Los comerciales se modificarán en tiempo real

Pocas personas conocen tan bien los medios y el mundo digital como Alexis Thanasoulas, CEO en México y director regional para América Latina de ZenithOptimedia. Antes de llegar a este país, fue director de ZenithOptimedia International en París, después de ocupar puestos directivos en Nueva York.     Fotografía: Fernando Luna Arce   —Platícame un poco para ponernos en contexto, yo empiezo a meterme a este mundo, a platicar con ustedes los expertos, y cada vez siento que entiendo menos, porque están como en unas especializaciones que los pulverizan totalmente en diversos sectores. A mí gustaría que me platicaras cómo está la industria, cómo podemos entender esta pulverización de servicios que están haciendo y me encantaría saber también, para conocerte un poco más, por qué fue que tomaste la decisión de venirte a América Latina, teniendo en cuenta que la competencia está tal vez en Europa.   —Sí, sí, sí. Bueno sobre la pulverización tienes razón, el mundo de los medios se ha complicado mucho. En un mundo más complicado cada día tenemos que tomar las cosas de manera muy sencilla, por ejemplo, tenemos que entender las motivaciones de los consumidores. Cuando lo entendemos, después se pone más fácil. “Lo que pasa con la pulverización es que se ha complicado mucho, se ha especializado mucho nuestra industria, pero necesita más de estrategas, necesitan más de personas que entiendan toda esta complicación para tomar, como se dice un step back, dar un paso atrás, y entender qué sucede. “Pero a fin de cuentas no es tan difícil, a fin de cuentas es muy sencillo, es como en Facebook, las relaciones públicas 2.0, es la misma mecánica, nada más que la técnica ha cambiado. Pero sigue siempre lo mismo: motivaciones de consumidores. Consumen, aman el producto, no lo aman, lo comparten con sus amigos y la tecnología ha dado mucho más poder, ha hecho más amplio el poder de cada uno, pero el mecanismo intelectual sigue igual. Entonces…”   —Eso se ve sencillo, pero de pronto yo imagino que soy una marca emergente y me acerco con ustedes porque quiero potenciar mi negocio y veo que hay 100, 200 marcas que están alrededor de esa especialización, empresas grandotototas, empresas boutique, empresas parte de las grandototas que tienen más trabajo que las grandotototas, ¿cómo está eso? ¿Cómo es ese acercamiento?   –Sí es cierto que la revolución de los medios ha cambiado también las agencias, tenemos que ser más reactivas, tenemos que entender mucho más a los consumidores, tenemos que ir más rápido, pero también necesitamos el tamaño que nos da también la posibilidad de invertir en tecnología, y en el manejo de big data. Entonces yo creo que siempre va a seguir el baile entre agencias muy pequeñas, muy reactivas, muy creativas, y también con agencias muy grandes que tienen una capacidad también de manejar este big data. “La primera batalla de un Google es la data y para nosotros las agencias de medios tenemos que agarrar este tema de data y no se puede hacer con dos o tres personas que son muy creativas, se puede hacer con softwares que son muy poderosos, con personas que son muy estrategas. Entonces, yo creo que sí hay mucho más competencia, sí está evolucionando nuestro negocio, pero yo creo que seguimos con el mismo baile, o el mismo Tango, entre agencias más pequeñas reactivas y agencias muy grandes, estrategas”.   —Cuénteme de su llegada a América Latina, ¿dónde entra su empresa? ¿Cómo se inserta y qué es el saber tan específico que ustedes venden?   —Bueno, sobre la llegada a América Latina, bueno mi padre es griego, mi madre es francesa y yo empecé a trabajar de hecho en Nueva York, en digital, en el 96 y me quedé en Nueva York por siete años. Entonces empecé mi carrera, de hecho en digital, y lo que sucede…   —De la nueva economía pasaste a la vieja economía…   —Bueno, es una manera de exponerlo, pero no, la vieja economía de América Latina crece mucho en digital de hecho y es el punto que con mucha experiencia en Estados Unidos, en mucho de digital, después de Europa manejando a cuentas globales, también siempre me interesó abrirme al mundo, saber qué sucede en el mundo. “Entonces, en América Latina hay un potencial enorme, ya existe como mercado grande y de hecho en nuestra empresa queríamos invertir mucho más, entonces nuestra célula global me envío aquí precisamente para dar un color mucho más digital, para desarrollar el tema digital en América Latina y bueno con mi experiencia de otros países del mundo a venir aquí a ayudar a crecer mucho más, ayudar a nuestros clientes también a entender el continente”.   —Eres como un explorador…   -Sí, sí, a mí me encanta, de hecho…   —Te sorprende de pronto…   —Sí, bueno, cuántas oportunidades tenemos en la vida de cambiar de continente, de aprender un nuevo idioma, de descubrir una nueva cultura y de hecho este continente y más, más como precisamente México, tiene una riqueza enorme de gente, de historia, de potencial, de paisajes, de comida. Entonces, no sólo es un tema, para ir un poquito fuera del trabajo puro, también es una experiencia de vida muy importante.   –En Europa te relacionan con marcas muy importantes. Empresas que de pronto acá las vemos distantes. ¿Qué servicios venden?   –Bueno, como hemos platicado antes, el mundo complicado necesita cosas sencillas. Si ves unos estudios, creo que un IBM Study, te lo puedo compartir, habla de los chiefs marketing officers, cuál fue su preocupación número uno: una vez fue la satisfacción del consumidor, otra vez fue la lealtad de los consumidores, no sé qué… al final de cuentas, todo suma al marketing ROI, el retorno de la inversión. “Entonces nos enfocamos todo en eso y cómo lo hacemos en un mundo digital que tiene tanta capacidad de  medición, de retorno a la inversión y tal, es de enfocarnos en el tema digital. “Entonces, nuestra posición en este mercado sí sigue con la tele y los medios masivos, porque siguen siendo importantes, pero es un enfoque enormísimo en la parte digital. “Nosotros, por ejemplo, para ir un poquito técnico, para estar un poco técnicos, cuando planeamos la tele planeamos pantallas, es que no sólo vemos la tele, vemos la pantalla de iPad, la pantalla  del smartphone y la pantalla de la computadora. Entonces, hacemos planeación de pantallas, lo que estamos haciendo aquí es brindar un conocimiento, un know how muy fuerte en la parte digital. “Yo sé que todos lo dicen, parece un commodity hoy en día, pero nosotros en un año y medio casi la mitad de la agencia ya es digital, y es de ayudar a nuestros clientes aquí de tomar el tren digital de manera cómo muy enfocada y muy fuerte”.   —Y para que se entienda un poco, es básicamente el servicio que se da de yo te puedo medir cuánto te cuesta y cuál es el verdadero impacto de eso que vas a poner en YouTube, en algún portal…   —En Google cuál sería la conversión, pero también cuál es la combinación en el ecosistema con los medios off line, entonces un enfoque en digital muy fuerte, uno. Y dos está también cómo planeamos el ecosistema porque alguien que vea la tele también va a buscar online, entonces es cómo linkeamos, cómo ligamos todos los medios.   —Y eso sólo con data scientists atrás…   —Y lo que nos interesa es un enfoque un poquito geek en el ROI y en la data para demostrar a los clientes que sí, todas sus actividades reflejan un resultado muy fuerte en sus ventas.   —¿Cómo estás imaginando ese futuro?   —Yo creo que esta evolución va a suceder solita, es decir, que más y más clientes cada día, cada año van a querer un retorno a la inversión, una transparencia más fuerte. “Entonces, yo creo que el futuro de esta situación en México, yo creo que será como en todos los países, no habrá una diferencia nada más que el ritmo de la evolución será diferente, pero yo creo que vamos a tener más transparencia, más enfoque en retorno de la inversión, más manejo de big data. “Hablando del futuro de los medios, yo creo que toda la parte digital, y no es una noticia, pero que esa será la causa más potente del cambio del mercado mexicano, como en las revoluciones árabes en política, como las revoluciones en Google en Estados Unidos van a venir aquí. “Hoy en día yo creo que la mayor parte de los mexicanos acceden a internet por smartphone y no por computadora, y entonces están consumiendo los contenidos de manera muy diferente y yo creo que el futuro aquí como en todo el mundo es la calidad de contenido, el contenido que quieren los consumidores y también que yo creo que unos medios que son marcas, como FORBES, Vogue magazine o unas cadenas de tele que son marcas, van a seguir creciendo porque es todavía muy importante la tele sólo que se consume en pantallas diferentes, pero yo creo que el futuro aquí también es que el consumidor va a elegir su contenido. “Y en FORBES magazine por ejemplo, usted es un productor de videos ahora, también de eventos, y ahora FORBES que empezó como una revista es un grupo de medios”.   —Tu industria está metiéndose directamente con la generación de contenidos. ¿Qué está pasando?   –Bueno, nosotros también como agencias de medios estamos en la producción de contenidos, no como competidores de los medios. Es que las fronteras del mundo digital son más grises, es decir, que antes fue muy sencillo. Tenías una agencia creativa, te hace un spot de tele de 30 segundos y tienes una agencia de medios que compra el espacio en medios. “Ahora con digital no es así. La marca también produce contenidos que te dan más interacción con la marca para que tú la ames más, con más engagement e interacción con la marca tienes más potencial de comprar sus productos. Entonces con la riqueza 3D casi del mundo digital, sí, también las agencias de medios están en el negocio de producir para marcas. ¿Y por qué sucede esto? Porque las agencias de medios muchos años han invertido en data, en estudios con conocimiento al consumidor, las agencias creativas no tanto, entonces también las agencias de medios con todo ese conocimiento de consumidores saben qué le gusta a este o a este y empiezan a producir contenidos online. Porque en online el medio y el contenido están íntimamente, interrelacionados, no es como tienes un contenido y pautas, que sí existe pero no es suficiente. ¿Y por qué lo hacemos también? Es porque funciona para los clientes, o no lo hubiéramos hecho.   —Faltan contenidos entonces específicos para ese mercado que están buscando ustedes.   —Y que le dan 30 segundo en tele, que no es suficiente… todos los que dicen que impresos fallecieron o que la tele va a morir, yo no creo en nada eso, va a seguir, pero en contenidos, en plataformas diferentes, pero sí van a seguir siendo importantes. Entonces los 30 segundos te ayudan porque te da el conocimiento de que existe la marca, o puede ser que el spot es tan bueno que sigue viralizado en online.   —Ahorita están compitiendo con los creativos. Me imagino que ahí también están como hiriendo muchas susceptibilidades de los artistas, de pronto era como un grupo establecido el que hacia cierto trabajo y ahora…   –Pero es parte de la competencia, es como muy natural, lo interesante es ver el talento, porque yo creo que lo más importante que se ve que se mueve, por mucho, es el talento. Personas que dan un step back y entienden el panorama completo en un mundo que se está complicando con mucha tecnología. Entonces, tenemos en agencias de medios mucha gente que vienen de agencia creativa, no para nada más producir un contenido, sino también para pensar un poquito adelante. Es decir que antes los creativos fueron los cool y los de medios fueron los geeks de allí al lado, y ahora lo que sucede es que todo en lo de data, lo del conocimiento del consumidor y de tal, los de la agencia de creativos quieren trabajar en agencias de medios.   —¿Y cómo va a beneficiar esto a los medios tradicionales? ¿Hay algún beneficio o de pronto ellos también son algunos de los damnificados con esta evolución que se está dando?   —Bueno, yo creo que este es un tema de contenidos, entonces los medios tradicionales tienen que seguir con dos cosas, creo, uno es siempre pensar en la riqueza de su contenido y cómo los distribuyen, en qué tipo de plataforma. “Voy a dar un ejemplo, yo no tengo televisión, me encanta la tele pero no la consumo en la pantalla, la consumo en el smartphone, en mi tablet, y cosas de contenido que yo elijo, pero me encanta la tele. “Pero si ves en revistas, yo no leo muchas revistas online, las tengo en papel: The Economist, FORBES, son las dos que yo tengo, que yo leo en papel. “Entonces, es muy importante dependiendo de cómo lo quieres consumir en tu vida, entonces yo creo que los medios tradicionales van a seguir, pero sólo cambiarán de plataformas. Ustedes en FORBES lo hacen muy bien. Para darte un ejemplo, cuando hicimos un spot de tele en aplicación para iPad de FORBES, qué es, ¿es tele porque es un spot? ¿Es impreso? ¿Medios tradicionales porque es la revista FORBES? ¿O es digital? “Entonces no importa, es un tema de contenido y lo que tenemos que entender con el step back, es que medios tradicionales para mí esa definición va a desaparecer también porque será una cuestión de contenidos y no importa cómo se distribuya, pero sí, los medios tradicionales que no entran en la distribución de plataformas diversas, sí van tenerlo difícil, creo. “También los medios son productos o marcas, entonces ellos también tiene que entender a sus consumidores como un Nestlé, como un L´Oreal, que me apena mucho porque yo vengo de un mundo muy, como muy literal, de books, de libros y todo esto, y me apena decir que medios también son productos pero es la verdad. Entonces, este entendimiento del consumidor lo tienen que entender los medios tradicionales, cómo sus consumidores quieren consumir su contenido. Si lo quieren hacer por smartphone tiene que tener una plataforma smartphone.   —¿Ustedes están tomando en sus manos la generación de contenidos porque muchos no está evolucionando al ritmo que se necesita? ¿Hay necesidad de contenidos?   –Sí, sabes, me encanta el mercado privado porque necesitas una disciplina y escuchar lo que sucede cada día, tengo la ventaja de poder decir que cada día, bueno ahora, en este momento, en la agencia de medios estamos en beta testing permanente porque algo pasa cada dos, tres, seis meses, y tenemos que estar al tanto y debemos evolucionar.   —¿Hay como un modelo ideal?   —No, yo creo que el modelo ideal es de siempre escuchar y de siempre estar activos y siempre tener dar un step back para entender lo que sucede, y bueno, si nos enfocamos en ROI, el mercado lo hace bien, es decir, que tenemos que estar al tanto de todo para dar el mejor resultado a cada cliente. “Entonces, es de hacer un test cada vez, yo le digo a mis clientes quédense con 10 por ciento de su presupuesto, cinco u ocho para hacer un test de algo; siempre inviertan en testing”.   —¿Cómo le haces para ir ganando clientes?   —Bueno, el tema de talento es lo más importante, yo creo que… lo veo cada día y lo que vemos en México o Latinoamérica es la misma cosa que vemos en todos los países emergentes, es decir, es como un talento que se está desarrollando y yo no creo mucho en empresas que tienen expatriados por dos años y se van y ya. Yo estoy aquí de largo plazo y puedes ser 10 años no importa, 15 años, me gustaría de hecho, pero el talento es muy clave y yo creo que en nuestra industria es la primera materia de trabajo, y entonces lo que estamos haciendo es un mundo global de compartir muchas cosas. “Entonces, estamos enviando también personas de nuestras oficinas de la región a otras partes del mundo para trabajar y para regresar, tenemos programas de intercambio muy fuertes y de hecho nuestro Chief Talent Officer no es de Recursos Humanos, es un Chief Talent Officer que reporta directo al CEO global y su trabajo del día a día no es vales de despensa y de gasolina o no sé qué, no tocan nada de eso; es desarrollo personal del talento. Entonces estoy en eso también en Latinoamérica, de traer personas de todo el mundo, de enviar unos de aquí hasta allá, y asegurarnos que son muy capacitados y que entienden que vivimos en un mundo global, las fronteras ya no existen en ese sentido.   —¿Cómo ganas clientes?   –Uno, no lo puedo hacer solo, tenemos que reconocer que en un mundo muy digital es un mundo en donde la colaboración es súper clave, entonces no se puede decir que hay un gran jefe que es el rey de no sé qué, eso no es el estilo y no sucede. “Es un tema que para ganar clientes yo empecé viniendo aquí a capacitar mucha gente con lo que estamos haciendo y de manera muy sencilla, muy enfocada. Y vamos a ver clientes con un discurso muy sencillo, que es muy aburrido. La manera de ganar clientes es que nos den confianza en cosas, en una medición muy objetiva y no sólo decir que conozco a alguien y te voy a regresar rebates. Si vamos ganando clientes es con este discurso muy sencillo, que le queremos ayudar con medición objetiva; es muy aburrido pero a fin de cuentas es el más sexy, es el bottom line.   —Pero de pronto es lo que más debe ser difícil porque cómo le haces para ganar clientes porque te enfrentas no a la parte científica, te enfrentas a hacer negocios en una región que tiene sus reglas y acuerdos comerciales.   —Sí, pero no creas los clientes todavía quieren eso (…) sí hemos perdido unas licitaciones porque no lo creían, pero nosotros ponemos todo en el contrato. Entonces, decimos que está el contrato, ¿quieres hacer negocio como proponemos o quieres seguir con la manera tradicional?   —Háblame de los clientes que ya están de ese lado y platícame lo que te decían, lo que les recomiendas, ¿cuál es la estrategia que recomiendas?   —La estrategia son tres pasos muy sencillos: primer paso es no empezamos a hacer un plan de medios hasta que entendemos el mercado, el consumidor, la marca, un audit completo y general de todo eso, es lo que nosotros llamamos Live ROI Agency. “Es que para nosotros el ROI empieza con el primer paso, de entender al consumidor, no sólo de comprar barato o mediar a fin de cuentas, empieza con este conocimiento porque un consumidor tiene miles de opciones de medios y entonces si empezamos sin conocerlo podemos comprar cualquier cosa muy barata. “Lo barato te sale caro porque no es la buena manera de pautar. Entonces, empezamos para ganar clientes y cuentas, empezamos con conocimiento muy fuerte del consumidor, muchos estudios, mucha data, toda la base de estudios que tenemos a nivel mundial también porque como agencia de ROI hemos desarrollado mucho ROI y mucha data. “Somos la primera agencia en poner big data al centro de nuestra oferta. “Segundo paso, la pauta o plan de medios. No sólo decimos a nuestros clientes vas aquí en tele, en revista y en internet; pensamos cómo cada medio esta fusionado con el otro. Sabemos cuándo en un spot de tele la gente busca una correlación inmediata entre el spot de tele y búsqueda en Google. Si pautamos, pero si pautamos en tele y no hacemos nada de search, perdemos todos estos que están interesados en el spot y a conocer más; es lo que llamamos nosotros dynamic engagement, que es no un sólo plan de medios fijo, pero como cada uno, cada medio sirve para otro. “Y la tercera es la medición de todo”.    —Te conozco, veo lo que va a funcionar y luego te hago la medición para que veas qué te doy.   —Y la medición dos meses después, en vivo, para cambiar el paso dos, que es la pauta de medio. La medición nos da un insight del consumidor otra vez. “Un ejemplo es que Royal Caribbean, uno de nuestros clientes. Hemos aprendido con la medición que el día más fuerte de booking online es el martes. Eso lo vimos con la medición, pero la medición no sólo te da resultados, también te da insights del consumidor. “Y por qué nos interesa el martes, porque hicimos un estudio, porque ven la publicidad en jueves o viernes, hablan con su esposo o su esposa el sábado y domingo, el lunes buscan algo online, el martes deciden. “Y eso es impresionante porque así tu puedes saber orientar tu pauta para que sea muy masiva y eficiente, es una maravilla, un poquito geek pero es increíble.   —Cuéntame otro poquito más de lo que hacen los datos y lo que han descubierto a partir de los datos.   –En el caso del banco Santander, de acuerdo con los datos hemos visto que la gente cuando busca seguro de autos busca cosas que nunca habíamos pensado, palabras en Google que nosotros no pensamos. Hay miles de palabras diferentes, algo que ver con ahorros o el futuro de la familia, que son relacionados pero no directos; cuando vemos esto también ayuda a cambiar la publicidad de este cliente porque cuando sabemos que buscan esta palabra, no lo digo bien (inglés): Algunas de las palabras clave no están directamente relacionadas con los seguros de auto, así que cuando ellos buscan otras palabras clave nos dan insights para cambiar el spot de tv con un mensaje que tenga impacto directo en ellos. Son otras variables que se pueden trabajar con la publicidad. Es que la data te da una riqueza…   –¿Y ahí todavía se toma mucho en cuenta a los medios con el poder que tiene internet y con el poder que tienen ustedes?   —A nosotros sí nos interesa eso porque internet no vive en su mundo propio, nosotros tú y yo como consumidores también consumimos, como medio diferente, entonces si vemos un spot en la tele nos interesa y lo buscamos online. “Yo prefiero hablar de ecosistema de medios más que el uno mata al otro, porque quizás con el spot de tele o la publicidad en la revista no podemos medir la venta porque no es tecnología. “En digital podemos medir desde el banner que alguien le ha dado clic y hasta el booking. “En impreso no y en tele no, esto no significa que no sirve tampoco, porque nosotros lo vemos como un ecosistema y el consumidor que ve un spot o ve algo en la revista, lo busca online y hace la reservación online, pero la atribución de la venta no es sólo digital, sólo lo digital puede medir todo, pero la atribución de la venta es más que digital.     -¿Cómo lo haces para tomar esas decisiones de inversión?   —Bueno, la bola de cristal no existe y sí es jugando, es testing, también tener los software y econocometric modeling, es todo data. Es de entender la contribución de cada medio a la venta.   —Te digo esto porque imagino que debe haber una tendencia de a qué le están metiendo más y a qué le están metiendo menos, hace poco leímos que Hermès, donde tu trabajabas, con todo su presupuesto se fue completamente a digital, fue una gran noticia que leímos en Financial Times o The Economist. ¿Qué está pasando? Es un rompimiento total, ¿qué es lo que estás viendo?, ¿qué es lo que la gente te está pidiendo?   –Bueno, otra vez yo creo que es un tema de medición, es un tema de aprender con cada medición, entonces yo creo que Hermès en este momento no tiene el presupuesto suficiente para distribuir en muchos canales, diferentes, entonces es mejor enfocarse y hacer algo bien que hacer 10 cosas chiquitas. Pero yo creo que van a regresar a una mezcla más equilibrada, porque hay mucha gente que son consumidores de Hermès que no son sólo digital y también les encanta leer revistas. Y otra vez, es una cuestión de medición, de software muy importantes y de conocimiento del consumidor muy fino. Y con estas tres cosas se puede recomendar o el 100 por ciento, o el 50 o el 30 o el 20. Pero me encanta lo que están haciendo, porque están haciendo un test, es decir, porque lo más difícil es conocer cada contribución del medio a la venta, entonces ellos que no necesitan tanta publicidad porque es una marca de lujo muy alta pueden tomar el riesgo. Dicen todo afuera, excepto digital a ver qué pasa y yo creo que es un laboratorio muy interesante.   —¿Qué has encontrado en el sector premium?   —Creo que el sector de lujo es súper importante con la evolución de los medios, porque siempre fueron muy conservadores en medios, revistas y ya. “Pero las marcas de lujo tienen una historia muy fuerte, un storytelling muy fuerte, entonces para estas marcas el digital es lo mejor porque te da todo el espacio para contar una historia: contenidos, films de 5 minutos que en la tele te cuesta un montón. “Entonces el digital es el lugar más idóneo para marcas de lujo y estuvieron muy conservadores y ahora están entrando en el sector de manera muy fuerte. “Nosotros en Francia por ejemplo hemos crecido con marcas de lujo alrededor, digo, mi familia no es rica pero tú sabes de un Channel, de un Hermès, porque es parte de la cultura general, de la historia del país más que de plata. “Pero en países emergentes no hay esta historia, entonces el tema de educación -no perdón, no me gusta el término educación-, de formación de saber que Cartier tiene más de 200 años de historia es importante y eso, ¿sólo lo haces con una página de una revista? No, es una experiencia de marca y lo haces mucho más en digital. “Entonces las marcas de lujo en Latinoamérica sí siguen un poquito conservadoras, pero están cambiando totalmente, ya viene lo digital de manera muy fuerte. Pero es muy interesante el contraste entre clientes muy tradicionales pero con una historia de marca tan fuerte que digital es muy natural para ellos, y ya han cambiado”.   —Cuéntame cómo está conformado tu equipo, quién es tu competencia en México.   —De hecho, como ZenithOptimedia solo es una agencia pequeña del mercado, pero como grupo, todo el poder de compra y todo lo tenemos porque es parte de VivaKi. Pero lo que estamos haciendo con ese enfoque ROI es de poner el digital el corazón de la agencia, es decir que nuestra digital, Performics, nada más le nombre te dice todo, es físicamente el corazón pero también está evangelizando al off line para medición. “Es decir, que nosotros hoy en día tenemos clientes para este mercado, bueno yo creo que somos la primera agencia en porcentaje de digital. El 42 por ciento del ingreso de la agencia está en digital y entonces nuestro posicionamiento es de poner totalmente el digital al corazón pero influye también sobre los medios tradicionales que estamos planeando. Y en los equipo de Performics hemos reclutado personas que son data scientists, que han estudiado data, que son matemáticos, y también personas que pueden interpretar este data, porque si no nos ahogamos en la data. “Es muy importante siempre tener data scientists, como dijiste bien, pero también a las personas muy estratégicas para entender la data. Es la mezcla que estoy haciendo aquí en México, en Latinoamérica, es esta mezcla de pure scientists con estrategists. De hecho nuestra Communication Planner Direction no viene de agencia de medios fue siempre del lado de medios en la posición de marketing, no sólo de medios, marketing también incluye relaciones públicas, data, CRM, medios, publicidad. Entonces nuestra Communication Planner no es de medios, es de marketing, y para una agencia de medios es un cambio bien grande. Entonces, vamos en el mercado con digital y retorno a la inversión.   —¿Y estás consiguiendo data scientists acá en América Latina?   —Sí, de hecho hay muchos, no me gusta la palabra, hay muchos chavitos que son muy, la nueva generación, muy despiertos, muy geeks, muy interesados en esto, sí existen. No su manera de interpretar, todavía no existe porque son muy jóvenes, tampoco su manera de trabajar de manera muy disciplinada, pero es muy influyente y sí existe.   —¿Cómo entro a este bosque se servicios tan especializados?   —Yo creo que no hay opción, de hecho, así es el mundo y hay que aceptarlo. Nosotros como consumidores tenemos opciones, entre más de 200 canales de tele. Entonces, yo creo que para manejar esta pulverización también los clientes tienen que contratar personas que también tienen la vista, el entendimiento de lo que necesita cada uno. “Hay empresas que tienen un director de Relaciones Públicas que no está conectado con el chavito que maneja el Facebook de la empresa. Que no está conectado con el director de medios, con el director de marketing. Entonces también los clientes tienen que hacer su evolución propia internamente para conectar todo eso, tener personas que sí pueden manejar esta pulverización y cómo están interrelacionados. “Yo siempre he tomado una anécdota, para uno de mis clientes en Europa, y yo soy mucho de digital. Queríamos hacer algo en Facebook y no pudimos hablar con el chico de 22 años que hizo el Facebook, entonces fui a ver al director de marketing y le dije: ¿vas a dejar tus relaciones públicas de tu empresa a un chico de 22 años que no tiene experiencia? “Y me dijo: por supuesto que no. Es la misma cosa con Facebook, es peor con Facebook, Facebook no es digital, no es geek, no es data, es relaciones públicas 2.0 y puede ser peor porque si tu chico de 22 años, el community manager, pone algo mal en tu sitio, tu relación negativa será peor. “Entonces es eso lo que necesitamos nosotros, los clientes también necesitan personas que tengan esa vista. Este chavito que tiene el conocimiento de Facebook tiene que reportar a la directora de relaciones públicas. “Yo creo que también es un tema de organización, de enterprise organization, que es muy fuerte del lado del cliente para manejar estas pulverización porque existe y no se va a cambiar, se va a empeorar yo creo”.   —Eres un asesor de lujo.   —Y el tema es que no hay opción, nuestros clientes no nos pagan para hacer esto, pero si queremos dar una ventaja competitiva tenemos que hacerlo, es parte del servicio ahora.   —A mí me llama mucho la atención entender que ustedes están generando contenidos.   –Pero hay una gran diferencia entre generación de contenidos para medios de entretenimiento y generación de contenidos para medios de información, yo creo que en esto hay algo que tiene que separarse. “Un FORBES no puede entrar en entertaiment, yo creo, sí en lifestyle, y cosas así, pero ustedes tienen un rol social que está afuera del negocio. “Es la razón por la que no me gusta decir que los medios son marcas. Son marcas, pero para mí tienen un rol político y social que es afuera de generación de contenido y tal y tal y tal. “Es por esa razón que también seguimos marcas muy fuertes, porque necesitamos semáforos, en un mundo muy complicado, necesitamos semáforos muy fuertes y yo creo que es un mundo de medios de información. “Yo estudié Derecho y Ciencias Políticas, y para mí es bastante importante, y los consumidores lo ven también, y es que cuando veo que una revista de información se transforma en infotainment se acabó”.   —Pero mucho de eso es parte de lo que los anunciantes están pidiendo. Lo pide el anunciante y el anunciante es el que paga las páginas, y llega el que las vende y dice: oye, el anunciante no quiere que seas tan serio o tan duro. Y empiezan a cambiar las cosas adentro, entonces lo que decías vivimos en un caos donde ustedes mandan…   —Es cierto, pero también yo creo que si siguen estas marcas, lo veo muy bien con ustedes, con FORBES trabajé muchos años en Estados Unidos, entonces es una marca que yo amo mucho y también yo leo estas dos. No tengo el tiempo de todas formas y estas dos me dan todo lo que necesito. “Un The Economist no te acepta nada de los anunciantes, nada, así es su producto, es eso, no compromiso, no infotaiment y así salen. Y al principio fue difícil porque la presión de agencia de medios, de anunciantes fue muy fuerte; y ellos dijeron no, mi ADN es esto. Y yo creo que también lo que no entienden muchas veces es cuál es su ADN  en el fondo, what do I mean, qué quiero decir, y con eso avanzamos. What do I mean, cuál es mi corazón, dónde está mi gravedad”.   —Y esa es una de las preguntas que de pronto se hacen al interior de los medios es: ok, esto es lo que yo significo, esto es lo que yo soy, pero esto que yo soy no me está dejando para sobrevivir frente a los otros.   —Depende, porque a veces, The Economist por ejemplo así lo hizo y funciona.   —Pero es que de pronto, se cae el tiraje en 100 mil ejemplares y empiezan a preocuparse y a preocuparse, y tratan de mover piezas.   —El modelo económico es difícil, es cierto, porque también en el mundo digital se acostumbraron los clientes a todo gratis y no a comprar. “Pero también nosotros nos hemos disparado en el pie como industria en general, de medios, agencia y tal. “Cómo sucedió, yo recuerdo el 96 en Nueva York, me compras diez páginas y te regaló el digital. “No, lo que es gratis no tiene valor, si es gratis no hay valor. “Entonces empezamos en la industria a dar cosas gratis y ya se acostumbró el consumidor a las cosas gratis, pero su contenido tiene valor agregado. “Yo por ejemplo, estoy listo a pagar una suscripción a FORBES online, pero tengo el contenido, entonces ¿Por qué lo voy a pagar si está gratis?”   —Que el único que lo vio fue Rupert Murdoch…   –Sí, pero ahora es demasiado tarde, porque ahora millones se acostumbraron a no pagar, The New York Times lo ha tratado de hacer muchas veces, de cobrar, y se cae el tráfico.   —Y desde ese lado cómo lo ves, cómo lo vendes, no hay que anunciarnos ahí, sí hay que anunciarnos ahí.   –En su momento The Wall Street Journal fue por pago, entonces un millón de visitas únicas por mes, en lugar de los 50 millones de The New York Times, no importa, porque tienes una audiencia cautiva, ellos pagaron y tú sabes que los lectores de The Wall Street Journal se quedan 20 minutos, en The New York Times son 50 millones pero se quedan dos minutos. Entonces, todo depende de lo que quieres.   —Entonces, ¿tú sabes sacar esa fórmula? Es el gran plus de tu servicio.   —Sí, una cosa que quería decir sobre el futuro de los medios es que se están transformando en un giant trading desk, es decir, que vas a comprar cosas. Es como sucede en digital ahora, tú compras algo, te sirve, ves los resultados en vivo, entonces cambias y optimizas todo. “Va a suceder también en los medios tradicionales, que vamos a tener Trading Directors en medios, como una Bolsa. Yo lo veo así, no sé si es en 5 años o en 10 o en 15 años pero lo veo como una Bolsa de Valores. “Y ya existen estas Bolsas de Valores, Google, qué es Google, es un big management, es un big, no negocias con Google, no le marcas y le dices: oye, me haces un precio o me bajas este, no, es puro software, puro trading. Entonces nosotros tenemos Google traders en la agencia, es decir, que son personas que optimizan de acuerdo con el horario: esta palabra funciona, esta no. “Entonces lo que está sucediendo con Google ya está sucediendo con lo que marcamos AOD, Audience On Demand, que es con pauta tradicional en digital, entonces ya de Google, pauta tradicional en digital, va a venir en la tele digital también. “Entonces el futuro de los medios lo veo con contenido, desalineación de pantallas y con tradings, son las tres cosas del futuro de los medios que veo. Trading, trending en tiempo real, esto me funciona, esto me sirve, esto me da resultado o no”.   —Baja ese anuncio, mete esto, muévele, mete estas cinco palabras clave que descubrimos, aviéntalas, el martes, necesitamos más gente que esté leyendo…   –Mira en la tele, qué sucede en la tele, no te cansas a veces de ver 15 veces el mismo spot. Imagínate que tengas una herramienta que detecte que tal chico ya lo vio tres veces, ya entiendo, le pongo otro. Pero ahora no se puede hacer porque la tele es fija, pero con la tele digital se va a cambiar, tú vas a poder cambiar el spot así, o spot o creación de contenido o lo que sea. Entonces el futuro son esas tres cosas que veo.   —¿Y el contenido cómo tiene que ser en el futuro?   —Se va a crear una marca, es que un anunciante puede ser un medio, se va a transformar en algo. Un Unilever ha creado un sitio, no sólo sobre sus productos sobre alimentos, un millón de visitantes únicos diarios en Francia por ejemplo y ya  es un sitio, ya es un medio. Los medios se vuelven marcas también, no sólo medios. Entonces las fronteras entre medios, anunciantes y agencias se están evaporando.   —¿Y ustedes ya están listo para el trading?   —Y también los consumidores. Se vuelven marcas o medios, una Lady Gaga creando millones de videos es un medio, es una marca. Imagínate, es un medio, es una marca.   —Que es lo que está pasando con YouTube   —Es muy complejo, pero también ha dado un poder al consumidor muy fuerte, entonces no se puede mentir, el tema de transparencia de resultados vamos por algo muy efectivo, da resultados o no. Yo creo que también los medios tradicionales son el futuro, eso te puedo decir, como lo comenté en un momento. Creo que el tradicional ya empieza con otras plataformas y creación de contenido. El contenido es el futuro. “Mira yo no tengo una tele y no tengo el tiempo de ver las noticias a las 8 o a las 10, me interesa ver este reporte de  lo que sucedió en Acapulco o la entrevista de Bashar al-Assd por Charlie Rose y yo no he visto a Charlie Rose en NBC, lo he visto en YouTube, pero qué ha hecho NBC para tener su cadena en YouTube y para monetizar y vender este contenido que tiene. “No es un tema de quejas sino de abrazar al mundo nuevo que viene y también nosotros sufrimos, sabes. Cada vez la remuneración baja y esas es la razón de que las agencias también se están quejando también, es que la manera de cobrar es muy difícil porque muchas cosas suceden en commodity y tenemos que demostrar el valor agregado y el resultado que logramos con el cliente, si queremos seguir.