Empresas grandes y pequeñas se están dando cuenta de un cambio importante que está sucediendo en su entorno: la responsabilidad social (RSE) ha llegado para quedarse.
¿Qué pasa cuando la meta ya no es concentrar ganancias, sino construir un mejor entorno? ¿Se pierde? ¿se gana? Tres casos nos explican si el éxito monetario está peleado con una actitud más responsable hacia la comunidad y el entorno
El impacto que tiene una empresa va mucho más allá de los dividendos que genera. “Esta es la diferencia entre ganancias y la verdadera riqueza” Hamdi Ulukuya
Hasta hace poco, la meta del éxito tenía el nombre de ese último elemento que mencioné: generar ganancias para todos los involucrados; es decir, para dueños, inversionistas y directivos. “Todo mundo contento”. Sin embargo, el impacto que tiene una empresa va mucho más allá de los dividendos.
Cuando hablamos de un negocio familiar, la urgencia es que los consanguíneos encuentren una fuente de trabajo y manutención, lo cual es bastante respetable. Pero al construir una empresa, también se abren oportunidades de trabajo para personas ajenas, se impulsa el desarrollo de la comunidad en la que vive, se transforma (para bien o para mal) el entorno a medida que va creciendo.
Así que, nunca se ha tratado solamente de asegurar un fondo para la familia ¿cierto?. Esto podemos aprenderlo de empresarios exitosos, con una fortuna que les dará para que su descendencia viva sin preocupaciones, quienes no olvidaron que toda acción provoca una reacción.
Hablemos entonces de algunas lecciones que podemos aprender de tres casos que vieron más que números “dividendos” en el futuro de sus proyectos.
La era del anti-CEO
Hamdi Ulukaya es un multimillonario de origen turco que se volvió exitoso en los Estados Unidos. ¿Su estrategia? Comprar una vieja fábrica de yogur que estaba en remate, crear una mesa directiva con algunos de los antiguos propietarios y empleados y, rescatarla. En una charla que compartió el año pasado para TED Talk, Ulukaya explica con mucho candor que su proyecto no lo abordó con la agresividad que años de cultura de negocios ha inculcado en los que quieren ser empresarios, sino que tomó el papel de un anti-CEO; preocupado primero por el bienestar de sus colaboradores (todos, no solo los que están en puestos directivos y de gerencia) después, a través de una forma en la que pudiese mejorar la comunidad que rodeaba las instalaciones y, finalmente, con el objetivo de crear ganancias. Una estrategia nada despreciable, si tomamos en cuenta que la empresa, Chobani, comenzó a generar más de mil millones de dólares en ventas tan solo cinco años después de su lanzamiento, sin olvidar su papel en la sociedad: la mitad de los que trabajan en la fábrica son inmigrantes y refugiados, construyó espacios públicos para el esparcimiento de los niños que viven a su alrededor y ha buscado beneficiar los sitios donde expande Chobani.
Vende tu empresa, pero no tus principios
Los helados Ben & Jerry’s empezaron como un emprendimiento de dos amigos de Long Island en una combi a finales de los años 70. Fueron los primeros en crear una marca de helados premium porque su proceso de fabricación era artesanal, con ingredientes de calidad y nombres divertidos. Mientras la empresa crecía, Ben y Jerry mantuvieron su visión, por ejemplo, no permitir que el empleado con el mayor salario recibiera más de cinco veces que el que ganaba menos o al insistir en mantener el control de toda la compañía para que no creciera de manera desproporcionada. Sin embargo, esto último ocurrió cuando Unilever la compró en el año 2000. ¿Qué fue lo que sobrevivió? Su compromiso social.
Al mantenerse en la junta directiva, sus creadores han compartido sabores para protestar en contra del gobierno (Pecan Recist), las políticas del sistema de justicia criminal de Estados Unidos (Justice ReMix’d) y hasta han participado en manifestaciones representando a la marca. El dinero que recibieron por la venta de Ben & Jerry’s es suficiente para retirarse en una isla y olvidarse del mundo pero no lo han hecho.
“Prefiero ser un loco con principios a un cuerdo sin escrúpulos.” R.H.Perez
Aprovecha una oportunidad para vender y para involucrarte
Crear una marca de ropa para doctores, enfermeros y otros trabajadores de la salud no es precisamente lo más glamoroso que se le puede ocurrir a un diseñador, pero eso fue lo que hicieron Trina Spear y Heather Hasson al crear FIGS. Su línea de ropa ofrece uniformes que, además de lucir como los que se muestran en las series de romance entre doctores, son de un material resistente, repelente a olores, antimicrobiótico y repelente al agua. FIGS fue creada en 2013 pero ha sido catalogada como una de las empresas de mayor crecimiento en Estados Unidos. Su modelo de negocios utiliza la venta en línea para vender directamente al cliente final. Han conseguido cerca de 100 millones de dólares para acelerar el proyecto y, aun así, regalan un atuendo a un trabajador de salud de bajos recursos cada vez que venden uno en su tienda.
Han hecho colaboraciones con organizaciones de enfermeros afroamericanos, en las iniciativas de Black Lives Matter y en la crisis del Covid-19. Es decir, la responsabilidad social ante las necesidades de una comunidad no están peleadas con el éxito comercial. La verdadera riqueza se encuentra, no el que posee mucho dinero sino en el que puede conquistar todo lo que el dinero no puede comprar.
Por supuesto, todo esto que he mencionado se alcanza al encontrar colaboradores que comparten una visión de metas y futuro. En una empresa familiar debe existir un acuerdo, desde el Consejo de Administración, que permita hacer un balance entre lo que se necesita financieramente para mantener el negocio y, lo que no se puede dejar de hacer para aportar un valor agregado que convierta al proyecto en un beneficio más allá de los que esperan un cheque.
Este trío de ejemplos prueba que es posible, y que la pericia y el talento emprendedor puede resolver cualquier problema, incluyendo los que conllevan responsabilidad social.
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