Los influencers, ¿verdaderos aliados de las marcas?

Por Mónica Cordero Sancho Katherine Boyce es una panameña que ronda los veintitantos años y tiene un canal en YouTube donde ha creado una comunidad de casi 55,000 seguidores interesados en su estilo de vida y experiencias al viajar. Marcas como Hard Rock Hotel, Movistar (Telefónica) y el mismo gobierno de Panamá se han acercado a ella para que incluya temas de interés para ellos en los contenidos que sube a la red social de Google, ante el respeto y la confianza que ha alcanzado entre su seguidores. Boyce es parte de la comunidad de influencers en América Latina. Uno de los tantos términos que surgen de la era digital y cuya traducción al español (influenciadores) no está aún incorporada al diccionario de la Real Academia Española. Se trata de líderes digitales que lograron —por su conocimiento, trabajo o empatía— crear una comunidad de seguidores que interactúa con ellos en Facebook, Twitter, YouTube, Vine, Instagram, Snapchat o blogs. Su poder se basa en la credibilidad que ostentan ante su audiencia, el tamaño de ésta y el alcance que logran con sus posts, videos o tuits, es decir, los comentarios y las reacciones que generan y las veces que estos se comparten en internet. Son atributos que el tradicional vocero no posee ni logra cuando habla de una marca, a pesar de que en ambos casos hay un pago de por medio. En el caso del influencer, la monetización del servicio se basa precisamente en el tamaño de su audiencia y de ese alcance que posee. Compañías de bebidas como Coca-Cola, de tecnología como Microsoft y de ropa como Springfield han hecho mancuerna con ellos para llevar a sus clientes mensajes y experiencias de una manera más cercana y creíble. Una alianza que según Israel Tejada, director digital de CAC Porter Novelli, deberá tomar en cuenta el perfil de la figura del mundo cibernético para hacerlo coincidir con las características de la marca y los objetivos que se persiguen, si se quiere lograr un buen resultado. Por ejemplo, un influencer “héroe” sabe que es una persona reconocida y tiene una lista muy grande de contactos, mientras que el “capitán” puede convertirse en el mejor embajador de una marca por ser autoridad en su campo. El “buscador” investiga tendencias y es el primero en usar nuevas plataformas y el usuario representa al cliente regular. También existe el que distribuye y amplifica contenidos de otros mediante sus redes sociales. También puedes leer: Lecciones de un youtuber para evitar el fracaso de las marcas Nuevo modelo Te preguntarás cuál es el efecto que puede generar el comentario de un influencer para una marca. Un estudio reciente de Twitter y la firma Annalect revela que alrededor de 40% de los usuarios de redes sociales compró en línea apoyado por el consejo de un influencer. En tanto que otro 20% asegura que compartió contenido que éste recomendó. “No es lo mismo que una marca haga el review de su celular a que lo haga otra persona. El influencers le da una validación externa (a ese producto o servicio)”, explica el consultor en comunicación digital Rogelio Umaña. Otro objetivo que se persigue es humanizar la marca al sacar el producto del ámbito de la publicidad y colocarlo en manos de individuos que generan opiniones más cercanas y reales para la gente. La cadena de comida rápida Taco Bell ha utilizado influencers en Costa Rica con buenos resultados para lanzar productos y dar mantenimiento a una de sus campañas este año. Esas figuras han sido comediantes, gamers, periodistas y músicos. Las alianzas, cuenta Ericka Salmeron, encargada de mercado digital en Taco Bell, les permitieron acercarse a los seguidores de los influencers con el mismo lenguaje y aprovechando la afinidad que poseen. Y es que respetar y mantener esa conexión entre el líder y su comunidad es la regla de oro de esta nueva manera de llegar a los consumidores de productos y servicios. Los influencers son personas genuinas, explica Jorge Ulloa del canal de sketches cómicos Enchufe. tv, que usa la plataforma de YouTube porque en sus contenidos muestran sus conflictos y defectos. Esto hace que la gente se identifique y los siga. El ecuatoriano, junto con Katherine Boyce, participaron con otros cuatro youtubers —que también se han convertido en influencers— en el encuentro Nextg, organizado por forbes y el Grupo La Nación el mes pasado en Costa Rica. “Las marcas deberían hacer lo mismo, mostrarse sinceras con sus defectos y virtudes, aterrizar y acercarse a la gente como un amigo, no como un ícono”, dice Ulloa. El pecado mortal en este negocio es precisamente modificar el contenido en redes con un mensaje institucional o publicitario. La marca no va a enganchar su mensaje con la audiencia del influencer y éste corre el riesgo de perder a una comunidad a la que le debe fidelidad y respeto. Por ello, las reglas básicas para las empresas que quieren impulsar este tipo de alianzas, empiezan por definir con quiénes quieren hablar y establecer los valores que quieren difundir. “Elegir (a un líder de comunidad) por la cantidad de seguidores que posee es un error común. También tiene que existir afinidad con el producto. Quien es vegetariano no puede hablar de carne”, expresa Hugo Beltrán, head of digital specialty de Havas Tribu. Otra recomendación es que el diseño del mensaje se trabaje en conjunto (entre el cliente y el influencer) para que el contenido sea fluido y efectivo. Y por último, medir y aprender. Éste es un campo nuevo donde hay que estar abierto a que las cosas no funcionen a la primera.