Los emojis salen de la pantalla y crean un negocio millonario

Por Hugo Salvatierra Los emoticones del changuito que se tapa los ojos, de la niña de vestido rosa que levanta la mano o de la carita con ojos en forma de corazón “salie­ron” del WhatsApp para convertirse en acompañantes de diversas mar­cas y ayudarles a elevar sus ventas. Sellos como Jumex, Cinemex, Cheetos, Saba, Ricolino y Nestlé acuden a estos populares personajes de la nueva aldea digital. “Tú quieres comprar porque ves tanto [los dibujos] en digital, que cuando están en la off line te gustan los productos; están muy presen­tes en la mente”, explica Merary Delgadillo Torres, consultora en estrategia digital. Las empresas utilizan los emoti­cones como parte de sus promocio­nes, comenta, o para incrementar sus ventas, debido a su arraigo en la vida cotidiana. México es tercero en la contra­tación de licencias para usar los íconos de emoji The Iconic Brand, sólo detrás de Estados Unidos y Eu­ropa, con 29 licenciatarios en 2016 y lo que va de 2017, de los cuales la mitad los utiliza para promociones de productos y la otra mitad para hacer merchandising. La expectativa es duplicar el número de licenciata­rios en México este año. Un lugar donde emoji The Iconic Brand produce caritas felices es SCA, la empresa de origen sueco que vende en México las toallas femeninas Saba. Al usar los emojis en los empaques de sus productos, Saba aumentó al doble los 150,000 paquetes grandes de la línea Buenas Noches que vende al mes en tiendas de autoservicio. Desde luego, no fueron sólo los íconos. Los mercadólogos de Saba, que tiene 43.7% del mercado mexicano de protección femeni­na, también regalaron un vaso, sin aumentar el precio del producto (el paquete de Buenas Noches con 28 bolsas vale alrededor de 80 pesos en las farmacias). También obse­quiaron vasos con tapa y tenedor, relojes de pared y portatoallas, los cuales tienen un valor que supera los 100 pesos por unidad. No es cualquier cosa lo que en SCA atribuyen a emoji: propició que las consumidoras hicieran compras de impulso de toallas Saba, y ello incrementó el ticket promedio, proyectó la idea de que es una marca que está a la moda, generó lealtad y permitió que nuevas consumidoras estuvieran dispuestas a probar el producto. “Para nosotros, es una manera de hacer de la categoría de protección femenina algo divertido […] Saba se preocupa por llevar algo funcional a un terreno más emocional”, dice Holbein Mata, Customer Marke­ting de SCA México. Los emojis no son los iniciadores de este fenómeno mercadológico, ni los más cotizados. Son herederos de poderosos y longevos personajes como Snoopy, Betty Boop y Hello Kitty (que aún hoy le ayuda a Saba a elevar las ventas más que los emojis). También el productor de bebidas Jumex cosecha más ventas al usar en sus envases imágenes licenciadas de la película Star Wars, El Despertar de la Fuerza que con los emojis. El origen Los emojis son, sin embargo, las estrellas internacionales del momento. Emoji The Iconic Brand, empresa alemana que los diseñó y patentó, llegó a un acuerdo de licenciamiento con Sony Pictures Animation (SPA) para que produzca Emoji-La película, que se estrenará en México el próximo 11 de agosto. En este sentido, la compañía, fun­dada por Marco Huesges, capitaliza la popularidad de sus más de 5,000 íconos bajo el modelo de licencia­miento. Hoy cuenta con 245 titulares activos en 60 países, como Estados Unidos, Alemania, Reino Unido, Francia, China y México, y espera llegar a por lo menos 500 titulares a finales de este año. De acuerdo con información de la firma, los pro­ductos licenciados superan los 100 millones de dólares (mdd) en ventas minoristas de 2015 a la fecha. “Cuando tomas una licencia como emoji, que es una mar­ca longeva, universal, que todo mundo conoce, obviamente ganas recordación, incremento en tus ven­tas”, asegura Paulina Pérez Pérez, brand manager de Exim Represen­taciones, agencia con la que opera emoji The Iconic Brand en México. Quien quiera usar emoji en sus productos, debe pagar regalías en función de las ventas, dependiendo del tipo de producto, la duración del acuerdo y el territorio. Por la licencia hay que ceder, en prome­dio, 12% de las ventas, pero puede