Los directores ejecutivos de empresas, o CEOs, están cambiando. Su renovado sentido del propósito, si bien ya era notorio desde antes de la pandemia, con ésta se acentuó aún más. De la discreción y el perfil bajo han pasado a colarse en las conversaciones clave sobre problemas globales como pobreza, diversas e inclusión, libertad de expresión, sostenibilidad, entre otros tópicos. Así lo aseguran en entrevista con Forbes México los fundadores de la consultora argentina Horse, Cristian Marchiaro y Juan Pablo Daniello.
Horse ha elaborado rankings que posicionan a los CEOs según su influencia a partir de big data, lo que reduce el margen de error e incrementa la objetividad de los resultados al no estar basados en estudios de opinión y percepción. A partir de estas radiografías de los directores ejecutivos en América Latina han podido detectar esta metamorfosis en los directivos: “hay un cambio de paradigma, motorizado por la pandemia, que es que el CEO empieza a tener un rol mucho más social y una vocación hacia el exterior de las compañías”.
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No es algo casual. Para los fundadores de Horse, este cambio en los CEOs “muestra un intento deliberado de un montón de compañías, sobre todo empresas grandes, que empiezan a tener una voz y posición que hoy preocupan o que competen al mundo del negocio, pero también de la sociedad en general que tienen que ver con la sostenibilidad, el gap de género, la diversidad, la captación de talento, el equilibrio vida-trabajo”.
El ser una compañía que se rige por propósitos está en boga y son los directivos los encargados de transmitir esas posiciones clave.
De acuerdo con la consultora KPGM, el Covid-19 ha acelerado el llamado al cambio social y ha agregado un mayor escrutinio de los grupos de interés hacia las empresas y sus líderes.
“Estos factores han hecho que los CEOs se cuestionen si el propósito actual de su empresa realmente satisface las necesidades de sus comunidades”, de manera que en México 63% de los directivos “tuvo que reevaluar el propósito de su organización. Al mismo tiempo, 76% señala que siente una conexión emocional más fuerte con el propósito desde que comenzó la crisis”, señala la consultora.
“Si bien la pandemia ha brindado a las empresas la oportunidad de demostrar cómo pueden marcar una diferencia real en la sociedad, el escrutinio de las acciones corporativas nunca ha sido tan fuerte. Para mantener y desarrollar la confianza de los empleados, clientes y comunidades, los CEOs deben demostrar que el propósito de su organización es significativo, relevante y marca la diferencia […] sin embargo, debe estar integrado en la estructura de la organización para tener éxito y el CEO debe liderar desde el frente para asegurarse de que realmente cumple”, dice KPMG.
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“Los CEOs empiezan a tener un rol mucho más protagónico hacia el exterior, empiezan a pronunciarse sobre temáticas que de alguna manera no escapan a nadie. Vemos un crecimiento exponencial en la actividad de los ejecutivos por ejemplo en redes sociales como LinkedIn, donde creció más de 300% la actividad de ejecutivos en el último año. Hay un intento deliberado de los ejecutivos para posicionarse como la máxima cara visible de la compañía y de pronunciarse sobre grandes temáticas que hoy preocupan a todos”, apunta Marchiaro.
Esto ha llevado a que los CEOs de las compañías se muestren interesados ya no solamente en problemáticas directamente relacionadas con su modelo de negocio, sino por fenómenos globales de relevancia, de manera que por ejemplo, una empresa de consumo masivo ya no solamente tenga un discurso ambiental, sino también de liderazgo de las mujeres, equidad social, innovación tecnológica. “Hoy todos hablan de todo”, subrayan los fundadores de Horse. “De transformación digital habla un banco, un supermercado, Mercado Libre o un laboratorio”.
Elon Musk podría ser un botón de muestra. “Es muy hábil. Él logro trascender incluso sus propias compañías. SpaceX, Tesla ya quedaron en segundo plano, es él el protagonista, que ha logrado de alguna manera construir una marca y posicionarse como un gran gurú y visionario, que es algo similar a lo que hizo Bill Gates. Han logrado un posicionamiento tal y tal credibilidad que puede dar una opinión sobre cuestiones que trascienden ampliamente su propio negocio”, como ocurre ahora con Musk que usó el argumento de la libertad de expresión para su atropellada intención de compra de Twitter.
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Juan Pablo Daniel añade que incluso este cambio en los CEOs es deliberado para posicionar a la marca. “Hay un estudio de IBM de hace un par de años que dice que uno de cada tres consumidores privilegia y hasta pagaría más por un producto de una empresa transparente, que respete la sustentabilidad o determinados valores. Incluso en términos económicos esto tiene un retorno, no es solamente un speech, un eslogan para una campaña publicitaria, incluso los consumidores invierten más en compañías humanizadas, que tienen rostro, que hay personas por detrás y no en la lógica de antes del perfil bajo”.
De acuerdo con la consultora Deloitte, las compañías deben tener claro que en medio de una crisis global el propósito de una empresa debe permanecer firme. “Esto no es negociable, ya que el propósito es el punto donde la cabeza y el corazón se unen […] Cuando las empresas se centran en un propósito auténtico los empleados sienten que su trabajo tiene sentido, los clientes incrementan su fidelidad a las marcas y potencian su transformación”.
Así es como los CEOs están cambiando y con ello las compañías que lideran. Ya no va más el modelo de bajo perfil y la discreción, ahora los líderes empresariales deben incidir en los desafíos globales.
