Aprovechan la tecnología, innovan y se adaptan al cambio, sabedores de que la forma de relacionarse de las personas y las marcas se está modificando drásticamente.

 

Por Rebecca Ugalde

El mundo cambia, nuestra forma de relacionarnos y de consumir contenidos y desear experiencias también y, por tanto, la manera en que la publicidad alcanza sus objetivos y eficacia debe estar a la vanguardia de las tendencias mundiales.

Un consumidor más emocional y una era digital —donimada en mucho por los smartphones y las redes sociales—, en la cual siempre las personas están conectadas y donde se busca contenidos, es lo que reina hoy en día.

Para los analistas, no hay distancias entre las herramientas de comunicación, y la competencia entre empresas será cada vez mayor, pues han invadido mutuamente los campos de acción.

Hay una acumulación casi infinita de datos del comportamiento de las personas y las empresas que comercializan están aprovechando estos datos para hacer llegar los mensajes con mayor eficacia. Los anunciantes y la publicidad se vuelcan completamente a los contenidos, a lo lúdico, a convertir lo irrelevante en relevante”, comenta José Francisco Correa, gerente de Sci Media.

Publicidad

Ahora las agencias van más allá de generar creatividad y definir los medios. Hoy tienen más bien un papel de coaching hacia las marcas para ayudarles a definir las mejores rutas de acercamiento al cliente.

Cada día surgen más medios, categorías, “tribus” y el usuario está evolucionando hacia un individuo más informado e insatisfecho. Una tendencia en este sentido es que las agencias también empiezan a prestarle más atención a temas como big data y grow hacking, buscando llegar con mensajes de alto impacto a públicos específicos.

Es por ello que si bien las agencias de publicidad de la región están avanzando, tienen el reto de aprovechar más los cambios, de acuerdo con José Kont, cofundador de Neuromarketing.la y director de iLifebelt, una organización dedicada a promover la innovación, la comunicación digital y el emprendimiento en Centroamérica.

“La región está adoptando las nuevas tecnologías; nuestra cercanía con Estados Unidos y otros mercados influye en la forma en que las marcas diseñan su comunicación. Hoy para muchos gerentes de marca es común hablar de modelos de atribución avanzados, generación de valor en cada momento de verdad, marketing sensorial, etcétera, conceptos que tienen relación directa con las tendencias globales en publicidad”, explica Kont.

Con él coincide Carolina Ladd, directora ejecutiva de la Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad (ugap), para quien Centroamérica se está actualizando con las tendencias mundiales de publicidad. “Las agencias de publicidad invierten en su personal y en mantenerse a la vanguardia. Prueba de ello es que las agencias de la región llevan varios años ganando espacios en festivales internacionales como Cannes”, menciona.

Pero aclara Ladd: “la región tiene el reto de mejorar la penetración de internet y smartphones en los hogares, lo cual permitiría segmentar aún más el público objetivo de cada comunicación de las marcas”.

Para Rogelio Umaña, consultor en Comunicación Digital (Astrolabe), aún a la mayoría de las agencias les falta reflejar mejor las tendencias mundiales de la comunicación y el contenido en el manejo de las campañas de los clientes. “Vemos innovación en ideas que las agencias preparan para certámenes y festivales, pero muy poco cambio profundo a nivel de organización y equipos que generen propuestas de valor innovadoras y sostenibles para las marcas”, comenta.

Umaña asegura que en la región hay buen talento, pero considera que las personas que están liderando el cambio no son las de agencia de marketing, sino tecnólogos independientes o trabajando en agencias que nacieron digitales. En opinión del experto, la innovación se ha movido a empresas pequeñas que tienen más libertad para experimentar por no estar atadas a modelos tradicionales de compensación y costos o a agencias nuevas que nacieron en el contexto digital.

En este contexto, el reto de las agencias de publicidad es conocer y aceptar el cambio, tomar decisiones profundas de organización y negocio para entender el mundo cambiante de la comunicación y ofrecer soluciones relevantes, estratégicas y orientadas a resultados reales para los clientes.

“Entender que en este nuevo entorno es necesario probar, experimentar e incluso fallar. Se debe encontrar la estructura que les permita hacer los cambios, pero seguir siendo rentables sin descansar solamente en modelos tradicionales como el cobro de comisiones o fees de servicio”, dice Umaña.

Esta idea es reforzada por Kont: “Un reto a nivel antropológico es aceptar que las cosas van cambiando. A pesar de que es obvio que las tecnologías nos están haciendo cambiar la forma en que nos comunicamos, aún muchas agencias siguen haciendo las cosas como en el pasado: sin aprovechar las ventajas que los nuevos medios están implementando”.

Por lo anterior, las agencias que están haciendo cosas importantes en Centroamérica y logran diferenciarse son aquellas que están innovando o asociándose con empresas innovadoras que ofrecen nuevos productos o servicios de tecnología.

“Hay marcas que en cuestión de días pasan de ser desconocidas a liderar categorías. El éxito se puede acelerar y lo mismo pasa con el fracaso, es posible intencionalmente buscarlo para luego evitarlo y esto ha permitido que muchas agencias sigan creciendo de forma consistente”, expresa Kont.

Además, el servicio, la relación, la confianza y el valor agregado que logra una agencia ante su cliente marca la diferencia. “Las agencias que sobresalen son aquellas que entienden mejor al consumidor y logran llegar a él”, sostiene Ladd.

 

Principales campañas publicitarias de Centroamérica en 2014:

1. Jotabequ y Fábrica&Jotabequ Grey

Países en los que opera: Costa Rica y Guatemala.

2. J. Walter Thompson (JWT)

Países en los que opera: Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Costa Rica, Panamá.

3. Leo Burnett

Países en los que opera: Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Costa Rica y Panamá.

4. House Rapp

Países en los que opera: Centroamérica y El Caribe.

5. Mass Publicidad

Países en los que opera: Honduras con corresponsales en Guatemala, El Salvador, Nicaragua, Costa Rica, Panamá y Miami.

6. Ogilvy & Mather

Países en los que opera: Guatemala, El Salvador, Nicaragua, Honduras, Costa Rica y Panamá.

7. Publicidad Comercial (Miembro de Grupo Comercial de Comunicaciones).

Países en los que opera: Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua y Costa Rica.

8. Publimark Lowe

Países en los que opera Publimark Lowe: Costa Pica (forma parte Del Grupo Comercial de Comunicaciones (GCC), Teniendo presencia en toda Centroamérica.

9. 4 AM Saatchi & Saatchi

Países en los que opera: Guatemala, Honduras, El Salvador y Costa Rica.

10. TBWA Centroamérica

Países en los que opera: Honduras, Guatemala, El Salvador, Nicaragua, Costa Rica y Panamá.

11. Cerebro Y&R

Países en los que opera: Forma parte de la red internacional de agencias de Y&R.

12. Tribu

Países en los que opera: Costa Rica, Honduras, Guatemala, Nicaragua y El Salvador.

13. Bbdo

Países en los que opera: Guatemala, El salvador, Honduras, Nicaragua, Costa Rica y Panamá.

 

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