Lo que Internet puede enseñarle a las tiendas

Cada vez más consumidores prefieren comprar en línea que acudir a un local físico, sin embargo, la culpa no es sólo de la tecnología, las tiendas han ignorado a sus visitantes, ahora tienen la oportunidad de atraerlos de nuevo.       Por Jeremy Bogaisky   Éste es un post invitado de Brian K. Walker*, vicepresidente senior de estrategia en Hybris Software.   Hay una crisis en el comercio minorista. Durante la temporada de compras navideñas de 2013, los minoristas estadounidenses recibieron aproximadamente la mitad del tráfico peatonal que el registrado hace apenas tres años, de acuerdo con ShopperTrak. Con la confianza del consumidor creciendo a pasos agigantados, la disminución de tráfico a pie significa un cambio tectónico en la forma en que los consumidores compran. Los consumidores de hoy llevan vidas ocupadas y las compras toman tiempo, así que encuentran mucho más convenientes la investigación y las tiendas en línea que las visitas a las sucursales físicas. Aunque las excursiones en las tiendas aún pueden ser divertidas, en muchos sentidos la compra en línea o a través de un dispositivo móvil ofrece una mejor experiencia en general, ya sea desde el sofá después de que los niños se hayan ido a la cama, en un teléfono móvil en un momento de calma durante el almuerzo, o sobre la marcha. En muchos casos, los clientes tienen acceso a más información en línea que al hablar con un empleado en la tienda. Las críticas en línea y comparaciones de precios les permiten sentirse más confiados de sus decisiones de compra y ofertas de envío gratis y son en realidad un accesorio del mercado en línea, especialmente durante las vacaciones. Incluso las devoluciones se hecho más fáciles que nunca.   El comercio en línea y móvil seguirá creciendo El comercio en línea y entre dispositivos móviles siegue creciendo tanto para los minoristas electrónicos como para tradicionales. ComScore reportó un aumento de 10% en el gasto en línea durante la temporada de compras navideñas de 2013, y muchos minoristas están reportando un fuerte crecimiento en sus sitios. Tampoco se puede negar que Amazon está en una racha tras anunciar que su temporada de compras navideñas de 2013 fue la mejor hasta ahora con más de 36.8 millones de artículos solicitados en todo el mundo, sólo en el Cyber ​​Monday y continúa aumentando su participación de mercado. Con importantes inversiones en centros de abastecimiento, un crecimiento sostenido de su mercado y el impresionante número de clientes ya inscritos en su programa Prime, muchos minoristas lo están pasando realmente mal tratando de combatir esa tendencia y que su negocio siga siendo viable. Ahora los consumidores han aumentado sus expectativas de compra, con un 71% esperando ver en línea el inventario de la tienda, y el 50% esperando la posibilidad de comprar en línea y recogerlo en tienda. En la era de los teléfonos inteligentes, los consumidores tienen un mayor control y desean no sólo un inventario en línea de la tienda, sino también poder usar su teléfono para hacer compras desde dentro de las tiendas. Una investigación reciente de Forrester Research muestra que el 56 por ciento de los consumidores han utilizado un dispositivo móvil para buscar productos en el país , el 38 por ciento ha utilizado un dispositivo móvil para comprobar la disponibilidad de inventario cuando se dirigían a una tienda y el 34 por ciento han utilizado un dispositivo móvil a la investigación productos, mientras que en una tienda.   Lo que eso significa para minoristas La buena noticia es que los minoristas no son indiferentes ante las tendencias de consumo. En la reciente National Retail Federation Conference in New York, “omnichannel” estaba en boca de todos, impulsado ​​por sus clientes y competidores. Omnichannel es la idea de que cada canal tiene que trabajar en conjunto para entregar una experiencia unificada y consistente al cliente. El problema es que el término “omnichannel” todavía contiene la palabra “channel”. Para muchos minoristas, esto significa tratar de lidiar con la entrega en la tienda de los pedidos hechos en línea, o aceptar las devoluciones de las compras hechas en Internet. Sin embargo, el caso de negocio se extiende mucho más allá de estas iniciativas tácticas para satisfacer las necesidades básicas de los clientes: aumentar el valor a largo plazo de los clientes, una entrega de inventario más rápida dentro de las tiendas y la creación de márgenes más altos a través de la reducción de los errores que implica enviar stock a la tienda equivocada.   