SocialBakers.

Clickbait. Como comentábamos párrafos arriba, Facebook va a la caza de los contenidos engañosos. Para determinarlo se basan en el tiempo que los usuarios pasan leyendo el artículo en cuestión. Si dan click e inmediatamente regresan a Facebook, entonces significa que no era un buen artículo. Otro punto es hacer una ponderación entre el número de gente que da click en un enlace compartido y la cantidad de personas que lo comparten o comentan. Si el enlace tiene muchos clicks, pero pocos likes o compartidos, se sugiere que entonces no es buen contenido y su alcance se verá limitado.

Enlaces y fotos. Otro de los grandes cambios que hizo la red social fue modificar el alcance de los enlaces de acuerdo con cómo se comparten. Cuando en una entrada colocamos un enlace previo a publicarlo, si esperamos unos segundos, aparece una imagen y texto sobre la página que estamos a punto de compartir; si completamos la acción con una breve descripción del sitio o enlace, entonces de forma automática Facebook nos dará preferencia para aparecer en el muro de noticias de los demás usuarios. Si sólo pegamos el enlace, sin ningún tipo de fotografía o descripción, nuestro alcance se verá drásticamente reducido.

Alcance orgánico y campañas. El alcance orgánico de las fanpages se ha visto limitado constantemente; no obstante hay dos algoritmos que pueden colocar una buena historia en los muros de los usuarios: se trata de story bumping (si un posteo está bien calificado por los usuarios, se repetirá constantemente en el muro de los demás usuarios) y last actor (se toman en cuenta las últimas 50 calificaciones o interacciones del contenido para rankear de nuevo una historia). Aun y con todo llegará un momento en que la fanpage llegará a su máximo alcance orgánico y, por tanto, debe iniciarse una campaña de pago. En este sentido, si bien habrá que desembolsar para tener un mayor alcance, el tipo de público al que llegaremos será el adecuado.

Sin duda los cambios en Facebook afectarán las campañas de marcas y organizaciones. Y aquí cabría hacerse la pregunta de si en realidad la red social lo hace por mejorar el contenido que los usuarios reciben o para que el ecosistema de interacciones se mantenga sólo dentro de la red social. Por lo pronto habrá que analizar con cuidado los cambios; quizá podamos aprovecharlos en nuestro beneficio.

 

 

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