En una época en que la comunicación es cada vez más inmediata sería sensato que presidentes y directores de las corporaciones empezaran a asumir un papel más activo en las redes sociales.
La semana anterior comenté sobre el hecho de que son pocas las agencias de relaciones públicas cuyos ejecutivos –incluso a nivel dirección– tienen un blog o una cuenta de Twitter o de Facebook más o menos activa.
Las agencias de RP, sus directivos y ejecutivos, no están solas en este tema: la mayoría de los directores y presidentes de corporativos pertenecen al mismo club.
A principios de este año, varios diarios y revistas reportaron un estudio de la IE Business School, el cual revela que sólo uno de cada cuatro directivos de empresas que forman parte del IPC de la Bolsa Mexicana de Valores tiene una cuenta activa en Twitter, mientras que uno de cada tres tiene presencia en Facebook y LinkedIn.
El estudio analizó la presencia en Facebook, LinkedIn, Twitter y blogs de directivos de empresas que cotizan en la BMV. Son de notar los siguientes datos:
- Sólo el 39% tiene presencia Facebook, seguida por LinkedIn, con el 32.5%.
- Únicamente el 25.5 por ciento tiene una cuenta en Twitter.
- Solamente el 2.5 por ciento tiene un blog.
Pero tampoco estas empresas y sus directivos están solos en esta materia.
Otro estudio, éste realizado en agosto de 2013 por el portal CEO.com, reveló que solamente el 30 por ciento de los principales 500 CEO en el mundo tiene presencia en redes sociales; de ellos, sólo el 3.8 por ciento está en Twitter, pero únicamente la mitad envió un mensaje en el lapso de 100 días. Un informe similar, elaborado entre directivos de las empresas del IBEX 35 –el principal índice de la bolsa española–, también destaca que la mayor parte de los directivos de ese país no emplea las redes sociales.
¿Falta de tiempo o temor?
De acuerdo con el estudio de la IE Business School, son pocos los empresarios mexicanos activos en las redes sociales, destacando entre ellos Ricardo Salinas, Carlos Slim y Emilio Azcárraga (¿coincidencia o destino?) como los que mejor y más activamente utilizan las redes sociales como una forma de adaptarse a los nuevos canales de comunicación corporativa.
¿Qué pasa con los demás?
Es posible que muchos de ellos piensen que para eso tienen en sus filas a expertos en comunicación; otros seguramente expresarán que prefieren invertir su tiempo en los clientes o en los consejos de administración en que participan; unos más probablemente piensen que ello no aporta nada a las utilidades del negocio y que inclusive podría accidentalmente revelar información confidencial, y no faltará quien crea que es una forma peligrosa de exponerse. (En alguna ocasión, un director general, aduciendo el tema de seguridad, rehusó estar en la portada de una importante revista en la que su empresa llevaba el reportaje central.)
Puede ser que muchos de ellos tengan razón. Sin embargo sería oportuno que empezaran a reflexionar en que más allá de ser un canal para transmitir información y comentarios, las redes sociales, especialmente los blogs, pueden ser un apoyo para vender una marca, sus productos y servicios. El liderazgo que estos ejecutivos dicen tener demanda mayor visibilidad y accesibilidad en tiempo real y con un lenguaje directo, transparente y sin intermediarios. Así lo han hecho con éxito directivos como Richard Branson, quien ha logrado fusionar su imagen a la de su marca, en gran medida gracias a su comunicación directa con los consumidores a través de todo tipo de canales.
Me parece importante que los empresarios mexicanos –incluidos los directivos y ejecutivos de agencias de relaciones públicas– tomen en cuenta las siguientes consideraciones para decidirse a iniciar o incrementar su presencia en las redes sociales, de manera proactiva y en su propio beneficio y el de sus negocios:
- A través de las redes sociales un empresario puede, además de fijar su postura sobre determinados temas de interés, mostrarse como un líder capaz de enseñar a través de la narración de sus experiencias, tanto buenas como malas, y de la manera en que ha enfrentado los retos en el trabajo y en la vida. Gente como Bill Gates o Steve Jobs lo han hecho, logrando mostrarse como empresarios exitosos, pero humanos.
- La presencia sistemática de un empresario en alguna red social puede contribuir a fortalecer su posicionamiento como comentarista experto en temas de la industria en la que participa.
- Lograr la presencia sistemática no significa que el ejecutivo tenga que estar en las redes sociales a lo largo del día, sino que responda a una estrategia que le dé coherencia al definir, por ejemplo, en qué redes sociales participar, cuántas veces a la semana, qué tipo de mensajes compartir, etcétera.
- Es altamente probable que su participación en las redes sociales sea leída, entre muchos otros, por sus propios colaboradores y por sus clientes, proveedores y competencia. Por ello sería importante que esta acción sea parte de una estrategia bien definida que evite crear controversia o proporcionar información confidencial.
- Cualquier cosa que comente u opine deberá provenir de sus propias ideas, expresadas con sencillez y claridad, independientemente de que la redacción final sea realizada por algún colaborador cercano que se identifique con el modo de pensar y de actuar de su jefe.
Artistas, deportistas, periodistas, jefes de Estado y hasta el mismo papa Francisco emplean las redes sociales, particularmente Twitter, para enviar mensajes a sus seguidores, algunos intrascendentes, otros que fijan una postura sobre determinada situación, unos más que informan, pero la mayoría de ellos con muchos seguidores.
En una época en que la comunicación es cada vez más inmediata y en que los propios ciudadanos se convierten en una especie de vigilantes de las empresas, ventilando especialmente lo que ven mal en sus productos o servicios, sería sensato que los propios presidentes y directores de las corporaciones empezaran a asumir un papel más activo en las redes sociales.
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