subir hasta 16%. En el caso de alimentos y bebidas, las regalías están entre 4 y 7%. Como parte del convenio, el cliente tiene que dar una garantía mínima de ventas a la compañía alemana y enviar declaraciones trimestrales una vez que los produc­tos llegaron a los estantes. En el merchandising, las marcas que adquieren los derechos pueden usarlos en distintos productos. En este rubro, los emoji estarán muy activos este año. Tajín va a lanzar la paleta Chat Pop, mientras que Rico­lino hará lo propio con su Emojileta. También saldrán a la venta artículos para el cuidado personal, más golo­sinas, ropa exterior e interior, ropa de cama, frazadas, mochilas y cua­dernos. Las cadenas de tiendas Todo Moda los utilizará en sus accesorios para belleza. Cuando se trata de una promoción, las imágenes se utilizan durante un lapso determinado para aumentar el impacto de una marca, ya sea en sus productos tradicionales o en obsequios. “Las promociones son un elemento clave del negocio en el mercado mexicano”, dice Huesges, propietario del 85% de la empresa (el resto está en manos de un inversionista privado). “Primero cerramos promociones y, luego, comenzamos a lanzar productos con nuestros licenciatarios. En otros mercados ocurre a la inversa”. Emojis y redes sociales Jumex también acudió a los emoticones para una campaña de posicionamiento de marca el año pasado. Los incluyó en dos de sus presentaciones de envase de vidrio y de lata-botella, y lo que obtuvo fue un aumento de 15% en ventas. “Lo que buscamos con esta promoción fue que la gente usara los emojis como un medio de comu­nicación, que es lo que, hoy en día, la gente usa en WhatsApp, en su correo y en toda la parte digital”, platica Jorge Quirós Godínez, direc­tor de Mercadotecnia de Jumex. Además, en las redes sociales, la empresa de bebidas llevó a cabo una campaña con el hashtag #diloconju­mex, en la que algunas personas contaban historias, pe­lículas, dichos o canciones con las llamadas “tapiolas”, para que otras las adivinaran. Incluso, lanzó un video en el que las tapiolas narraban la canción La mordidita, con la voz de Ricky Martin de fondo, e hizo una cam­paña de marketing cruzado, en la que se regalaba una mochila de emoji en la compra de un paquete de jugos y Kleenex o Pétalo. En el caso de Freskas, de Nestlé, en 2016, la fir­ma diseñó una promoción que consistió en sacar a la venta diferentes empaques con emojis; dentro, incluyó pulseras tejidas y coleccionables en las que destacaban los clásicos “dibujitos”, junto con mensajes de amistad y amor, entre los que estaban los hashtags #LOL (reírse mucho), #YOLO (sólo vives una vez) y #OMG (Oh, Dios mío). Los adolescentes fueron el público objetivo de esa campaña. Ese mismo año, los emojis hicieron mancuerna con Chester Cheetah, uno de los personajes más representativos del mundo de las botanas. La marca Cheetos creó stickers coleccionables con distintos emoticones, e incluso dibujó a su mascota tapándose los ojos, la boca y las orejas con sus manos, como el clásico changuito, lo que hacía más divertida la campaña. Por otro lado, en 2016, Domino’s lanzó una promoción que consistió en dar vasos coleccionables con la imagen de emoji en la compra de pizza y un costo extra. En el último trimestre, Cinemex hizo un combo para niños que incluyó una caja de palomitas y vasos con las caritas amarillas o del alien.   Más del sello emoji De manera paralela a las promocio­nes y el merchandising, la empresa lleva sus personajes a festejos, donde hacen actividades recreativas con el público. Así ocurrió en el centro comer­cial Parque Vía Vallejo, en la Ciudad de México, el Día de San Valentín. Los visitantes pudieron tomarse fotos con botargas y presenciar un concierto con canciones de las décadas de los 70, 80 y 90, en el que unos cantantes portaron máscaras de emoticones. En sus planes en México, la compañía pretende incursionar en programas de lealtad con alguna cadena minorista, que consisten en dar un premio para que los clientes regresen, algo similar a los “pilones” de los años 80. Pero también hay objetivos más ambiciosos. “Digámoslo de esta manera: un parque temático y un programa de televisión definiti­vamente están en nuestra lista”, confiesa Huesges.