El futuro de la tienda A medida que los consumidores se conectan más digitalmente y hacen menos viajes a las tiendas y centros comerciales, existen serias dudas sobre cómo se transformarán las tiendas físicas de lo que alguna vez fueron los centros de consumo. Ciertamente, los minoristas pueden cerrar tiendas de bajo rendimiento y consolidar sus sucursales, pero también debe haber cambios más fundamentales, como: Convertir la tienda en un centro de distribución. Amazon está expandiendo rápidamente los suyos y los está ubicando cerca de las principales áreas metropolitanas en un esfuerzo por acercar los productos clave de alta demanda lo suficiente como para entregarlos de manera eficiente el mismo día o al día siguiente. Los minoristas tienen una infraestructura de almacenamiento más limitada para sus negocios en línea, pero pueden tener una gran ventaja en sus múltiples ubicaciones de las tiendas a nivel nacional e incluso a nivel mundial. En las décadas de 1980 y 1990, muchos minoristas movieron sus inventarios al piso de ventas, pero ahora podemos ver que las tiendas remodeladas devolvieron todo ese inventario a la parte trasera de sus sucursales, limitando la cantidad de productos en existencia en piso. Esto requerirá inversiones en el sistema y cambios operativos, pero éstos son fundamentales para competir a largo plazo con Amazon y otros minoristas ingeniosos. Llevar la experiencia en tienda al siguiente nivel. Muchos minoristas creen que si llenan los estantes, mantienen las luces encendidas y personal suficiente como para atraer clientes y evitar a los ladrones de mercancías, han hecho su trabajo. Así que no es de extrañar que los consumidores recurran a sus teléfonos inteligentes para encontrar respuestas a sus preguntas. Los minoristas deben centrarse en las experiencias en sus tiendas y permitir digitalmente a sus empleados estar al menos tan bien informados como sus clientes sobre los productos que venden. El hacer compras por diversión no está muerto, los clientes siguen disfrutando de tiendas físicas excepcionales. Cuando los clientes entren en la tienda, deben recompensarlos con una gran experiencia, tanto en términos de marca como de servicio. También deben equipar a los vendedores con la tecnología móvil que les permita servir mejor a los clientes. Si el comprador quiere pedir un artículo fuera de stock a otra tienda, buscar accesorios complementarios o pagar sus artículos desde los probadores, las tiendas necesitan desarrollar estrategias para cumplir sus expectativas. Integrar los canales sin descanso, hasta el punto de hacerlos desaparecer. Los minoristas deben mirar sus sistemas, enfoque operativo y métricas de rendimiento, y erosionar sin descanso la noción de canal. Esto no quiere decir que la medición del desempeño de la página web o una tienda específica no sea significativa, sino que ahora tenemos que centrarnos en los beneficios más amplios y entender el compromiso con el engagement completo del cliente en todos los puntos de contacto con el fin de optimizar la experiencia. Un enfoque más amplio requiere de sistemas que puedan soportar todas las interacciones y adaptarse ágilmente a las nuevas. Éste es el papel de la plataforma de comercio, el papel de una plataforma de compromiso con el cliente, de la planificación de distribución y de funcionamiento del almacén, todos los cuales deben adaptarse a este nuevo contexto. El retail está en crisis. Pero es una crisis que puede estimular un cambio transformador. Los minoristas que entienden a sus clientes, servicios de tecnología para evolucionar la experiencia del cliente y se enfocan en sus diferenciadores y activos tienen la oportunidad de prosperar. Sin embargo, para los minoristas que ignoren las oportunidades de transformación, el destino será obvio. La igualación de precios y los descuentos –tácticas que muchos minoristas emplean durante la temporada de compras navideñas de 2013– sólo acelerará ese declive, tal como lo hemos visto con los resultados recientes de Best Buy.   *Brian K. Walker es ex analista de Forrester y escribe sobre comercio electrónico y tecnología para retail.